感性消费时代商业广告营销策略研究

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1、感性消费时代商业广告营销策略研究信阳农林学院刘洋摘要：当今我国的消费形式已经进入了感性消费时代。现代商业广告就是以盈利为目的的广告，通过推销产品，占领市场，激发消费者的购买欲望，实现广告营销的目的，最终提高企业的经济效益。商业广告的艺术感染力主要集中体现在以情动人，主要通过抒发情爱温暖、激发怀旧情结、创造诙谐幽默情景、渲染恐惧情绪、回归自然和谐几种手段来实现营销目的。..关键词：感性消费营销商业广告中图分类号：F713.8文献标识码：A：1003-0069(2015)07-0130-02当今我国的消

2、费形式从根本上发生了显著的变化，形成了消费行为的差异化、多元化、个性化等特征，即进入了“情感价值”胜过“功能价值”的时代，也就是说，人们更加重视情绪化消费需求的满足和精神的愉悦，因此这类消费活动也被称为“感性消费”，就是消费者在进行商品的购买选择时，遵循的是感性原则，即是将对商品直观的感受、情感，喜好和象征意义作为消费选择的出发点。现代商业广告就是以盈利为目的的广告，是商品的生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，通过推销产品，占领市场，激发消费者的购买欲望，实现广告营销的目的，最终提高企业的

3、经济效益。一则成功的广告，在于有针对性地利用消费者的心理诉求，广告心理诉求主要包括知觉诉求、情感诉求、理性诉求、观念诉求，其中在这几种诉求形式中数情感诉求更能打动消费者。随着消费群体逐渐从理性消费时代进入感性消费时代，情感更是成为影响消费者的购买动机，制约消费者购买行为的一个重要因素。现代商业广告主要有通过几种常见的表现策略来实现营销目的：一抒发情爱温暖人与人之间的亲情、爱情、友情是人类情感活动中最基本的需求，是一个永远歌颂不尽的广告主题。在广告里如果能恰如其分地利用亲情、爱情、友情之类的情感信息，

4、激起消费者内心深处最真实的心理需求，表达出人们心里最原始的情感，这个广告就会使受众倍感亲切，在情感共鸣的氛围中理解并接受新的广告信息，心理上也能产生对商品一定的信任感。如图1，雕牌洗衣粉的广告就是一个很感人的广告，画面的开始是一位年轻妈妈下岗了，为找工作谋生计而四处奔波，小小年纪就懂事的女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，还用稚气的童音对妈妈说：“妈妈，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈外出无果而回，正想亲吻熟睡中的女儿，突然看见女儿的留言：“妈妈，我能帮您干活了！”年轻妈

5、妈不禁潸然泪下。这则广告让人看后感触很深，很能触动人们心底的柔软之处，是一则渗透着浓浓的亲情，感人备至的广告，从这则广告就可以看出雕牌企业的产品特色，既省钱又洗得干净，符合家庭对日用产品的心理需求。二激发怀旧情结人类还有一种独特的情感，那就是喜欢怀旧。人们总是难以忘记以前珍贵的人生体验、生活经验和感受，常常会情不自禁地沉醉在对昔日美好经历的回忆之中。广告把那些浓郁的怀旧情怀作为创意之处，来激起消费者内心深处的一些难忘记忆，同时给广告商品打造象征意义和内涵，就能建立起目标对象的移情联想，通过广告与生活

6、经历的共鸣作用产生强烈的震撼和良好的成效。如图2，在南方黑芝麻糊的电视广告中，在昏黄温馨的场景中，南方的一个小巷深处传出了一阵亲切而悠长的叫卖声：“黑~芝麻糊~”，接着一个大嫂担着芝麻糊晃晃悠悠地出现在了画面中，一个天真可爱的小男孩听到叫声从家中跑了出来，在街头很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但是意犹未尽，于是就把碗底也舔得干干净净，但依旧痴痴地望着锅中的黑芝麻糊，把大嫂都逗乐了，大嫂爱怜地摸摸孩子的头，又给孩子添了满满一勺黑芝麻糊在碗中，在这温馨的气氛下，也引出了广告词：“南方黑芝麻糊，抹不去

7、的回忆”。这则广告把商业产品与美好的怀旧情感融合在一起，通过整个画面、场景、人物装束打扮上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围，让受众观看的同时既承受着一份深醇的情怀，也就自然记住了这则广告中要推销的商品，那真切、自然、生动的情感流露，令每一位成年观众回忆起自己天真的童年，也能让每一位少年观众感觉那黑芝麻糊竟是这般好吃。三创造诙谐幽默情景幽默诉求是通过诙谐的表达方式，使广告内容具有戏剧化和乐趣化，在轻松愉快的情景下接受广告的诉求内容。幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧元素，也是可以在生活和艺术中表达喜剧

8、因素的一种方式。幽默广告是广告设计师运用幽默的手法和特殊的场景创作出来的广告作品，幽默广告可以有效缓解消费者精神上的压抑情绪，排除消费者对广告所持有的逆反心理，使消费者能在一种轻松、有趣、快乐的气氛中随性自然地接受商业广告传递的信息，使消费者完全放松对广告传播的本能排斥与警惕，在兴奋和愉快的情绪中接受广告，实现广告传播的消费目的。如图3，在哇哈哈茶饮料的广告中，娱乐巨星周星驰把《大话西游>电影里的那段经典的内心独白，改成了哇哈哈茶饮料的广告剧本，演绎了一段人与饮