广告策划与管理课件

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1、广告策划与管理主讲教师：张雪松课程要求学习完本课程后须达到如下目标：了解广告的研究对象和内容，掌握广告策划的内容、程序和基本原则。能够对出现的各类型广告进行评价和欣赏。能够对现实案例进行广告创作。掌握基本的广告调研程序并了解基本内容。能够独立撰写广告策划书。教学方法主要以课堂讲授为主，结合多媒体播放各种类型广告片，以及平面广告，对典型案例的讲解分析，达到理性认识和感性认识的良好结合。另外，对真实案例的实际策划和分析也是非常有效的方法之一。通过小组讨论能达到深入了解广告策划的原则和创意过程。学习方法系统地学习课程的内容，掌握基本

2、概念、理论、方法。同时广泛阅读相关书籍和刊物。重视理论联系实际。自觉运用全面和历史的观点去观察，研究广告的实践与理论。注意借鉴国外广告学的经验，学会融合、消化和提炼。第一章导论第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵（定义）英国《简明不列颠百科全书》美国市场营销学会日本《广告心理学》我国广告法广告的三个要点：1用以传播信息（介绍或宣传商品与劳务）2借助一定的宣传媒体（报纸、杂志、电视、广播等）3付费二、广告的构成1广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者2媒体：印刷、电子、邮寄、户外、展示、其他。3广告信息：包括经济、政治、文化、

3、地理等方面。第二节广告的功能与类型一、广告的功能1传播信息，沟通产需2扩大销售，加速流通3指导消费，便利购买4树立形象，塑造品牌二、广告类型（一）按诉求的对象不同1消费者广告（涉及的范围较广）2生产者广告3中间商广告4社会团体广告（二）按信息内容的不同1商品广告2劳务广告3金融广告4技术广告5租赁广告（三）按传播范围的不同1国际性广告2全国性广告3区域性广告4地方性广告（四）按制作要求的不同1促销式2指名式3心理式4提示式5比较式（五）按直接目的不同1）声誉性广告以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告。2）销售性广告以打

4、开商品销路为直接目的的广告。（二）我国近代广告主要特点：报纸广告的出现（主要是国外），与国内新兴资产阶级所办报纸。《申报》；1918年北大新闻系的“广告学”专业。（三）我国现代广告主要特点：广播广告；1927年我国自己的无线电广播电台出现；文革期间停顿；80年代到90年代迅速发展。(四）当前我国广告的特点与问题1广告媒体多样化2广告制作高科技化3广告版面彩扩化4广告人物明星化;1,2,35广告传播高频化6广告手段新奇化1,2,3,问题：1一般化2雷同化3粗糙化4陈旧化5夸大化6“洋”化7庸俗化8繁琐化二、国外广告的产生与发展（

5、一）国外古代广告最早的海报式文字广告；庞贝古城的墙体广告1600多处；最早的印刷广告；（二）国外近代广告影响最大的是报纸和杂志广告；世界广告中心的转移；（三）国外现代广告二次大战前：霓虹灯广告（法国）；商业无线广播电台（美国）；电视台（英国）形成四大广告媒体体系。二次大战后：空中广告三、当代国际广告发展的新趋势1广告竞争全球化2广告传播网络化3广告制作高科技化4广告宣传柔性化:从硬性传播开始转向柔性广告，力求以情感人，以理服人，让消费者自我评判，自我感受。第二章广告调研广告调研主要包括以下七个方面：1广告环境调研2广告主体调研

6、3目标市场调研4市场竞争调研5广告媒体调研6广告效果调研7国际广告调研广告环境调研1地理环境调研：地理位置、交通状况、生态特征、气候特点等。2人文环境调研：政治法律环境、经济环境、社会文化。3社会文化环境调研：人口、民俗、文化特点、生活方式、流行时尚等。广告主体调研1企业调研：要侧重企业的历史发展、综合实力、同行业地位及企业形象等方面。2产品调研：自身、包装、销售状况、市场表现及获奖情况。目标市场调研广告的目标市场客观上受到企业目标市场的约束，广告目标市场调研包含在市场细分的过程中，因此可以说，目标市场调研就是对细分市场的调研

7、。1地理参数：国家、地区、气候、人口密度2人口参数：年龄构成、性别构成、收入构成、职业与教育、家庭生命周期.3心理参数：社会阶层、生活方式、个性特点4行为参数：习惯型、经济型、情感型、理智型、冲动型。市场竞争调研1同类企业或产品的市场竞争状况：首先要查明竞争对手的数目，然后分别调查其市场状况。2竞争对手媒体监测：通过大众媒体和其他广告媒体的监测，了解竞争对手的广告投入费用、广告代理商、广告媒体，广告表现形式等。广告媒体调研是指对各种广告传播媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等进行的调研。1报刊媒体调研：媒体性质、发行

8、量、读者层次。2广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率。3其他媒体调研：网络、户外、交通等。广告效果调研事前调查（广告试查）：广告实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查。事后调查：在广告后的一段时间里，对目标对象进行的大规模和广泛范围的调查。《高露洁和佳洁