论感性消费时代——商品包装设计的色彩营销策略

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1、论感性消费时代——商品包装设计的色彩营销策略2<>0<>05年1O月第21卷第5期消费经济XiaoFeiJingJiV<>01．21No．5Oct．2<>0<>05论感性消费时代商品包装设计的色彩营销策略口肖凭(湖南大众传媒学院，湖南长沙41<>01<>0<>0)摘要：进入感性消费时代，人们的消费已从过去单纯追求实用，到既注重实用但更追求心理愉悦。心理营销越来越引起具有战略眼光的企业家关注。国内企业如果巧妙运用色彩的心理功能，设计精美的商品包装去赢得顾客，赢得竞争，对于企业发展有着重要的意义。为此，

2、要合理利用色彩的印象功能、把握好色彩的联想效应、依据色彩的商品性，运用色彩的多元性、尊重色彩的民族性、关注色彩的流行性，这是当前进行商品色彩包装设计的有效营销策略。关键词：感性消费；包装设计；色彩心理；感性营销中图分类号：F713．55文献标识码：A文章编号：1<>0<>07-5682(2<>0<>05)<>05-<>0<>018-<>04色彩营销是在研究和了解消费者心理的基础上，给商品恰当地定位，然后从产品、包装、人员服饰、环境装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，将商品的特质传达给消费者，使营销事业

3、高效化。美国市场营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。这三个阶段的演进是与社会经济发展密切相关的，从“量”到“质”再到“感性”，实际上是社会经济发展从“温饱型”到“富裕型”再进人“享受型”的典型反映。??进人2l世纪以来，中国大部分地区已基本进人小康社会。据统计，我国社会的恩格尔系数已降到5<>0％以下，并有进一步下降的趋势。2<>0<>03年我国城市的这一指标为37．1％，农村为45．6％，分别较2<>0<>01年分别

4、降低了<>0．8和2．1个百分点。这表明，中国的消费将进人感性消费时代。消费需求的感性化，要求企业进行感性营销，以感性的观点来分析人们的消费行为，把人的感性差异作为营销策略形成的基本出发点，运用感性营销理论和方法，根据感性18消费时代的特殊要求，来实施相应的心理营销策略。包装是现代市场营销组合中最具有个性化、差异化的组成要素，被称为“无声的推销员”。包装的精美、醒目，便于提携，在给消费者提供方便的同时也无形中提升了顾客的自身形象，同时也是企业制造形象的缩影。其中色彩是商品包装设计中的一个重要表现元素

5、。由于色彩分割了空间，而且解读了空间，不同色彩相互作用，使其不仅起到美化商品的作用，而且在企业产品进人流通领域，迅速开拓市场的营销活动中，起极大的推动作用。正如日本色彩学专家小林重顿在其《色彩战略——市场开发中最尖端的感性化时代的商品技术》一书中所说的“色彩的广泛应用已成为新时代的重要标志，使人们进人了‘色感时代’。”笔者认为，国内企业如能巧妙运用色彩的心理功能，设计精美的商品包装，对于迎接即将来临的感性消费时代，有着重要的意义。一、利用色彩的印象功能。吸引消费者的注意力在商品的视觉传达的诸因素中，

6、色彩是触发眼球运动最快的因素之一。心理学家有关研究表明，收稿日期：2<>0<>05-<>03—1<>0作者简介：肖凭(1961一)，女，湖南大众传媒职业技术学院副教授，科研处副处长；主要研究方向营销心理、高等教育管理。维普资讯//.cqvip4>>人的视觉器官，在观察物体最初的2<>0秒内色彩感觉占8<>0％，而形体感觉占2<>0％；两分钟后色彩感觉占6<>0％，而形体感觉占4<>0％；5分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持。另一测定表明，购物者用于观察每一种商品的时间在<>0．25秒左右，这<>

7、0．25的一瞥决定了消费者是否会从无意注意转为有意注意，可见在人对物体形成第一印象的关键的几秒内，色彩给人的印象多么迅速、深刻、持久。在商品经济高度繁荣的今天，现代的商品销售，尤其是生活日用品，大多在超市中进行。面对琳琅满目的众多商品，消费者首先注意到的是新颖别致、色彩斑澜的外包装，能瞬间给其留下视觉印象。好的商品包装的主色调会格J&#<>039;b~1人注目，诱导消费者通过色彩和包装，联想到商品的精美、动人之处，从而产生购买欲望，因此，企业在商品包装设计时，应注意到色彩的重要作用，让包装设计师在设

8、计包装色彩时，尽量设计出符合商品身份的，能迅速抓住消费者眼球的色彩，以提高企业商品在销售中的竞争力。优良的包装色彩，不仅能美化商品，抓住消费者的视线，使其在购买商品的过程中有良好的审美享受。精明的商品设计师会利用这一效应，针对商品自身特点，在商品上设计出能迅速抓住消费者视线的个性化色彩，以吸引消费者的注意力。不同的色调会引起人们不同的主观感受和心理感觉，正确选择商品包装的色彩定位，设计出具有鲜明色彩个性的商品包装，是赢得消费者认知和购买的基础，也是企业取得营销成功的第