基于感性消费的零售贸易营销策略思考(1)

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1、基于感性消费的零售贸易营销策略思考(1)[摘要]随着市场经济的发展，消费者的消费经历了从“量”的需求时代到“质”的需求时代再到如今的感性消费时代。在感性消费时代，零售贸易经营策略亦应有新的变化。本文通过解读感性消费，就零售贸易提出了环境怡人化、销售柔性化、服务温馨化等一系列营销措施和策略。　　[关键词]感性消费零售贸易营销策略　　　　一、解读感性消费　　　　根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致可以分为三个阶段：第一是“量的消费时代”；第二是“质的消费时代”；第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段，消费者所追求的已不单单是产品的数目

2、和质量，而是商品与自己关系的密切程度。他们购买商品是为了满足情感上的渴求，或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。在感性消费需要的驱动下，消费者购买的商品并往往不是非买不可的生活必须品，而是一种能与其心理需求引起共叫的感性商品。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，即“我喜欢的就是最好的”等；其购买行为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作为行动导向。因此所谓感性消费，实质上是现代消费者更加注重精神愉悦、个人实现和情感满足等高层次需要的突出反应。感性消费已成为现代消费市场的热门话题。　　1.感性消费出现的原因　　感性消费趋势的出

3、现并非偶然，原因可回结为以下几点：　　(1)消费者情感需求比重在增加　　随着经济的发展、收进的大幅进步，以及消费者可支配收进的改善，消费者在注重商品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。此时，人们购买商品或享受服务的目的，通常已不再仅仅出于生活必须的需求，而是出于满足一种情感上的渴看，或是追求某种特定产品和服务与自我理想概念的吻合。　　(2)科技进步的日新月异　　随着产品科技含量的逐步进步，现代产品包含的技术已相当复杂。由于信息不对称，一般消费者已无法具体了解商品的内部功能和结构，消费者正在逐步失往对产品的理性鉴别能力，只能转向对产品外观

4、造型，品牌形象及消费的场景感受而进行感性甄别。消费者进行购买决策时，一般是通过产品信息的传播形成认知，满足消费者利益点的引导，焦点的助销刺激，采取购买行为。　　(3)产品和服务的同质化趋向　　由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很轻易被竞争对手所复制。服务产品也面临着同样的局面，特别在核心服务层次上。而人们越来越追求那些能够促成或实现自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。　　2.感性消费的两大营销法则　　(1)诱导观念营销法则　　在感性消费时代，消费者所购买的感性商品，往往

5、是一种能与消费者心理需求引起共叫的心理商品。这种购买通常是一种随机的、非理性的购买，其购买欲看一定程度上取决于商品的诱导性，从而为企业创造了诱导消费的有利条件。感性消费的出现，迫使企业抛弃那种以生产为中心的生产导向和以用户为中心的市场导向的营销观念，而必须确立“引导消费，创造需求”的策略思想，树立诱导消费的生态学营销观念。这种生态学营销观念是把企业看作一个有生命的有机体，以此来研究企业如何适应外部环境变化的一种新的市场营销观念，这种观念综合了生产导向与市场导向的思想，兼顾了用户需求与企业发展双方的因素，既研究用户的需求又研究企业的发展。这

6、种营销观念需求企业站在有利于社会和企业发展的角度，考虑到“什么样的商品才能诱发消费者的需求”，而不是以“消费者需求什么样的商品”作为立足点。企业须主动积极地引导消费者随着自己走，改变营销的内容和方式，通过美感意识诱导、产品诱导、促销诱导以及知识诱导等有效形式，改变人们的传统消费观念，能动地引导需求，开发潜伏需求，从而使自己取得主动权。