基于感性消费的营销策略研究

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1、内容提要我们正处于变革的时代，中国人的消费习惯和生活方式—温饱型日益被享受和发展型所取代。消费者越发的感性化。感性消费就是消费者以对产品和品牌的情感作为消费的主要原则。具有个性化、象征性的产品受到消费者的偏爱。消费者的情感需求成为我们生活的一个决定力量，是消费者大部分重要体验和记忆的核心。由此一直以顾客需求为导向，以顾客满意为目标的营销必须开始关注消费中的情感力量。经济学的理性曾认为消费者以边际效益最大化为前提进行购买决策，隐藏了情感对购买行为的影响，而情感作为促动和劝说的原始力量，影响着决定，尤其与消费者决策有关，这

2、就使得理性决策模型在实际中无法得到应用。当感性消费成为主流，情感的重要呈现出来，正是因为情感的重要，所以本文着眼于消费者情感消费心理的研究，消费者情感贯穿于消费者的整个购买决策过程中，情感可以把价值分派到各个产品和品牌之中，当受时间、信息、空间等要素限制时，决策被带入精神情感状态层面，情感成为消费者购买决策的重要因素。消费者情感的自律作用和投套原理，准确的解释了消费者选择象征性产品、品牌的原因。象征性的产品可以引起情感上的共鸣。消费者的情感通常受到价值观、信任和愿望及动机心理因素和外界刺激的影响。他们的共同作用使消费者

3、产生了多种多样的情感体验，可归纳为3种情感:事实情感、认知情感和心境。情感更容易发生在消费者的购买决策过程中，购买过程包括不涉及权衡的决策和权衡下的决策。不涉及权衡的决策有挑选、凭喜好选择、习惯选择和认可主导的选择四种方式，这四类决策过程受情感的影响相信所有的消费者都体验过。而权衡下的决策，表面看是通过各种评价而得出的最优方案，是理性的，但事实上情感的作用力更重要，可以说理性是在作决策，但作决定的却是情感因素。在对上述消费者感性心理行为模式和感性购买决策的分析与构建的基础上，本文对女性选购手机的情感心理进行了研究，证实

4、了情感需求对于购买决策的重要性。基于消费者的情感心理需求，企业需要有针对性的制定情感营销策略，具体体现在要构建信任基础上的情感品牌策略，创造让消费者愉悦的产品，提供温馨化的情感服务，采用情感沟通方式，打造情感广告和进行柔性化销售，同时让价格、分销和购物环境也充满感情。其目的就是让消费者在购买过程中感受到情感上的愉悦与享受。主题词:感性消费情感营销策略AbstractWeareintheeraimproving,Chineseconsumptionhabitandlifestyle--Simplyhavingadequa

5、tefoodandclothinghavebeenreplacedbyenjoymentanddevelopment-orientedlydaybyday.Consumergettingperceptual,perceptualconsumeistheemotionofconsumertoproductsandbrandasmainprinciplethatconsumechoose.Thereareindividualized,symbolicproductsthatreceiveconsumers'preferen

6、ce.Consumers'emotiondemandbecomesdecisionstrengthofourlife,whichisthecoreofconsumermostlyimportanttoexperienceandmemory.Marketingthattakecustomer'sdemandasthedirection,andmakecustomersatisfiedasthegoalmustpaycloseatentiontoconsumeemotionstrengththatisconsumers'e

7、motiondemandTherationofeconomicshasthoughtconsumerscarryonthepurchasedecisionifthemarginalbenefitismaximized,whichhavehiddentheemotiontotheinfluenceofbuyingbehavior,andtheemotionastheprimitivestrengthtomotivatedandadvising,influencedecision,relatetothefactthatco

8、nsumersmakepolicyespecially,thismakerationaldecisionmodelunabletoreceiveapplicationinreality.Whenperceptualconsumeisbecomingthemainstream,theimportanceoftheemotioncom