《北洋画报》广告研究(1926-1937)

《《北洋画报》广告研究(1926-1937)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

分类号：硕士学位论文题目：《北洋画报》广告研究(1926-1937)PeiyangPictorialNewsAdvertisingResearchTitle:(1926-1937）学科、专业：新闻传播学研究方向：新闻学作者姓名：汪梦君导师及职称：周向华研究馆员论文提交日期：2016年4月授予学位日期：安徽师范大学学位评定委员会办公室万方数据 万方数据 《北洋画报》广告研究(1926-1937)汪梦君安徽师范大学硕士学位论文二○一六年四月万方数据 万方数据 《北洋画报》广告研究(1926-1937)摘要《北洋画报》在近代历史上具有重要意义,它是华北历史上出版时间最久的独资定期画报。其内容丰富，广告登载量大，每期报纸的4版中有将近2版为广告版面，几乎占到总版面的二分之一。本篇文章以《北洋画报》广告作为研究对象，结合广告学和历史学的相关知识，在分析近代天津报纸广告发展背景和《北洋画报》的创办理念的基础上，对《北洋画报》广告的经营状况进行研究，分析其版面表现和广告分类，通过定量和定性分析探究《北洋画报》广告的诉求表现特点，分析其广告的语言创意和图形创意，并进一步探究《北洋画报》广告的社会功能及影响，它不仅具有正面功能，也具有负面功能。本文采用了文献调查法、抽样统计法、案例研究法对《北洋画报》广告进行整体上的把握和细节上的阐述。通过对《北洋画报》广告的研究，可以为近代报刊广告理论的发展研究提供论证材料，对当今广告业的实践操作亦有历史借鉴价值。关键词：北洋画报；广告；社会功能万方数据 PeiyangPictorialNewsAdvertisingResearch(1926-1937）AbstractBorninthedevelopmentofnewspapersandperiodicalsduringtheperiodoftherepublicofChina'smostprosperousgoldenage--20or30softhe20thcentury.PeiyangPictorialNews’advertisementstyleisalsosimpleandartistic.AtfirstwriterwillelucidatePeiyangPictorialNews’advertisementlayout,content,categories,togetageneralunderstandingofadvertisingoverview.Andthencombiningwiththeoreticalanalysisinthefieldofadvertisingcommunicationstrategy,dividedPeiyangPictorialNews’advertisementintoemotionaladsandrationaladsaccordingtotheclaimway.Thenelucidatetheadvertisinglanguageexpressionandgraphicallycreativeperformance.AtlastelucidatethesocialfunctionsofPeiyangPictorialNews’advertising.Thisarticleusesthemethodofliteratureinvestigation,samplingstatistics,caseanalysistogivePeiyangPictorialNews’advertisementoverallgraspanddetailsofscrutiny.Thisresearchvaluesinthehistoricalresearchofmodernnewspaperadvertisement.Intoday'sadvertisingpracticeitalsohastheguidancevalueofhistoricalreference.KeysWords:PeiyangPictorialNews;Advertisement;SocialFunctions万方数据 目录绪论..................................................................................................................................1一、研究背景.......................................................................................................1二、研究意义.......................................................................................................6三、研究方法.......................................................................................................7第一章《北洋画报》广告的产生背景..........................................................................8第一节二三十年代的天津城市发展......................................................................8第二节二三十年代的天津报刊广告......................................................................9第三节《北洋画报》创办者及其办报理念........................................................10第二章《北洋画报》广告经营状况............................................................................13第一节优质的画报形式和内容.............................................................................13第二节工整固定的广告版面.................................................................................14第三节丰富多样的广告类别.................................................................................16第三章《北洋画报》广告的传播策略........................................................................18第一节《北洋画报》广告的诉求方式................................................................18一、阐述实用价值.............................................................................................19二、附加利益刺激.............................................................................................19三、情感氛围渲染.............................................................................................21四、从消费者角度出发....................................................................................22五、群体交际效应..........................................................................................23第二节《北洋画报》广告的语言传播创意........................................................24一、寓言于诗，意境优美................................................................................24二、运用修辞，易读易记................................................................................25三、应时而变，因时制宜................................................................................26第三节《北洋画报》广告的图形表现创意........................................................27一、传统白描手法.............................................................................................29二、西式漫画手法.............................................................................................30万方数据 三、图案悬念设计.............................................................................................31第四章《北洋画报》广告的功能及影响...................................................................33第一节《北洋画报》广告的商业功能................................................................33一、信息沟通的重要渠道................................................................................33二、塑造品牌的有力手段................................................................................34第二节《北洋画报》广告的文化功能................................................................36一、传播科学知识.............................................................................................36二、宣扬女性解放.............................................................................................38第三节《北洋画报》广告的社会功能................................................................40一、传递新式消费观念....................................................................................40二、弘扬爱国主义精神....................................................................................43第四节《北洋画报》广告的负面影响..................................................................45一、滋长社会不良风气....................................................................................45二、刺激炫耀型的消费方式............................................................................46三、广告风格浮夸、言不符实........................................................................46结语................................................................................................................................48参考文献............................................................................................................................49致谢................................................................................................................................52万方数据 绪论一、研究背景(一)以画报为背景的研究戈公振在图画周刊的发刊词中说：“世界愈进步，事愈繁颐，有非言语所能①形容者，必藉图画以明之”，可见图画比文字所能表达的内涵更为丰富。画报是新闻报刊的一个品种，运用直观图像传播信息，是一种趣味性和新闻性兼具的大众传播媒介。它以图片为主、文字辅助，是受众喜闻乐见的媒介形式。中国画报的近代化历史，从石印术的引进，1884年5月8日于上海创刊的《点石斋画报》开始。作为中国第一张具有影响力的时事画报，《点石斋画报》创新了一种②以图文并茂手段传播时事新闻的新形式。随着印刷技术的改进，铜版印刷术代替了石印术。1907年最早采用照相制版的铜锌版技术印刷报纸的是《世界》画报，但其是在国外完成印刷然后再运回国内发行的。而在国内最早真正实现铜版印刷的是1912年上海创刊的《真相画报》，它成为中国摄影照片图画杂志的开元。随后，相继产生了不少采用铜版印刷的画报。这其中就有被称为民国画报“双擘”的《良友》画报和《北洋画报》。1926年2月15日《良友》作为中国第一份大型综合性摄影画报在上海创刊，紧接着不到5个月的时间，7月7日，《北洋画报》在天津创刊，它打破了北方画报业的沉寂，打破了长期以来上海画报在华北地区垄断的情形，广受社会欢迎。它们有着很多相似之处:在同一年创刊，又多以美女名媛作为封面，且分处于当时最繁华的两大都市天津和上海。关于《北洋画报》与《良友》的特色区别，有不少学者对此进行了对比研究。暨南大学李永生在他的硕士学位论文中就指出，在经营范围上，北画主要销售区域是华北及周边地区，其他地方销量不大，每期的销售量保持在5000份上下，而良友销量最高时达到了每期4万册。但北画一周出两到三期，而良友是月刊，如果按照北画一个月的总销量算的话也超过了良友。按照报纸和期刊的传统分类，《北画》（以下为行文方便，<北洋画报>简称<北画>）属于报纸，而《良友》属于期刊。因为在形式上，报纸的开本多以对开和4开居多，不装订，呈散页状。在出版周①转引自王步贵：《论画报的时代使命》，新闻出版交流，1998年第4期。②吴果中：《中国近代画报的历史考略——以上海为中心》，新闻与传播研究，2007年2月。1万方数据 ①期上，报纸有日报、周二报、周三报、周报等。《北画》4开4版，开始为一周两刊，后改为每周二、四、六出版，可归为报纸；而期刊常用的开本为8开、16开、32开，采用骑马订和锁线胶，背订装订。一般最短的也是周刊、继而旬刊、半月刊、月刊等。《良友》属于杂志。但如果按照《中国大百科全书·新闻出版卷》的定义“报纸是要以刊载新闻和新闻评论为主的，面向公众定期、连续发行的出版物。”“杂志是由固定刊名，以期、卷、号或年、月为序。定期或不②定期连续出版的印数读物”来看，这两份画报又都属于杂志。在内容报道上，《北画》侧重于艺术，尤其是对中国传统艺术的传承做出了很多努力。而《良友》偏重于都市现代化生活，关注近代以来中国人民的日常生活。五四新文化运动促进了“人的意识”的觉醒，科学与民主的精神深入人心。这种观念让画报的内容侧重于科学知识与现代文明的传播，也让画报有了以受众为中心的编辑理念。二十世纪二三十年代中国画报有了蓬勃的发展，达到鼎盛时期，这也是整个中国近代报刊史上的“黄金时期”。据学者统计，到1935年全③国的摄影画报达到了235种之多。画报以受众喜闻乐见的传播形式，将内容的知识性与趣味性巧妙结合，赢得了越来越多人的喜爱，拥有广泛的阶级受众群体。《北画》的出现，在中国近代画报史上具有重要意义。它是华北历史上持续时间最久的独资定期画报，虽然曾得到奉系军阀的资助，但基本上能依靠报馆收入维持发刊，且有盈利。当下对《北画》的研究不仅能让更多的人重新认识那个时代的进步思想与社会特征，更为新闻传播史学、历史学、社会学、美术史、城市史、女性身体史等多门学科学术问题的研究，提供了丰富的第一手资料。第一篇较早地专门研究《北画》的期刊论文,是2002年发表在《天津社会科学》上的《读图时代的绅商、大众读物与文学—解读<北洋画报>》，作者张元卿从创办者的绅商身份研究了冯武越等办报人投诸画报传播的文化理想抱负。2002-2008年期间，尚无专门研究《北画》的论著出现。2008年有学者开始关注《北画》的学术研究价值，有若干篇学位论文以此为题材。暨南大学硕士学位论文李永生的《记录时代的侧影——〈北洋画报〉研究》着重对画报的经营传播策略进行深入剖析，同年湖南师范大学朱灿飞的硕士学位论文《<北洋画报>的新闻传播研究》从新闻传播学的角度进行了综合分析。13年暨南大学林小玲的硕士学位论文《西洋化生活与近代天①倪祖敏，张骏德：《报刊发行学概论》，复旦大学出版社，2005年8月。②新闻出版署政策法规司，《中国新闻出版法简明实用手册》，中国书籍出版社，1994年版。③吴福辉：《漫议老画报》，小说家，1999年第2期。2万方数据 津社会变迁——基于<北洋画报>广告的研究》探讨了《北洋画报》广告图像中的近代天津社会变迁。最近的一篇东北师范大学阴艳的博士学位论文《美者其目标》论述了《北画》用多种艺术形式建构了一个“美的花园”以抵御现代世界甚至殖民主义带来的民族冲击。研究《北画》的期刊论文近几年有增长之势。在女性研究方面，陈艳的《“新女性”的代表:从爱国女学生到女运动员——20世纪30年代〈北洋画报〉封面研究》一文,分析了画报封面女郎从理想形象到平实形象的变化过程。刘虹的《从〈北洋画报〉看民国天津女性服饰风尚的传播》、李从娜的《〈北洋画报〉的身体史意蕴及解读》、韩红星的《中国近代女性角色的重塑——来自〈北洋画报〉的记录》分别研究了画报中的女性服饰风尚传播、女性身体史建构以及女性角色重塑方面。还有诸如《摩登·多元·自由:<北洋画报>女性研究》《普通女性的公众化——1930年代<北洋画报>封面女郎研究》《<北洋画报>与京剧女演员形象的传播》《<北洋画报>女性身体审美研究》等等有关《北画》的女性形象研究在期刊上陆续发表。在报业经营方面，韩红星的《近代城市化进程中的报业生存——以民国<北洋画报>为研究对象》、《近代报业的“选秀”策划与启示——以〈北洋画报〉的“四大坤旦皇后”选举为例》分析了画报在近代城市化进程中的经营策略和竞争技巧。与城市社会变迁方面的研究，关注的学者也不在少数。陈艳的《<北洋画报>与北伐后的“天津”想象》从城市史的角度分析了画报对近代天津的城市化进程的推动作用。类似的还有阴艳、王确的《城市现代画报的生存语境——以<北洋画报>为例》等。另外天津社会科学院副研究员孙爱霞的《<北洋画报>与天津城市想象》、《民国时期〈北洋画报〉中知识分子的国家想象》。《现代画报建构的成功故事———以《北洋画报》为例》则描述了《北画》从彰显职业本色、强调成功后的荣耀、对成功者的同情三个方面建构起现代成功的榜样，提供了现代生活的模板和价值标准。同时实现了北画对“美的世界”的塑造与追求。总之，作为中国近代历史进程中的报刊代表,北方画报的先驱，《北画》的文献价值已引起了研究者的关注,其研究方向已切入历史学、传播学、社会学、文学等领域，为进一步的深入研究奠定了基础。（二）以广告为文本的研究五四新文化运动以后，二三十年代，中国进入到近代商业化、工业化发展3万方数据 的黄金时代，这也是中国广告发展的第一个高峰期，我国现代广告业开始萌芽。这个时期的广告手段不断翻新，月份牌广告、霓虹灯广告、墙体广告、橱窗广告、路牌广告、车船广告、传单广告等形式应接不暇。但报纸广告较其他广告是被运用得最普遍，且最受人信任的一种形式。这是因为报纸广告的读者众多，此外它还有效力集中、灵活多变、能够进行市场定位选择的优势。报纸广告因为其读者多,分布广,广告商就可以利用报纸,针对目标地区和人群进行报纸广告的投放,作有效的宣传。在20世纪初很多外商为了加强商品广告宣传，在中国设立了广告部，而本土华人自办的广告公司也在20年代开始成立。这时期还出现了一批优秀的广告画家。当时有不少学者已开始进行广告学的理论研究和教学活动，有学者统计，民国时期研究广告的译著、专著和论文达到43本，其中广告学概论23本，广告心理学2本，广告图集4本，专项广告研究1本，广告史2本，涉及到广告学研究的新闻学著作有2本，论文7篇，广告宣传品1本，丛刊3本。①广告在传播商品信息的同时也给人们带来了新的生活理念和先进思想观念。近代报刊给广告研究者们提供了丰富的材料。在近代广告的研究成果中，所谓的报刊广告研究，主要还是报纸广告研究，且多为《申报》、《大公报》、《新闻报》、《益世报》这种类型的日报。刘家林在《新编中外广告通史》第五章“近现代广告事业”中，梳理了近代报刊广告的发展历史，并且列举了《上海新报》、《万国公报》、《申报》、《新闻报》的广告概貌。在报刊广告研究上较为经典，学术水平较高的有上海师范大学王儒年的博士学位论文《<申报>广告与上海市民的消费主义意识形态——1920-1930年代<申报>广告研究》、复旦大学杨朕宇的博士学位论文《<新闻报>广告与近代上海休闲生活的建构（1927-1937）》、河北师范大学孙会的博士学位论文《<大公报>广告与近代社会（1902-1936年）》等。这些论著都是在研究广告文本的基础上，从社会学和历史学的角度对整个城市领域进行再现与解读，具有深厚的史学价值和广告史料价值。对近代广告的关注除了高深的学术论文研究以外，近代广告作品赏析与漫谈的作品中也出现了不少佳作。近代广告作品赏析将广告案例用真实的图片和文字表现出来，给人们展现更多直观具体的形象，使人们更清晰感受近代报刊广告的精彩巧妙之处。最早描述近代广告案例的是1995年益斌主编的《老上海广告》。有些民俗研究者和报纸收藏家也出版过此类书籍。著名的老广告收藏家和研究者由国庆在2001年和2004年分别出版了《老广告》和《再见老广告》，书中展示了大量的近代广①郭瑾：《民国时期的广告研究及其当代意义》，广告大观，2006年第6期。4万方数据 告精彩案例，很多都是作者精心收藏的报纸原版。展示案例的同时作者也进行了充分的背景资料介绍和深刻解析。是展述近代报刊广告案例不可多得的专著。作为一种重要的大众传媒形式，画报广告对受众市民信息的感知及生活方式和消费文化形成发挥着重要的影响。画报属于报纸，但在某些方面还是与普通的报纸有所不同，在普遍白纸黑字的普通报纸中，画报尤其是许多彩色印刷的摄影画报,对广告商更有吸引力。根据广告学理论,这是因为第一,画报的多图片形式有助于突出产品形象,使产品清晰展示。第二，画报在时效上相对报纸较长，可以让读者慢慢品味广告的内容,且印刷质量比普通日报要好，适合保存、传阅，因此拥有大量的二次读者，广告的潜在收益较大。第三，画报的读者较一般报纸读者的经济层次相对要高，人群消费能力也较强，且因读者的文化层次存在差异，故而在画报上投放的广告类别也不尽相同。据有关资料查阅，《北画》为当时北方画报中刊行最长、出版期数最多的画报，也是刊登广告较多的一份画报。《北画》创刊伊始，便排出了版面正式刊登广告。此后，广告一直在《北画》中占据着重要的地位，成为《北画》的重要收入来源。《北画》大多为四个版面，广告分布主要集中于第一版、第二版与第三版的中缝、第四版面，与其传播的主要内容相比较，广告与其主要传播内容比例是约各占50%。由此也可看出广告在某种程度上可为《北画》重要组成部分。近年来，学者逐渐开始对《北画》广告进行研究，虽然目前还没有鸿篇巨制去深入讨论这一课题，但是一些颇有见地的论文在学术期刊上陆续发表。例如解丹儒的《<北洋画报>广告审美研究》一文从美学价值的角度分析该报广告的整体编排、图文采用、广告语言、广告创意等方面，解读了《北画》在编排广告方面图文并茂的形式，分析了图象的视觉美与广告的语言美，揭示了其独特的审美价值。韩红星的《民国时期画报的广告经营——基于天津<北洋画报>史料》一文从《北画》的广告经营理念、经营方式以及广告概貌来分析其经营广告的总体概貌，研究了它的代理分销方式、广告版面变化和广告的种类分布。另外一篇《民国天津市民消费文化空间的建构——基于<北洋画报>的研究》则依据画报广告史料，从消费空间、生活范式、消费时尚等方面解构了民国天津市民的城市消费空间。南开大学王晏殊的《<北洋画报>广告与现代都市审美形态的构建》一文分析了天津都市消费形态的建立是现代广告的土壤，《北画》的美学理念体现了现代广告的转型，即用形象的表述方式来表现商品带给消费者的愉悦感受。从中我们可以看到广告潜移默化地影响了都市大众日常生活观念的塑造和审美情态的实5万方数据 践。暨南大学新闻传播学院林小玲的《<北洋画报>广告中天津的西洋化生活——基于新闻社会史的视角》一文从广告对西方物质消费、娱乐方式的呈现这一角度来考察天津当时的经济、社会和文化状态。从《北画》的高度集中的广告篇幅中可以看出大众对西方文化的肯定和憧憬，显现天津生活方式深受西方影响的烙印。对国内学者相关著作与期刊论文的收集分析后，我们发现以往对《北画》的研究，集中于文学、历史、城市建构以及女性身体史研究上。现有对《北画》的广告研究主要是从广告审美形态、现代都市审美形态以及西洋化生活层面上来分析。从广度上来说，其涉及面广泛，基本涵盖了报纸研究的各个方面；而从深度上而言，现有的研究基本上都停留于基本的介绍和阐述，极少有研究对某一些现象进行深层次的探讨。对此，我们要加快对画报广告特色的研究，学习借鉴画报广告传播的策略和特点。以此来丰富中国近代报刊广告史的案例传播特色和技巧，丰富近代广告传播理论。广告承载着特定时期的历史，为我们提供了通过报刊考察特定时期社会文化的可能。二、研究意义（一）理论价值对《北画》广告的个案研究，对中国广告史研究具有积极意义。以此来丰富近代报刊广告史的理论，提供充足的案例分析及史料证据，丰富中国近代广告史传播理论。（二）实践价值《北画》广告的语言技巧、创意表现以及发挥的社会功能对现代广告的创作传播都有着借鉴意义。以史为鉴，取长补短。一些有特色的广告在现代实践中仍具有借鉴价值。回溯当时广告所渗透的爱国情感、社会责任感，所产生的社会功能，对我们当今广告的社会责任感塑造亦有启发意义。6万方数据 三、研究方法（一）文献研究法收集和整理与《北画》广告、其他同类型报纸广告、民国天津历史等相关的文献资料，尽量掌握当时天津的政治、经济、文化以及报界的发展状况，同时结合新闻学、传播学、广告学、社会学、心理学等相关理论对广告案例及社会环境进行系统的分析。（二）抽样统计法运用抽样方法选取研究样本，统计相关样本数据，通过各种数据关系，揭示和认识广告史料，在此基础上进行定性分析。（三）案例分析法运用第一手资料，对《北画》中的广告作个案分析，从图像、文字、设计等方面对广告案例进行详细解读和诠释。7万方数据 第一章《北洋画报》广告的产生背景掌握画报所存在的时代特征和背景，是解读画报的基础性条件，不了解中国尤其是天津20世纪二三十年代的历史背景，就不可能把握《北画》广告所呈①现的故事。第一节二三十年代的天津城市发展天津历史上就以商业著称。自1860年开埠以来，天津加速了向近代化城市的过渡。九国租界的划定，吸引了政府、洋人、官僚、军阀等实力雄厚的投资者来此建厂。据1928年天津社会局的调查称，在天津的各国租界内中外工厂有3000多家；租界以外的中国城区，共有中国人开办的工厂2186家，资本总额约为3300余万元，其中制盐、碱、棉纱、面粉、火柴等17家大型工厂资本额为2900余万元，占资本总额的93.3%。”可见当时城市的轻工业发展程度之高。天津当时的金融业也很发达，中国几大银行和保险机构都在这里创设，据统计，至1932年，我国银行在天津设立总行的有10家，占全国总行数的7.03%，设分行数93家，占全国所分行数的9.43%。实收资本总额2548万元，占全国银行资本总额的12.69%，仅次于上海，居全国第2位”。天津的港口优势，集纳了河南、山东、山西、陕西、甘肃、新疆、内蒙古等省份的贸易商品与世界市场的对接，占有中国北方三分之二以上的贸易总额，天津成为一个进出口贸易十分繁荣的城市。可以说，天津完备的工商业体系、发达的金融贸易市场提高了天津市民的生活水平，使天津成为除上海外中国另一重要的人才聚集的地区。各地的富商大贾，民族企业投资者纷纷迁居到天津。1912-1928年间，天津人口增长率远远高于全国水平，到1936年已达到了125万人，是当时中国的第二大城市。随着城市人口规模不断扩大，工商业发展推动着城市化进程加快，天津产生了传统城市所没有的市民群体。这些市民有资本家也有职员，有知识分子也有产业工人和苦力。新型知识分子群体也逐渐扩充起来。这类知识分子一部分是具有丰富的传统文化修养，由清末民初的士绅阶层转变而来的旧式文人，如《北画》的编辑王小隐、吴秋尘。另外一部分是由国内新式教育机构培养出来的或从海外留学归来的新式①吴果中：《社会文化史视野下的中国新闻史研究——以<良友>画报为个案的分析》，湖南师范大学社会科学学报，2007年第5期。8万方数据 文人。如《北画》的创办者冯武越就是从法国留学归来，接受的是西式教育。这些转型的知识分子成为天津城市文化的生产及消费主体，他们作为天津近代城市①社会结构划分中的新兴社会群体，主导着天津城市文化的发展走向。外来人口的涌入，市民阶层的兴起，加上知识分子的转型，为天津的报纸广告提供了广大的受众群体。那些从事生产经营的商家、企业主成为首批广告受众，阅读广告是他们日常生活的一部分,是从事商业活动和个人消费的需要。通过阅读他们自己和他人所登载的广告,可以从中了解市场行情、把握商业动态、寻找新的商机，同时也通过阅读广告中的新潮商品,找准新的消费动向,以此引领社会的潮流,从而塑造和维持自己的上流社会身份。文人也是广告的重要读者之一，他们阅读广告可以了解社会上的各种时兴物品和风潮，并从多姿多彩的休闲娱乐和商品广告中获取写作的灵感。除此之外广告受众还包括士绅、学生、政府职员等群体。当然,一些没有文化、缺乏阅读能力的下层民众，也能通过其他人的口②耳相传，得知广告信息或跟从他人的消费行为而消费,成为广告的间接影响者。以上经济与城市群体的生产语境，一方面影响着在这种环境中大众读物创办者的文化理想和精神旨趣，另一方面也培育了大众读物的具有特定阶级背景和文化偏好的消费群体，《北画》的问世，就是在这种生产语境中应运而生的。第二节二三十年代的天津报刊广告天津最早的中文报纸是光绪十二年（1886年）创刊的《时报》。《时报》发行几日后即开始刊登广告，且以洋货为主，如英商的煤油灯、织布机、抽水机、鼓风机等洋货商品。光绪二十八年（1902年），英敛之在津创办了《大公报》。1916年9月，王郅隆接办《大公报》，此后广告刊载量越来越多，商业化也愈③加浓厚。原有报纸登载广告的版面已不能满足需求。可以说，外国的洋货公司是中国近代广告业发展的带领者，这些洋货公司经济实力雄厚，又在商业贸易中享受着不平等条约和政府给予的诸多便利，因而获利颇丰。同时作为带动消费的先导者，将西方的生活方式和消费观念通过广告宣传渗透中国人。天津开埠后民族资本创办大部分也是在西方商业资本的刺激下所产生的。随着社会风气的转变以及外商广告实际效果的突显，华商也越来越意识到广告的重要性。要求刊登广①吴果中：《传统与现代双重变奏的视觉表述与图像呈现——<北洋画报>及其城市文化生产》，新闻与传播研究，2013年。②胡晓东：《中国早期商业广告发展史（1907~1937》，中国美术学院硕士学位论文，2008年。③由国庆：《再见老广告》，百花文艺出版社，2004年1月第1版。9万方数据 告的民族企业日益增加,外商和华商广告争奇斗艳。天津近代报纸刊印广告的传统，是由《时报》开创的。之后，《大公报》、《益世报》、《庸报》等大报的广告发行蔚为大观，渐渐形成行业规范，在当时的天津形成了几种有效的广告招揽渠道。一是门市承接。当时，很多广告主直接上门与报馆广告科接洽购买广告版面有关事宜，报馆根据广告主的情况，酌情提供广告创意、广告设计以及广告编排和审查。二是派报社代理。派报社是报纸的发行单位，不仅推销本地报纸，还为各大城市的各大报纸搞代销。此外，派报社也如报纸的门市一样，为各大报纸承接广告。三是广告社代理。从广告公司的广告可看出这个时期的广告业已趋于成熟。广告公司靠拉广告从报馆提取折扣，同时兼任为广告主做广告设计、广告创意等服务。天津大陆美术广告印刷公司称“专办各种报纸广告，收费最廉，信用可靠，如蒙惠顾，无任欢迎”。可见，广告代理制已经基本成熟。四是报馆主动挖掘开发客户。这些报刊的广告经营方式对同时期《北画》的影响是直接的，《北画》的广告经营也会借鉴于此。20世纪20年代，天津报刊发展进入了一个繁荣时期，这也是中国历史上报刊发展的一个“黄金时期”。在天津的各类报纸上，正兴德茶庄、敦庆隆绸缎庄、老九章绸缎庄、同升和帽庄、郭有恒袜店等津门老字号的广告丰富多彩，加之北京上海等外地商品宣传的踊跃进入，与一直肯砸钱在广告上的洋货商品熙熙攘攘，蔚为大观。这些广告不仅登报数量多，版面占比大，而且时间也一直持续很久。很多商家为达到宣传的记忆效果，也是无不赋予巧心思，请来专业的文学大家写文案，著名画家画插图。各种形式的广告竞相出现，广告的质量水准较高。所以，在当时人们阅读报纸的同时，也很乐意观看广告。因为形式多样的广告不仅向读者传递了丰富多彩的商品信息，还带来了广阔的见识和休闲时光的消遣谈资。这在当时信息传播还不是特别便捷的背景下，给受众带来娱乐和休闲的享受。第三节《北洋画报》创办者及其办报理念《北画》是一份以北洋军阀统治时期至抗日战争前夕的军国大事和天津社会风尚为主要题材的摄影刊物。与早期天津的《醒俗画报》以乡野传奇、搜奇志异”及迷信风俗为主要题材渲染传统思想不同，它侧重时事政治、军国大事、先进科技、现代化建筑等知识的传播，并配以着时装的人体摄影、彰显力与美的运动画面和带“洋味”的娱乐与消费场景。决定这份画报定位和内容的重要影响因素之一就是《北画》的创刊人冯武越10万方数据 的办报思想和个人抱负。《北画》对西洋文明和现代知识的报道与创办人的成长环境和教育背景密切相关。冯武越出生于名门望族，父亲冯祥光曾是我国驻墨西哥公使。受到家庭氛围和父辈的影响，冯16岁时便赴法留学，之后在比利时学习航空无线电知识，学成后游历欧美，之后便回国在航空处任职，曾做过外交处科长。据文史资料记载，《北画》为冯武越本人出资购置印刷机械和一切设备，①每月由东北军阀张学良补助一部分经费。由于冯武越与张学良在工作和私人上关系都很亲近（冯武越曾做过张学良的法文翻译、是张比较欣赏的人，且他妻子是张学良的情人赵一荻的大姐），舆论无法避免地认为《北画》是张学良的机关报，但冯武越否定了这种观点。因为在《北画》上宣传奉系军阀、报道政党新闻的篇幅十分少，大部分刊登的稿件都为文物、戏曲诗词和西洋艺术。这在《许姬传艺坛漫录》中一篇名为“北洋画报开笔”的小文中也能找到论述，作者曾亲自问过冯武越，办报经费是否是张少帅支援，他的回答是我办报并不亏本，用不着借钱。报社发表的社论也多次提到画报为独资经营或独立画报，如《北画》九周年纪念日上姜公伟撰文称“《北画》是华北历史最久的独资定期画报，而且是现②在华北惟一的独立的画报。”冯武越不仅独立创办了《北画》，还亲自参与了经营管理、釆写编辑等，诸方面事宜均亲力亲为不假他人，在1928年6月北洋画报社正式成立时还发过重③要声明称，“本报系冯君武越独立经营，于今二载，内部由冯君一手主持”。办画报是他毕生的理想，他热爱收集和研究画报，在创办《北画》之前，他一手经营了邵飘萍兴办的《京报》副刊之一《图画周刊》，还被受聘为《益世报》的总监察，此外还发表了不少关于研究画报的文章，这在《北画》上都可以看到。他有着先进的的编辑方式和编辑思想，不断吸收借鉴外国的优秀办报理念，使《北画》一直走在众多画报中的前列。在创刊一周年纪念号上冯武越这样阐述办报宗旨：“我们不但要使北画成为中国唯一的画报，而且要使他成为国际化的和美的④刊物。”《北画》的办刊宗旨是要有“报”的新闻时效性，又要兼及“画”的唯美风尚感，“传播时事、提倡艺术、灌输常识”即为该刊的口号贯穿始终。冯武越对《北画》各版面的内容设计有明确规定，除封面外，二版被设定成“动”的一面，①俞志厚：《一九二七年至抗战前天津新闻界概况》，《天津文史资料选辑》，天津人民出版社，1982年1月。②《北洋画报》第1266期第2版，1935年7月7日。③《北洋画报》第197期第3版，1928年6月16日。④《北洋画报》第101期第2版，1927年7月6日。11万方数据 即时事图文，三版为“静”的艺术版面，四版则是连载小说和广告。而且“种类①之支配，必以均匀为主，以期能满足各种阅者之希望”，连各类图片刊登的数量都有一定的标准，力求平均。《北洋画报》开始逢周三、周六出版，于1928年10月起改为每周三刊（每周二、四、六出版）。通常八开四版，首页为封面，除了极少数男性及时事封面，其他均为时髦的女明星、女学生或名媛闺秀。二版被设定成“动”的一页，包括时事图文、北方政界及社会上之趣闻铁事。三版为“静”的艺术版面，主要容纳美术作品，戏剧、电影等艺术图文，以及闺秀、儿童照片。第四页是连载小说和广告。北画还曾先后开设《戏剧专刊》、《电影专刊》、《书画专刊》《儿童专刊》、《海滨专刊》和《节日专刊》，使其成为第三版的固定专页，每周或特定一段时期刊出。经济的发展，为画报的产生发展奠定了物质基础，商人、新式职员和新型知识分子形成了天津早期的市民群体，为画报提供了消费群众。办报者冯武越独特的个人经历与爱好抱负，让《北画》出类拔萃，风行一时并能维持出版11年之久未曾间断。①《北洋画报》第22期，1926年9月18日第4版。12万方数据 第二章《北洋画报》广告经营状况报馆经营除了要有新闻言论的公正权威之外,销路和广告是其自给自足的生存之源。《北画》是冯武越一手独资创办的，私人的性质使它更需要稳定资金的来源，需要良好的经营策略和管理手段。《北洋画报》创刊两年后，随即成立了北洋画报社来经营、管理报纸的发行、广告和印务。北洋画报社有专门的营业部，负责办理报纸发行与零售业务，在营业部中，有业务人员负责应承读者与广告主；此外，《北画》还通过天津的邮政网络来发行报纸，因此，也应该还有广告主通过邮寄的方式将广告寄送到报馆。《北画》当时的发行范围也直通北京，遍布东北、西南、华北一带，除在本埠发行外，外埠在奉天、北京、济南、营口、上海、青岛、云南、成都、沈阳、张家口、石家庄、包头、烟台、唐山等地设有派报社与代销处，这些派报社与代销处也是其广告的代理点。刊载广告可以使报社直接获得经济利润，为报馆人员、设备的更新提供资金保证。《北画》在其创刊期就刊登了广告，之后在其报头标语中推广广告版面：“本报占画报界第一席”、“本报上之广告效力伟大”。1927年，出版发行一年之后，《北画》的销售量①达8400份，阅读面的扩大和影响力的提升，吸引了广大的广告客户。加之《北画》不定期举办一些优惠活动，降低部分广告版面的收费，以吸纳更多的商家。随着广告市场越来越大，各种广告纷至沓来。第一节优质的画报形式和内容报纸广告与新闻评论编排在一起,有相得益彰的特点。没有广告的新闻,不仅因为报纸成本贵,售价高,读者将无力购买,而且对于报纸本身,会失去最形象的部分，将大大减少读者的兴趣。反之,仅有广告而无新闻的刊物,无论印刷如何精美,也只是商家的宣传品,亦不会太多引起注意。所以，将新闻和广告两者联系在②一起，在版面上相互混合,在内容上相互调剂，是报纸和报纸广告的特点。在报纸的基础上，画报的新闻报道主要以照片为传播方式，静态照片是当时再现新闻场景的最好的视觉媒介，虽然报纸和其他杂志也刊登照片，但无论是数①据《北洋画报》中一文《第六次悬赏大竞赛揭晓》：“此次所收答案一千八百余件，约合读本报者全数七分之一五，洵称盛事。”《北洋画报》第144期第4版，1927年12月7日。②胡晓东：《中国早期商业广告发展史（1907~1937》，中国美术学院硕士学位论文，2008年。13万方数据 量还是质量都无法和画报相提并论。《北画》的新闻编辑们十分注重策划，虽然新闻时效性与日报不能相比，但其善于策划出版各色专刊、连载小说、趣味文字等，增加了画报内容的可读性和趣味性。在报纸的印刷材料上，北画也一直精益求精。初期先是用画报专用的铜版纸来印刷，图画色彩鲜润清晰但缺点是纸张脆，不适合保存。后来又改用价格高昂的西洋美术纸，画报质量得到了很大提高且适合保存，增加了其收藏价值。《北画》的版面形式也于日报更为出众，日报的字体密集紧凑，缺乏形式美。而《北画》大量运用照片，文字较少，字体较大。且用各种线条分隔版面，让版面看起来简洁大方。北画在内容、印刷、版面上的精良水平都是其发行量稳定增长不可忽视的因素。在第107期的《良友》画报中曾刊登过几幅欧美国家获奖的广告照片，并由此评价表示：“画报引人入胜，且百读不厌，广告亦易入眼帘，永留印象也，一①般商家群趋画报，广告之摄影美术乃日形进步，标新立异。”由此可见画报对读者的吸引力带动了读者对广告的接收。报纸的畅销，吸引了众多的广告主投放广告。又因为《北画》的内容多为艺术欣赏，代表着新式知识分子和新市民阶层的欣赏品味，中高阶层人群在它的受众中占有很大部分。因此很多推崇超前高端消费的商业服务业广告主，如汽车、照相机、理财产品、跳舞场、高尔夫球场、美容室等都十分青睐于在《北画》上刊登广告。第二节工整固定的广告版面《北画》的内容讲究风格纯美，与之紧密相联的广告版面也会受到影响，与之保持风格一致，否则会突兀，破坏画报整体的美感。纵览《北画》1587期可以看到，每一期的版面都十分功整，新闻和广告的版面各自分清区域，后期广告版面固定在几个区域，且设计有序，毫不拥挤。给受众一目了然的视觉观感。据统计，《北画》每一期的广告版面约占总版面的50%。为了更好的了解在《北画》报纸中，广告版面与报纸总版面的关系，笔者抽取《北画》从创刊到停刊11年中，每年6月1号和12月1号的报刊内容作为研究样本（如当日没有发刊，则取最近日期为样本），对北画广告版面分布、数量及内容的变化过程做一个抽样统计。如下表：①转引自张洁亮：《<良友>画报的跨文化传播研究》，中南大学硕士学位论文，2012年。14万方数据 1926-1937年《北洋画报》广告版面变化统计（表一）报纸总广告日期广告总版面广告内容版面数数量1926.7.74版1/2版2首饰、钟表汽车、书刊、照相馆、电影机器、影1926.12.14版1版+中缝6片1版+中缝+里外骑1927.6.14版16汽车、饭店、跳舞场、鞋袜店缝1.5版+中缝+里外饭店、香烟、收音机、绸缎庄、银行、1927.11.304版17骑缝唱片、汽车、书刊4版+3版+中缝+里外骑戏院、洋行、汽车、百货、香烟、印1928.6.2专刊226缝刷局版3版+3版软文专刊饭店、香烟、洋行、球房、戏院、照1928.12.18版35+中缝+里外骑缝相馆、放款公司2版+1版大华饭店理发馆、药房、洋行、汽车、戏院、1929.6.14版专刊+中缝+里外骑32眼镜公司、名医缝2版+中缝+里外骑化妆品、眼镜店、书刊、医院、舞场、1929.11.304版40缝照相馆、律师所2版+中缝+里外骑球社、美容室、银行、西医、理发馆、1930.5.314版35缝影院、茶庄、饭店、服装2版+中缝+里外骑书刊、化妆品、收音机、影院、服装、1930.12.24版36缝百货2版+中缝+里外骑旅行社、医院、药房、影院、茶庄、1931.6.24版37缝草球场、化妆品2版+中缝+里外骑中医、西医、印刷厂、制衣、体育用1931.124版37缝品、染发、西餐2版+中缝+里外骑花露香水、粽子、银行、影院、舞场、1932.6.24版35缝草球场、医士2版+中缝+里外骑产科医士、服装、家居、书刊、茶庄、1932.12.14版38缝化妆品2版+中缝+里外骑理发馆、医士、食品、家居、银行、1933.6.14版37缝余屋招租2版+中缝+里外骑食品、服装、家居、香烟、眼科医院、1933.12.24版35缝理发店2版+中缝+里外骑服装、照相机、女性保健、医院、单1934.6.24版28缝人住房招租2版+中缝+里外骑药品、服装、理发馆、美容液、牙医1934.12.14版30缝师、储蓄银行2版+中缝+里外骑饭店、香烟、银行、服装、保健药品、1935.6.14版33缝理发馆15万方数据 报纸总广告日期广告总版面广告内容版面数数量2版+中缝+里外骑服装、胶卷、理发馆、书报社、医药、1935.11.304版31缝学校2版+中缝+里外骑服装、百货、胶卷、理发馆、医院、1936.6.24版38缝影院2版+中缝+里外骑服装、文具、家居、美容品、医院、1936.12.14版36缝影院2版+中缝+里外骑电器、舞厅、万金油、服装、理发店、1937.6.14版38缝照相馆由上表可看出，广告版面在创刊两年即1928年后有大幅增加，广告数量由1927年12月的17个一跃到1928年的26个，之后并一直稳定上升，最多时有40多个广告出现在4开的报纸版面上，几乎占了报纸的一半版面。虽然《北画》在刚刚创刊第二期的内页中缝曾公布了一则“小广告”条款，声称商店广告不登①，但经过50期的《北画》办刊与广告登载实施，《北画》上的商店广告有愈加增多之势。在1927年1月1日的新年刊上公布了正式的广告刊例，声明广告收费标准按照广告所占报纸版面的比例而定，报馆接受广告开始规范化。为了不占用新闻版面，《北画》在创刊初期的版面留白，如第二版、三版的上端，封面报头位置等都为后来的商业广告所覆盖，即使是原本宣称骑缝不登商业广告的原则，到后来也逐渐成为广告的主要区域而不曾空白过。从表1中可以看出在1928-1929年间还扩大版面，另设副刊。《北画》是第一份增设副刊的画报，这与当时信息报道丰富、广告版面增多的需要有着很大关系，副刊上也不可避免地刊登广告，甚至出现过一些大广告主的专页刊，报道其特点和运营情况，实则带有软文的性质。一些实力较强的广告主不惜买下大篇幅的版面长期刊登，大大加深了商品在读者心目中的形象。如“大炮台香烟”在1927-1929年间就一直长期占据着北画每期第4版的一半版面，其宣传效果可想而知。而虎标牌万金油更是在1935年10月15日刊登第1期广告后，固定占据第4版第二排最左边位置，每隔3期更新一篇类似小故事、小新闻的广告，一共发布了80多则题材各异的系列广告，给读者受众留下了深刻的印象。第三节丰富多样的广告类别读者对报纸的信仰,往往经过长时间的培养才能树立,广告客户所购买的不①韩红星：《民国时期画报的广告经营——基于天津<北洋画报>史料》，中国出版，2012年第5页。16万方数据 仅仅是报纸的广告位置,更在于报纸的信誉度,如此的广告效力是其它广告形式不可企及的。同时,报馆在接受广告时,也必须十分谨慎,一旦有虚假广告,不但贻害读者,而且影响自己的声誉,阻碍自己的发展。在民国时期就有学者对广告投放媒介的技巧进行了论述，称对于广告的刊登,要求了解预备登载的刊物及该刊物的主要读者群,强调“以相当货品之广告,刊于相当性质之报纸”。为了对《北画》登载的广告商品类别有个深入的了解，笔者从1926-1937年中抽取每年6月1日报纸刊登的广告，并按照以下标准分类统计商品数量：家居类:毛巾、家具、羊毛毯、电器等日常生活用品广告。穿戴类：主要是服装、鞋帽、首饰等广告。饮食类：主要指的是饭店和零售食品广告。休闲类：包括戏院、影院、跳舞场、球社等场所的广告。服务类：指理发馆、照相馆、旅行社等服务性质的行业广告。文化类：书刊、印刷所、美术社、眼镜店、运动器材等。医药类：医院、医师、药品、美容院等。金融类：银行、保险等。1926—1937年（6月1日）《北洋画报》分类广告数量抽样统计（表二）类别家居穿戴饮食休闲服务交通文化医药金融其他时间1926年02000000001927年01410360001928年14221370151929年62221252281930年45452212191931年23244046391932年232220234181933年233120163161934年47005013171935年221251342111936年161330154141937年2403303302017万方数据 由上表的数量统计中我们大致可以看出，画报的广告数量一直在增长之中，到后期所刊登的广告数量大约稳定在30~40则左右。按照家居、穿戴、饮食、休闲、服务、交通、书刊、医药、金融这八个类别进行划分，每一类都会有同类商品，有的达5到6种同类竞争商品之多。同类商品的竞争，避免不了要在广告上下一番功夫，服务类、金融类、休闲类这种属于第三服务产业的商品是从1931年开始大量增加的，这从一个侧面反映了商品经济市场的繁盛，第三服务产业的欣欣向荣。有学者将近代广告的类别，分为商务广告、文化广告、交通广告和社会广告和其他杂类。而在广告学中我们对广告的定义有狭义与广义之分。狭义上的广告仅指商业广告，是指为了营销目的，实现商业销售的广告。广义上的还包括公益广告和个人广告等，这些非商业广告一般是呼吁社会人士，为社会尽责任的纯公益广告，或者是发布自己个人信息或寻人等纯信息发布广告。《北画》登载的广告类别多样，在《北画》中商业广告占的比例最大，且形式最为丰富。在表1的广告内容一栏，我们可以看到，服装、饭店、汽车、戏院影院、理发馆、医院、美容、照相馆的广告出现频率十分之高，可见当时人们对商品的需求多样化且层次化。在衣食住行这些基本需要上人们需求强烈，在休闲娱乐、化妆美容等享乐和形象需要上，也有相当一定的潜在消费者。此外，电器、银行、香烟、书刊的广告也偶有出现，这说明西方的现代器物开始进入到人们的生活视野中。第三章《北洋画报》广告的传播策略第一节《北洋画报》广告的诉求方式广告学理论中，广告如果按照诉求的方式来划分，可以分为情感广告和理性广告。理性广告是采取理性的说服方法，通过向消费者传递产品自身的信息，让消费者了解购买该商品的好处，从自身的实际需要出发考虑是否购买广告商品；①而情感广告则通过感性诉求的方式，引起情绪体验带动消费者建立起对广告和商品的好感度。不同类型的商品广告其诉求点千秋各异，找到适合商品的诉求点，就会在众多广告中脱颖而出，《北画》中这样的广告非常常见。①倪宁编著：《广告学教程》，中国人民大学出版社，2009年9月第3版。18万方数据 一、阐述实用价值使用理性诉求的广告，更多强调的是商品的功效，与同类商品相比的优势，以及是更好满足消费者实际需求的，能产生物有所值的说服效果，这对善于精打细算、理性生活的受众有更有效的影响。在《北洋画报》中诉诸理性的广告比比皆是。如莱纳脱牌汽车广告这样写道：“诸君想买汽车么？须要知道-----买得便宜固然好，用车时省钱那是更好。六七年后，车还值许多钱是再好没有。莱纳脱牌汽车是车中最经济的，因为：便宜，用费省，转卖值钱。他还有一种好处，就是前后四个轮子都有闸（制止前进设备），十分安全，可以免除危险。要知道前轮没闸的车，已是新时代中落伍的车。”广告从长远角度的经济省钱出发，点明了该汽车的实惠特点：“买时便宜、用时省钱、多年后转卖还值钱。”不仅实惠而且很安全，对于一些讲求性价比的潜在消费者来说，这无疑是一个吸引人的商品。海京毛线厂一则标题为“选择衣料之商榷”的广告，也是从理性分析利弊的角度，表明在当下生活节奏加快，工作的繁忙让人们身上穿的衣服很容易损耗。而市面上大部分丝绵衣料容易褪色起皱，既不经穿又容易弄脏，问题多多，而该厂生产的毛织衣料既经穿又美观又舒适，羊毛织品与丝绵织品不同，通过与其他竞争商品性能的对比，讲述本商品的优点、特点。相形之下，显现使用本产品的实用价值。医药广告中理性诉求也十分多见。因为医药行业的特殊性，人们最关注的是药品的疗效，药品的成分、研制是否科学、针对哪些症状都是购买者需要清楚了解的信息。药品广告中多会以严肃朴实的话语向消费者阐述药品的功效，但也有一些保健品会采用言不符实的夸张诉求。这些我们会在第四章谈到。大部分医药广告就是简单的将药品信息、功能展出在这样的广告中，以一定的常识和科学道理来讲清病理。这些论述对当时的中国人来说，增加了对于医学科学的认识，人们对外国留学归来的医学博士十分信赖。产品的使用价值是消费者购买它的一个决定因素。在当时，人们对各种新兴事物、外来产品比较陌生，很多信息不了解的情况下，广告需要将产品的功能、价值、实用性和耐用性等客观条件清晰的阐述给受众。朴实可靠的理性诉求是这一类广告的特点，满足了受众求实的心理。二、附加利益刺激一直以来，购买商品时讲求实惠、划算是人们最常见的功利心理。在生存19万方数据 资源有限的情况下，人们都希望通过更少的付出来获取更多的资源。针对消费者容易被小惠小利所吸引的心理特点，商家常推出实惠型促销活动。在《北画》上这样的广告每期都有。促销广告中有一大部分是宣称提供赠品，类似当今商家最喜欢做的“买一送一”活动。赠品中大到纯金条、首饰、彩票、现金，小到小面额的购物券、高夫球场券、月份牌、小包装试用品、小手绢、纸扇等，都成为吸引消费者的抢手货。赠品的选择也很有讲究。《北画》元兴茶庄的广告传播表现形象生动，它曾做过“购茶赠扇”的活动，持续了很长一段时间。广告画面中展现茶的清醇配上扇的文雅，相得益彰，是文人雅士、名门闺秀的绝妙搭配。广告大力提升赠品的价值，称可以在这扇上画些花鸟山水、名人题字，既精致体面又携带方便，只要购茶满三元就可得一柄，对①消费者来说十分划算。露香园西餐店也大力推行赠送促销活动，它主要的赠品也是与该饮食行业有关的，如为酬谢主顾加赠西餐优待券、赠送高尔夫球券。大华饭店为庆祝新年向顾客赠送大华公司自己生产的香皂、青年眼镜公司只要买眼②镜就送镜架。中原公司还曾举行土布大会，买土布满五元，就送旗袍一件。友联公司为庆祝新年，也举办赠品活动，只要购买该公司的化妆品雪霜或发晶两瓶③就可以免费得一份精美铁质的日历。当时的月份牌十分受欢迎，公司巧妙地抓住了人们的心理需求，利用具有诱惑力的赠品诱导消费者前来购买商品。促销广告除了用赠品吸引顾客，商品的打折活动也是常用的手段。《北画》上很多公司都频繁使用这种方式。中原公司就是大减价的老主顾，几乎一年之中每个月都在大减价，以各种名目如“夏季大减价、春季大减价、一周年纪念、新货上市”等宣称减价，一减就是三十天。中欧贸易公司也常采用类似的手段，如《中原公司夏季大减价》1928年7月11日《北洋画报》第202期第3版①《北洋画报》第1110期第1版，1934年7月5日。②《北洋画报》第394期第1版，1928年11月7日。③《北洋画报》第876期第4版，1932年12月29日。20万方数据 一周年纪念大减价、特设半价部、节后减价一个月、在年关清除存货，削本大贱卖五星期等等。广告中宣传价格是史上最低，从来没有的大贱卖，机会难得不可错过。这种广告宣传方式在时下仍然历久不衰，为广大消费者所屡见不鲜。除了这种大型的百货公司常年做减价活动外，药店如乐仁堂乐家老铺、休闲娱乐场所如六国大饭店跳舞场、服装店如敦庆隆、天丰绸缎庄等都在广告中积极宣传减价活动。减价活动与赠品广告大同小异，都是一种标榜商家让利，让消费者获得更多利益的广告诉求点。除了赠品和打折两种促销形式外，还出现了具有现代广告策划性质的抽奖活动。大华饭店三周年纪念时推出有奖餐券发售，消费者可以花五十元买一本餐券。用这餐券不仅在就餐时享有优惠，还有可能获得大奖，最高奖金100元。抱着可能会抽到大奖且购买没有吃亏风险的心理，很多人都参与①到有奖餐券的购买中。大华饭店在这样的活动中获得了更多的生意利润。其他公司也纷纷效仿，中原公司在周年纪念中赠奖券一共六千元，最高可获奖三千元。②高额奖金的吸引让人们纷纷购买该公司的产品，以获得奖券。商业社会初期，人们更多的讲求商品的性价比和实惠划算特征。人们对获得的利益更加看重，广告中多种多样的促销活动正好暗合受众心理，这样的广告促销方式在当时被受到热捧，在当今也仍被运用甚多。三、情感氛围渲染除了进行冷冰冰的理性诉求和充满世俗气息的让利吸引外，《北画》上仍有一大部分的广告开始进行感性上的诉求探索。这些广告可以被称为感性广告，它们的广告表现中，可能对商品本身的信息阐述不多，甚至没有任何介绍，也不存在宣扬赠品打折的信息。广告中一般是以形象生动的语言，描绘一个场景，或者渲染一种情感。让消费者动之以情，与广告诉求产生情感共鸣。家庭是带给人们最亲切感情的地方，《北画》上许多广告都将商品消费置于温馨怡然的家庭背景之下，缩短了商品与消费者之间的心理距离。孩子是一个家庭中关系的纽带，对小孩的关注就是对家庭的再现。郭有恒袜店一则广告就以“宝贝睡着了”作为标题，二月春风寒料峭，婴儿须戴防风帽。头儿暖和了，宝贝睡着了。细绒线，颜色娇。又柔软，又轻俏。戴上管保婴儿笑。每顶售价一角二，③您算算，功和料，值多少。简直给您白效劳。”轻柔押韵的话语间，对婴儿的①《北洋画报》第467期第4版，1930年5月3日。②《北洋画报》第914期第1版，1933年4月1日。③《北洋画报》第1214期第2版，1935年3月7日。21万方数据 爱护跃然纸上，营造了十分温馨的氛围。而同升和的广告直接以小朋友作为诉求对象，告诉他们冬天要戴同升和的航空皮帽，才能在外玩耍自如，不用受冻。广告画面中一个活泼的小男孩戴着皮帽，飞速骑着小车。虽然小孩子看到这则广告①的可能性很小，但对身为父母的受众有着同样的吸引力。又如上海永安堂善用短文小品的形式发布广告，为宣传它生产的虎标万金油、头痛粉、八卦丹、清快水四大药品，1935—1936年间在《北画》上发布了80多则短文小品式的系列广告，其中一则是描述的就是父母对孩子的期望，广告称“做父母的人，最喜欢自己的儿子读得好，说话说得漂亮。做儿子的只希望父亲独爱他，多拿点钱给他使②用。女子对于母亲替她装扮得美丽，也觉得十分欢喜。”短短几句对家庭关系形象精辟的描写，将受众代入温馨美满的家庭氛围中，使受众对产品增添了一份亲近之感。情侣之间浪漫的感情也是《北画》广告经常采取的表现诉求点。同升和帽庄的一则广告这样写道：‘王先生’与‘小陈’吃饭在一个地方吃的，睡觉在一个地方睡的，穿戴的鞋帽，也全是在[同升和]买的。用显现的方式表现了男女朋友亲密无间的感情，连穿戴的衣物都是一处买的，可见其感情之深厚。广告的寓意③在于暗示男女朋友纷纷效仿，一处买同升和的产品。虎标的一则题为“恋爱秘诀”的小品文广告写到：“要说谎话，可以在将要和她道别的时候。不把失恋看做不得了的大事，可以少用些冤枉钱。如果和你的女友从热闹场中出来以后，再一同得到的坟堆里无走一回，你一定可以得到一种意外的温存。你的女友要是头④晕，或者心里不舒服了，你可给她虎标头痛粉一包，她一定会感激你不少！”广告用搞笑幽默的语言调侃情侣恋爱中的小伎俩，用一种轻松逗趣的方式将产品的功能运用到场景中，使受众在嬉笑中对产品产生好的情绪反应和深刻印象。四、从消费者角度出发商品是为了消费者的需求而供应的，有求就有应。商家在为消费者提供多样化的产品或服务时，自身也获得了丰厚的利润。如果产品和服务一直固定在那几种，或者只针对某个人群，那么商家就无法再扩大规模，获得更多的利润。因此商家总是一直在更新产品和服务的种类和功能，注重于开发消费者的多样化需①《北洋画报》第1484期第1版，1936年11月28日。②《北洋画报》第1352期第4版，1935年1月23日③《北洋画报》第1487期第1版，1936年6月27日。④《北洋画报》第1194期第4版，1935年1月17日。22万方数据 求，从消费者的角度思考他们需要什么样的产品和服务。在《北画》广告中不乏这些站在消费者角度，为消费者提供便利的诉求。上海永寿堂制药社就从买药者的角度出发着想，考虑到有些患者“人手不多无人煎药或旅居不便”，便“添设代客煎药部，照方监制熬就即送，卫生食水清洁无比”；考虑到有些服药者“因煎煮太烦药味苦口懒于下咽”，便“添设配制药水部，仿照西药制成药水，按方调剂味求可口。功效比煎药更大毫无一失”。广告中的诉求皆是从消费者的角度出发着想，贴近他们的需求，赢得广大受众的称赞。虎标的万金油等药品，将产品功能定位的很广，在广告语言中，头疼脑热、郁闷不畅、忧思伤神、烦躁不安等心理和生理上的小毛病似乎都可以通过使用虎标药品来消解。在受众定位上，它也旨在为所有人提供清凉舒适。有一则广告则描述了1934年夏季我国各地亢旱，溽暑迫人。高温天气下一些工人农民还得在烈日之下为生计奔走，十分辛苦。“热流灼肤，汗流浃背，口渴喉干，为状之苦，非笔墨所能形容。”然后宣称虎标八卦丹比冰棒凉水更能解暑祛热，经济而不伤肠胃。广告文案结合社会现实状况，对中下层劳动百姓生活进行关注，道出了他们的辛苦之处，并为他们的身体与经济着想，推荐便宜又有益身体的八卦丹，赢得了广大底层人民对虎标产品的喜爱。五、群体交际效应在中国的传统观念里，以群体理念为重，注重群体情感已成为一种根深蒂固的习惯，这是由于传统封建社会中家庭单位都是以家长制、谈宗论派的大家族组织起来的，人们在大家庭中必须要考虑到其他人的态度和想法。久而久之，从众的心理在中国人的性格中打下了深深的烙印。群体效应会促使一件事扩大影响范围，《北画》的广告中也十分善于利用群体效应和人们的从众心理来促动其购买商品。元兴茶庄在1934年10月10日前后推出一款国庆茶，广告称国庆茶轰动社会，“二批现又装成，头批数万罐，竟未售卖终日，为酬答各界爱护之盛意，①兹将第二批现已装成，仍然原价无限制的大售卖，卖结即止，购者早临。”广告中暗示了茶叶质优以至轰动社会，第一批数万罐茶一日之内就已售空，营造出一种广受大众喜爱，人们竞相争买的氛围。在这种群体效应下，消费者不由自主的想要去跟风购买，防止被潮流落下。虎标广告也描述了其产品广受社会欢迎，已形成一种使用风气的情况：“每见马路行人，人手一包，久之遂成风气。男子①《北洋画报》第1155期第1版，1934年10月18日。23万方数据 ①身带八卦丹，与摩登女子携备香粉盒一类需要云。”礼物是群体交际的延伸。礼物代表着送礼者对受礼者的情感程度，还间接体现了送礼者的经济状况。海京毛织厂关于送礼的技巧就做了一篇《年节礼品之商榷》短文似的分析：“新年已过，转瞬又届春节，风俗习尚，彼此送礼，殊难避免。然送礼极难，食物仅快朵颐于一时，礼券则尤近乎金之弊，则送衣料尚已！”说明送礼习俗的不可忽视，挑选礼物的困难，而“凡此精良之品，悉合送礼之需，②既得受者之欢心，倍显送者之敬意。推销了该商品作为礼品的精妙之处。广东③兄弟橡皮公司热水袋广告称“以本公司之热水袋作为春节礼物真是无上妙品”，1932年12月24日圣诞节前夕元隆估衣街的一则广告即巧妙地用圣诞老人的形象代言，称“冬至礼品陈列辉煌用作馈赠经济高尚”，可见将商品定位为节日礼品，会给外观附加一层时尚大方的含义，同时又不失经济，双重宣扬了广告商品的优势之处，扩大了商品的推销范围。第二节《北洋画报》广告的语言传播创意一个完整的广告作品主要由语言文字和非语言文字组成。据有关专家调查，广告效果的50%-70%来自语言文字部分，非语言文字要素的表现力，需要通过广④告文案的合成和加强。文学艺术作为广告艺术的母体和源泉,把它融入广告的语言表现中,有利于增加广告的文化内涵,增进广告与受众的文化沟通,容易打动受众,取得良好的传播效果。一、寓言于诗，意境优美《北画》中广告的语言艺术之美十分显著，具有丰富的文学价值和审美价值，值得让人细细品味。语言有营造“意境”之说，关于意境，古人有袁枚《随园诗话》云：“诗无言外之意，便同嚼蜡。”明朱承爵《存馀堂诗话》曰：“作诗之妙，全在意境融彻，出声音之外，乃得真味。”主观范畴的“意”与客观范⑤畴的“境”二者结合形成的艺术境界是传统诗歌所追求的核心灵魂，而广告语言表现中，主观的“商业目的”与客观的“诗歌语境”也能进行很好的融合，寓①《北洋画报》第1312期第4版，1935年10月22日。②《北洋画报》第1196期第1版，1934年1月22日。③《北洋画报》第1046期第4版，1934年2月3日。④倪宁：《广告学教程》，中国人民大学出版社，2009年9月第3版。⑤转引自解丹儒：《<北洋画报>广告审美研究》，时代文学，2012年7月。24万方数据 言于诗。如老九章绸缎庄的一则广告，画面中一位闺秀裹着毛皮大衣在寒风中傲①然独立。一旁的广告语称：“朔风起兮雪飞扬，制备冬衣请到老九章”，这句诗句是模仿刘邦的《大风歌》中“大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡”一句的形式，虽然描写的意境不同，但广告将人们熟记背诵的诗句巧妙转换为宣传自己品牌的句子，让消费者对老九章的熟悉度自然而然的加深。这些诗句文字优美，清新脱俗，创造丰富的情境留给读者自己发挥想象。广告还创作别具一格的藏头诗，如郭有恒袜子店的广告“郭外青山楼外楼，有声有色是春游，恒心恒意君须②记，袜履常新有兴头。”这四句诗的首字就是该商家的名称，让人耳目一新，印象深刻。除了古典诗，还有现代诗。虎标广告创作的“小诗”《海边杂咏之一》——“满天里紫雪漫漫，横抹着黄金色的光焰；太空静默底在转动，太阳慢慢底移开了眼。一对摩登的青年，喁喁地情话绵绵，口里含着虎标八卦丹，一丝丝吐③气如兰！”语言画面感绚烂十足，给人一种浪漫惬意的阅读观感。好的广告语言会激发人阅读与思考的兴趣,保持长久的记忆,不仅能宣传商品，促成购买行为,而且可以使广告像文学艺术品一样赏心悦目,得到文化和精神上的双重享受。除了寓言于诗，广告语言还仿照文学典故创作。双桃牌调味麦精粉的广告文案就仿拟了新三字经的文言格式——麦精粉世所珍无论素无论荤一经用味美芬既适口又养身一人尝万人称国货好价公道厨师傅佐烹调家家户奉为④宝人人说妙妙妙”。三字一言，每一言恰到好处地押韵，使人读起来琅琅上口，易于记忆。虎标《新论语》篇还仿照了论语的经典《学而时习之》篇目论述，“子曰：病而善治之，不亦说乎?有虎标药来治病，不亦乐乎？人不知，我介绍，⑤不亦君子乎？”文案运用中国传统文化中广为传颂的经典文章进行模拟创新，借助人们对文章的熟稔程度加深对商品的记忆，在增加广告文学审美价值的同时取得了良好的传播效果。二、运用修辞，易读易记《实用新闻学》对报纸广告的刊登事宜及广告文案的写作方法做过较详细的论述,如“其文必足以动人兴趣,激人观感”，“行文平易近人,正如店伙之语顾客然，原原本本,绝无张皇招摇之气”“盖告白费最贵,故务宜以最少之字数出之”，①《北洋画报》第1270期第4版，1935年7月16日。②《北洋画报》第603期第2版，1930年3月26日。③《北洋画报》第1270期第4版，1935年7月16日。④《北洋画报》第715期中缝，1932年5月7日。⑤《北洋画报》第1370期第4版，1936年3月7日。25万方数据 对于设计师制作广告,要求能“须知人情”“于顾客之心理,不可不知”,“是故，①作者白者,须以心理学为基础,通达人情”。可见,评判广告效果的好坏，站在市场的角度来思考非常重要,围绕消费者的心理展开创作是广告设计的精神。广告语言是广告创意中十分重要的部分,它要求广告设计者在不断精炼广告信息的前提下,字字推敲，句句斟酌，用精辟、简明的语言表达关键信息，排除冗余信息。寥寥数语中要想达到传达商品信息，并能给受众留下深刻印象，巧妙的运用修辞是十分必要的。文学中修辞手法多种多样，有比喻、比拟、夸张、排比、对比、对偶、设问、呼告、寄寓、顶真等。海京毛织厂宣传春季衣料时就采用了排比的手法，将儿童、少女、太太、先生、老者五个受众群体穿上衣服的效果用相同的句式表述出来，显示了产品特点的普遍性与特殊性，任何人穿上它都会焕发自身的特点。广告称：“儿童穿了活泼泼地，越显精神！小姐穿了娇滴滴地，愈增妩媚！太太穿了喜洋洋地，婀娜多姿！先生穿了气昂昂地，大方无比！②老人穿了暖烘烘地，遍体愉快！”呼告是很多商家广告常用的表现手法，如元兴茶庄就采用与读者对话的形式，文案称“您不要踌躇！您不要猜疑！简直说吧，③您要是喝茶，就喝花篮商标的”广隆泰也用极为亲近的口语化语言向消费者呼告：“喂！端午节到了！精制最出名的广东粽子上市各界诸君请来尝试”。一到中秋前后，冠生园的月饼广告就频繁见报，广告直白了当，告诉消费者者“久④负盛名小月饼出世了，快的到冠生园买呀”三、应时而变，因时制宜广告创意重在求新求变，一成不变的广告诉求会让受众产生麻木甚至厌倦的情绪，对产品产生负面感情。进行广告创意设计时，就可以将气候、季节、政局等因素融入到广告表现中，通过因时因地的即时诉求，抓住最契合消费者现时需要的点进行广告商品宣传。徐宝璜曾论述过创意出新的关键：“编撰广告，需要专门智识。……使经理得人，必知招揽之方法，冬日则招揽冬货之广告，夏日则招揽夏货之广告。随时留心，随事注意，常能出新意，见商人所未见到者，急⑤走而告之。”他强调了广告经理招揽广告的方法，要因时制宜，冬天要发布冬①休曼：《实用新闻学》，上海学广会出版，1913年。②《北洋画报》第317期第1版，1929年5月11日。③《北洋画报》第497期第1版，1930年7月12日。④《北洋画报》第818期中缝，1932年8月16日。⑤徐宝璜：《新闻学》，燕京大学新闻学研究会出版，1919年12月。26万方数据 天所需货品的广告，夏天要投放夏天所需物品的广告，跟随季节与社会动态进行变化创新，走在商家的前面，求快求新。《北画》上大华饭店的广告五花八门，各式宣传手段轮番上演，专页刊、整版广告、菜单广告、抽奖促销、举办活动等不一而足。它的广告投放就很注重时效性，一直与时俱进，保持更新。与季节天气紧密相联进行宣传的就有，春天“日暖风和，鸟语花香。桃李争艳，正宴嘉宾之时。”夏天“今年的闰六月是延长了，欲消暑纳凉可到大华楼顶”，秋天“秋①凉后，饮食最宜谨慎，大华饭店，西菜饮水，清洁卫生，讲卫生者，盍兴乎来！”同升和帽庄的广告也十分热衷于用季节天气来进行营销诉求，春天“春光明媚，草木皆青，在这大好的当儿，正是添制新鞋新帽子的时期”，夏天“同升和②的大草帽是游园避暑第一的妙品，是消夏乘凉无上的良伴”，冬天“天气已经③冷了，即刻当备的帽子。皮帽，女帽。”除了根据季节天气，不少商家还根据个别受众群体的特点进行专门诉求，如针对学界人士的生活特点，大华饭店会在6月份后学界放暑假时，发布广告称:“可怕的大考！——暑假大考已完业了。同学们的脑汁已用尽了。请到清凉气爽的‘大华饭店屋顶花园’去吃益体补身的精美西餐，以偿大考期的辛苦。（优待学界）”。9月份秋季入学时，大华饭店又发布广告“升班入学----秋季来了！诸位同学，升班的升班，入学的入学，可喜又可贺。秋季始业，读书要用心，上课要勤劳，勉之再勉之。大华西餐，强身④又补脑，爽神亦舒气。去吃快去吃。”广告为受众设身处地的着想，且在恰到好处的时间点宣传，收到了最佳的传播效果。第三节《北洋画报》广告的图形表现创意《北画》作为一份画报，它的最大特征就是图片占报纸的比例很大，甚至超过文字。图片的呈现质量和内容选择是一份画报的最大竞争力。由《北画》的创办背景和条件我们可以知道，由于在印刷技术（铜版印刷）和纸张材料（铜版纸和西洋美术纸）上精益求精，《北画》的图文呈现效果十分清晰显著。就是现在翻阅《北画》的现代影印版时，我们依然会被里面清晰干净的图文呈现所折服。《北画》里的图片除了审美价值外，还具有商业价值。这主要表现在广告中的配图、插图图片。在最初的广告中，运用图片的极少。后来随着照片技术和图画质①《北洋画报》第512期第1版，1930年8月16日。②《北洋画报》第492期，1930年7月10日。③《北洋画报》第700期，1931年11月7日。④《北洋画报》第521期第4版，1930年9月6日。27万方数据 量的提升，无论面积大或是小的广告,形式都日趋多样,手法新颖,构图醒目别致,图文并茂,力求用一种生动的形象引导读者进入广告宣传的情境中去。《北画》广告除了在标题、字号、字体、行文的布局上独具匠心,还采用多种形式绘制广告插图。功底好的画家纷纷被请来参与广告的插画创作。大量传统的白描手绘或西洋式的漫画笔法，都能在《北画》中找到。下面我们从1926年到1937年中选取每年8月15日（如当日没有出刊则取最近一期）的画报进行抽样统计，对每一期上所有出现的广告插图进行分析，看看《北画》是怎样用图形进行广告展现的。1926-1937年（8月15日）《北画》广告插图内容抽样统计（表三）时间广告中的人物广告中的商品广告中的情景莱纳脱牌汽车、久大牌1926年————女舞鞋、北京饭店马蒙牌汽车、大华饭店、男女相拥跳舞、实拍收音1927年穿着西装礼服的一对男女中国无线电收音机机照片衣裳简薄的女士、西装的老九章绸缎庄、福禄林两位女士为一女子量体裁1928年男士、一群人围在一起大饭店、大炮台香烟衣、男士在桌前吞云吐雾一位身穿讲究旗袍的传统老九章绸缎庄布匹绸中国女子端坐着，手上抚闺秀女子，剪短发、戴着缎、利威洋行珍珠项链、1929年摸着绸缎布匹。实拍珍珠一副眼镜的洋派女士、古中国眼镜公司眼镜、华项链、老寿星身边一只鹿典神话中的老寿星安保险储蓄公司一位身穿清凉泳装的洋派泳装女子荡秋千，十分自老九章绸缎庄、敦庆隆女子、身着时尚风衣的男在、绅士为女士披上风衣、1930年服装店、顾林祺太太美女、一丑女一美女、身着容颜美丑对比、女子卧室容室、上海三友实业社睡衣的女子里的漂亮家具一穿旗袍女子手握高尔夫辽宁野球场、六国大饭旗袍女子打高尔夫球、运1931年球杆、一烫着时髦卷发的店理发馆、广发源北号动服女子打网球女子、一穿运动服女子体育用品女子穿旗袍短裙、一穿旗上海祥记时装公司、六女子在由栅栏围起的草球1932年袍女子手握高尔夫球杆国大饭店草球场场内打高尔夫球一穿精致花纹旗袍女子打上海祥记时装公司、寿1933年着花阳伞、旗袍女子、烫德记时服装、懋记理发——卷短发女子馆一女子穿轻薄露背旗袍、纯西式家具的房间里，小敦庆隆服装店、康果龙1934年时尚风衣女子、母子二人、孩在地摊上玩耍，母亲安漆皮地毯、理发馆烫卷发女子详地坐着柯达620/616镜箱、康福1935年理发馆老板张文海——冷气机男子所看报纸上写着“穿同升和帽庄、中原头水、1936年一男子看报戴问题”四个大字，一女子又新月人肥皂坐在弯弯的月亮上28万方数据 《北画》广告中的插图内容，大部分为手绘图，偶尔也有照片出现。通过上表可得知，图中有单纯的物品展现，也有大量的图形创意。图形中采用女性形象较多，西式女子和传统仕女的形象运用的都很频繁。在此之前，许多报纸的广告早已运用了图文并茂的手法，但是图片所占整条广告的篇幅小，仍是以文字为主，而图片只是起辅助作用。在《北洋画报》的广告中，几乎每一个图文并茂的广告都是以图为主，图片决定广告的篇幅和位置等布局。可以看出《北画》的广告真正体现了画报“画”的特点。戈公振曾对图片的作用做过如下阐述：“图画为新闻之最真实者不待思考研究，能直接印入脑筋，而引起其爱美之感，且无老幼，无中外，均能一目了然，无文字深浅、程度高下之障碍。”由于“无老幼”、“无文字深浅、程度高下之障碍”，《北洋画报》更加通俗化，能服务于不同层次的读者，拥有更广泛的读者群；而“无中外”这一特点则为西方文明的传播提①供一种更直接、更容易被接受的方式。《北画》中汽车、西餐馆、美容、绸缎庄等广告一般都配有图片。这时的广告图片篇幅并不大，却都能形象地直观地传达广告内容，为不同层次的读者所容易接受。一、传统白描手法在插图表现内容上，广告热衷于从中国古典的传统文化中汲取丰富的滋养,经常采用中国人所习惯的传统题材如仕女、吉祥喜庆、伦理道德、历史故事等。如1928年登载的大炮台香烟系列广告，第一篇用细致的工笔画描绘了树木葱茏的掩映中，远处的亭台之上，有几位男士在谈论着些什么，姿态十分从容闲适（下图左）。是什么让他们如此放松呢?画面一旁的香烟图案给了答案。画面表现清新高雅，于隐喻中向读者告知商品的功能。第二篇用新颖的形式，将香烟适合的五个场合用五个各自独立的圆形图案表现（下图右）。大片留白的空间，突出显示香烟的包装形象，给人一目了然之感。第三篇的插图则运用了《红楼梦》的故事，画面中林黛玉托腮蹙眉，好像是在烦恼着些什么，宝玉在一旁弓腰作揖，想要解决黛玉的烦心事。上方的广告词说：大炮台是解闷儿的妙品。这幅图采用了中国传统绘画技法的构图，将古典名著人物的故事和香烟的主要功效相结合，寓理于景，温习传统文学故事的同时也达到了宣传的目的。后期的很多传统白描将中国传统仕女画和西方写实人物画较好的结合起来,以时装仕女为特色的题材内容取代了以往的古代仕女、戏曲故事、吉祥如意等传统内容,反映了时代的风貌,更加符合社会大众的审美需求。①林小玲：《西洋化生活与近代天津社会变迁》，暨南大学硕士学位论文，2013年。29万方数据 1928年8月22日《北洋画报》第241期第4版《北洋画报》第247期第4版二、西式漫画手法比较而言，中国传统的线描画图技法讲求工整细致，线条较为精细复杂,但许多现代图画的线条就显得相对简单利落,画面也更显直观，漫画就是其中的一种代表形式。同升和帽庄的一则广告中就以西方杂技团中的小丑形象作为表现，画面中身穿花衣的小丑踩在悬着的钢丝上，手上玩转着几个帽子，帽子上写着“同升和”三个大字，身旁还有许多帽子围绕着，像也是在旋转（下图左）。整个画面色彩浓重，形象活泼，动作逼真夸张，展示给受众一种紧张与愉快的双重情绪体验。如华荫绸缎庄的广告就采取了漫画式的表现手法（下图右），画面中乐呵呵的东方弥勒佛一脚踢到搞怪的西方喜剧明星卓别林，互相打闹嬉戏，让人忍俊不禁。在轻松活泼的逗趣中达到了宣传目的。1930年3月11日第444期第4版1934年10月11日第1152期第1版30万方数据 三、图案悬念设计青年眼镜公司善用制作悬念作为创意。最初一则广告（如下图1）中间上方画有一个三角形，三角形中两个小圆形之间有一呈拱形的线条连接。下方的广告文字写道：“这三角机关是世界的，不是种族的。请诸君猜这是什么机关？这三角内之画是那一种商店？——营业种类——这画放在这三角内是什么意思？诸君猜这店的所在地是哪里？能猜中者，最先一百名，赠北洋画报一月。——信①寄本报十号信箱。须附邮票二分。<阳历五月一日揭晓>”。另外一则广告（见图2）画面中一位男子埋头观看书本，与书本的距离很近。文案写道：“请猜，②这是什么缘故？下期本报，此处说明。”1932年10月在中缝的一半版面里，只有两个图形，其余全是空白。上方图形为阿拉伯数字的1与2重叠在一起，然后外面一个圆圈包围起来。下方一个大大的问号。让人不知所谓（见图3）。后来一则在这两个图形的中间加上了三个字“一加二”，还是让人摸不到头脑（如图4）。经过一个星期的猜测之后，终于公布答案，原来这是“二加一小小百货店”的标志（见图5）。广告图形先给人无尽的猜测想象，经过一段时间的等待后，才得到最终的答案，令人印象深刻。图1图21928年3月17日第171期第1版1928年4月25日第182期第1版①《北洋画报》第171期第1版，1928年3月17日。②《北洋画报》第182期第1版，1928年4月25日。31万方数据 图3图4图51932年10月20日第846期中缝、第847期中缝、第849期中缝32万方数据 第四章《北洋画报》广告的功能及影响戈公振认为“广告为商业发展之史乘，亦即文化进歩之记录。人类生活，因①科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”画报在整个社会系统中,除了传播信息外,教育和艺术欣赏功能也十分突出，《北洋画报》在发刊词中就提到,要用画报“实行普及知识的任务,不应拿画报当作一种游戏品看”。②《北画》广告不仅为市民提供了购买物品、沟通信息的便利，而且亦有促进市民教化，传播科学知识，提倡文明风尚的社会功能。第一节《北洋画报》广告的商业功能一、信息沟通的重要渠道《北画》广告的价值首先体现在它的讯息性上。随着工商业发展水平提高，企业生产能力的扩大，多品种、大批量机器生产的产品需要尽快销售出去，否则就会积压，导致库存过多。这时候，鉴于当时报纸传播覆盖的范围最广，受众接受信息的效果最好，在报纸上广而告之就成了最重要的信息传播方式。商品的性能、数量、品种、售卖地址也会在不断变化中，商家还热衷于做各种促销活动，如果没有广告，消费者对很多商品信息和商家活动就无从知晓。广告内容除了关于商品拓宽销路外,其他广告如电影戏剧的节目预告、杂志书籍的发行、车船航行的时刻、社会团体集会的日期等,都具有极强的新闻讯息价值。又如分类广告中所出现的招聘类、出售类、汽车类、租屋类、饮食类、遗失类、医药类、征求类、声明类等,凡生活、工作之所需,千奇百怪,无所不有。③这些分类广告中的信息为人们的生活出行、贸易往来提供了便捷的信息沟通渠道。可以说，《北画》广告是近代企业进行商品信息传播的重要渠道，也是消费者获知商品最新、最全、最详确信息的便捷途径。社会人士想要租房，画报上有租房信息“单人住房招租,为便利社会无眷人士起见特设有单人住房分租内备电灯电话汽炉热自来水浴室家具书报仆人每月租价由十五至二十七元①戈公振：《中国报学史》，上海商务印书馆，1927年。②转引自张元卿：《读图时代的绅商、大众读物与文学——解读北洋画报》，天津社会科学，2002年。③胡晓东：《中国早期商业广告发展史（1907~1937》，中国美术学院硕士学位论文，2008年。33万方数据 ①不等”便可以打电话前去询问；商家企业想要租门面，看到“大陆大楼余屋招租交通便利居津市商业区之中心楼后有大规模仓库备客堆存各种货物极为安全新旧商家均极适用”这样的广告便可以最快捷的利用资源；热爱音乐、喜听广播新闻的人看到中国无线电业有限公司的“新到最新式的扩音器多种”广告信息会想一试为先；爱跳舞的，有时间休闲娱乐的看到月宫跳舞场“预定七月一日举行月宫舞场之[露天跳舞]现已开幕了欢迎参观”的广告信息后会跃跃欲试；热爱美容的女士看到中欧贸易公司“巴黎新到香水、化妆品、美容品”后会满怀期待，安排好时间前去购买；关注促销、讲求实惠的人看到元兴茶庄的提②前报告—“新茶陆续皆到，筹备提前推销；定制佳扇多种，特此提前报告”后会持续关注报纸，等待着推销日期的到来。二、塑造品牌的有力手段在《北画》刊登的广告主有大有小，实力雄厚的可花费多一点的广告费霸气地长期占据大版面，如大华饭店、中原公司、大炮台香烟等。经过长时间的宣传，自然而然在消费者心目中占据一个品牌位置，使消费者潜移默化之中对该品牌形成亲近态度。规模小一点的，刚刚起步的商家企业则要通过广告独特精致的创意来吸引受众眼球，才能在受众头脑中形成品牌印象。在广告表现中，企业要通过精准的定位，明确的宗旨，独特的销售特色来渲染自己的品牌意识，这与现代的USP独特销售主张类似。郭有恒袜店题为“脚踏实地”的广告中，宣称自身“脚踏实地的提倡国货脚踏实地的货真价实脚③踏实地的买卖赚了本号主任郭有恒二十年来脚踏实地的这样做诸位相信罢”，文案中以脚踏实地作为主要表现特点，突出袜店的宗旨是脚踏实地，其与其他袜店不同的优势之处也在于脚踏实地，二十年坚守如一的脚踏实地，这应该是郭有恒袜店最吸引消费者的品牌形象。元兴茶庄的一则广告文案写道：“今后的坚定······货要一天高过一天味要一天香过一天新茶运到提倡实销宗旨坚④定货高利薄”，配图为一只傲然独立的雄鸡，背景为冉冉升起，光辉万丈的太阳，图文表明自己为中国自强所做的努力，表明自己做大做强民族企业的坚定决心，将元兴茶庄的形象与中国的富强进行有意义的联系，升华了元兴茶庄的品牌①《北洋画报》第1075期第4版，1934年4月14日。②《北洋画报》第1108期第1版，1934年6月30日。③《北洋画报》第781期第2版，1931年12月19日。④《北洋画报》第826期第1版，1932年9月3日。34万方数据 形象。海京毛织厂用自身的经营历史和优良产品经验向受众解答企业怎样才能获得声誉这个问题，“苟能得到相当之声誉，初非一日可期，必有种种昭示吾人之成绩在：海京毛织厂出品之所以能得到社会人士之信仰者，因其有悠久之历史，①最新的设备，优良的技术，并用上等的国产羊毛”。想要得到良好声誉，打造消费者信得过的品牌，还得靠坚持始终如一的高质量生产来获得，广告在解释声誉的同时，也向广告受众传递了自己的良好品牌形象。《北画》上宣扬自身形象，打造商家名号的很多，这其实就是早期的一种品牌构建。类似的还有正兴德茶庄的名号宣传，“经营茶叶有二百余年的经验，焙窨法：适合科学的原则，采瓣法：②选择优等的原料。广告强调了自身的悠久历史和独特科学的制作方法，凸显自身比其他普通茶庄的优越之处，在茶庄行业中形成知名品牌。塑造品牌除了要在广告中宣传企业特色和经营宗旨外，注册防伪标志也是商家打造自身品牌，维护自身权益的一个重要措施。商家生产的产品如果在市场上十分热销，就容易引来一些想走捷径的仿冒者生产假冒伪劣产品，鱼目混珠，对正宗厂家生产的产品销售有恶劣的负面影响。当时市场上这种不道德的行为时有发生，冠生园就曾告示消费者“十余年的经验近日上市冒牌劣品太多请购者注③意”，针对这种情况，很多商家就注册了专有标志，以此帮助消费者来区别真假。如注册商标三那星，图案为一颗在上，两颗在下，成等边三角形状的三颗星。文案标注道：“肺结核特效新药‘三那星’乃遵德国考克博士与柏楉尔大医圣发明溶解蜡质脂肪质以杀灭结核菌之新学理而产生现代医学界之唯一圣剂也。市上④恐有假冒购者万勿受欺。奉赠：三那星实验报告、肺病疗养指导书。”详细说明了药品的发明者、制造材料、制作方法、制作原理还赠送了小礼品，防止不法分子进行盗用假冒。另一标榜“治痢圣药”的林伯拉密同样也设计了防伪标记，图案为大写字母“L”和“M”的变形，并提醒消费者“购者注意上面标记及包封⑤以免珠混”。“完全国货”三角牌毛巾注册商标为线条加粗的三角形外一个圆圈，商标清晰简明，具有高辨识度。令人过目不忘，是品牌的象征。①《北洋画报》第1070期第1版，1934年4月3日。②《北洋画报》第826期第4版，1932年9月3日。③《北洋画报》第1054期第3版，1934年2月24日。④《北洋画报》第1298期第1版，1935年9月19日。⑤《北洋画报》第309期第4版，1929年4月23日。35万方数据 第二节《北洋画报》广告的文化功能一、传播科学知识“从1912年至1937年，中国近代科技社团如雨后春笋般成立，短短的25①年间，就达到百余个，涉及近代科学技术的各个领域与学科。”这组数字告诉我们科学新知得到前所未有的重视和发展。1919年提出的科学救国思想，救亡与自强是当时的时代主题，也使得崇尚科学成为活跃在知识阶层的风气，提倡科学的声浪在国内已兴起不小的浪潮。浏览《北画》广告，在后期可以越来越频繁的看到“科学”这两个字出现在广告中。随着社会进步思想的传播，西方科学知识的引入，很多消费者都开始认同以科学道理看待事物。反映在广告中，很多商品都标榜其商品是遵循科学的制作过程，或者是科学的现实化应用。如冠生园的广告标题“为科学炉焙月饼启事”②，宣称其制作月饼的过程是采用科学的方法，所以才会大小均匀一致。仙宫美③容室的设备采用“最新科学设备蒸脸机紫光机震身机”，让人们有机会见识科学仪器的神奇之处。正兴德茶叶荘的广告画面中一位穿着医袍的西式男子面前摆着实验瓶、材料等，像是在做一项科学实验。广告大标题为“科学的大贡献！”④在旁边将著名化验家化验茶叶之结果列成表格，如下：含淡伊打纯淡名称茶质单叶水分脂肪树脂纤维灰分物油质百分之1.3512.3622.220.6711.4931.627.1310.316.755.11成分通过上表对茶叶化学成分的科学分析，让消费者更加相信正兴德的茶叶是经过精挑细选，符合科学标准的，更加确认了茶叶的优良品质，运用科学为产品佐证，也为消费者提供了新的科学评判茶叶的标准。虎标的一篇名为“科学的头脑”⑤小文称“时代青年应有科学的头脑，即其思想属于系统的，正确的，精密的另外一则题为“人类生命之新发现”又称“人类生命如能运用科学方法调养之，则其寿命，确可远于最高限度的延长——此为今代科学界证实者，又据科学界最新①龚维忠、黄林：《民国科技视野下<科学画报>传播特征的现实意义》，湖南师范大学社会科学学报，2012年。②《北洋画报》第824期中缝，1932年8月30日。③《北洋画报》第738期第4版，1932年2月11日。④《北洋画报》第830期第4版，1932年9月30日。⑤《北洋画报》第1409期第4版，1936年6月6日。36万方数据 ①实验之结果，常服用虎标灵药，为延长生命之最有效的方法。”这两则小短文都强调了科学的重要性，时代青年要讲科学，科学的才是正确的，而服用虎标药品则是完全符合科学的事情，所以讲科学的人都应该尝试使用。《北画》广告中不仅经常渗透科学观念，还在潜移默化中传递给读者无数的新知识、新思想。还是虎标的一则广告题为“小知识”:“世界雨量最少的地方，为南美智利国亚力加湾附近，差不多是永不下雨的，碰着雨水的年头，最多也不过一米里米突。世界雨量最多的地方，为印度加尔加答市的东北方，古横山上的马那乌兰，差不多天天降雨，每年降雨量，平均至少有一万二千六百十五米里米突。世界最好的良②药，为新加坡虎标永安堂的万金油，八卦丹，头痛粉，清快水四种。”文案首先告诉大家世界地理上的知识，给受众开阔眼界，增长了知识，最后才转移到商品上来，有一种铺垫陈述，画龙点睛之感。广告在提供给读者新鲜益智的知识同时，也宣扬了自身产品。赋予了广告深厚的文化价值。伴随着科学文化和教育事业的发展，文化产业机构也相继产生。学校、出版社、书局、报社、学术团体等都属于这一产业机构。这些机构的创办者是受过相当教育的知识份子,在刚刚形成的商业社会中,寻找到了传统文化与商业文化的结合点,并将其转化为商业利润。当时,传授知识的书刊广告相当之多，几乎每期都有1到5则书刊广告不等。出版社、书局推广售书的广告在《北画》时有出现。最开始的文化机构广告是光华印刷公司的，出售教育玩具，印售英文小说、英文杂志等，对国外知识的传播推动有作用。之后世界书局、古城书社、陛青书店、东北文化社等书社都在《北画》上做书籍广告。这些出版社发行的图书种类纷杂多样，如古城书社曾发售许地山的小说集、姜公伟的实话、熊佛西的戏剧专集等，世界书局代售《中国关税史》、曾广勋著《世界经济与产业合理化》等。③此外并不乏外国著作推广，如西人米勒著的《中国之女子》、儿童爱读物《小世界》等。《小世界》的广告称这本书“使儿童看了以后，感到真快乐，增进新④知识。东北文化社主办的“东北新闻影片社、光明美术照相馆、东北摄影学会⑤俱乐部”也常在《北画》上广告该社所发售或代售的文艺印刷品。除了书社、出版社的广告外，报社也频繁在《北画》上做广告，例如《商报》就在《北画》上刊登广告称是“最有精神的日报”，《北平午报》称其为“北①《北洋画报》第1420期，1936年10月3日②《北洋画报》第1412期，1936年6月13日。③《北洋画报》第849期第1版，1932年10月27日。④《北洋画报》第458期第4版，1930年4月1日。⑤《北洋画报》第30期第4版，1929年4月4日。37万方数据 平新闻界中后起之秀，关心时局者所不可不看”。此外，休闲小报如《电影周刊》、《玲珑》图画集志、《摄影画报》等，提供了人们茶余饭后的最佳消遣谈资。王小隐主编的《图画日报》称是“中国新闻界‘破天荒’图画新闻文艺总汇，重要消息社会新闻尽量刊载，篇首刊登极有力量之时评。图画趣味分量不减于北画。”①可见，不仅仅文人学者对书籍有需求，需要增长知识，开阔眼界，就连儿童也要从小培育，给他们传播适合儿童学习阅读的书籍。广告为提倡良好风气，引领积极学潮流做出了有力推动。当时学校的招生广告也十分惹人注目。《北画》上各式各类学校发布广告信息，提供专门教育、职业教育，为人们接受教育提供了公开透明的信息渠道，也让人们可以有自己的选择性。袁石公就曾在《北画》上发布招生广告，称“闺阁②名媛可学交际谈（英语会话）中学女生可补习英文课本。”这从一个侧面也反映了当时女子不再以“无才便是德”为人生信条，已经有不少进步女士开始自主学习，吸收外来先进文化知识，这不仅反映在私人辅导机构上，一些专为女子开设的学校、补习班的广告也反映了女子注重自身知识涵养的提高，虽然这些教育大部分还是以对口职业为主，但诸如“妇女家庭医学讲习班、护士助产学校、教③授纸花招生、三八女子职业学校“欲求实用学问谋女子独立者快考”此类的广告还是为广大妇女开辟了多条实现自己人生价值的路。此外还有私立商业职业学校、无线有线电报学校、城西书会、岭南艺苑、天津美术学校、西洋文艺研究社等男女学员兼收的学校为人们提供专门化的职业教育和艺术教育。在《北画》的广告中，我们可以了解到丰富多彩的书籍和各式专业学校的信息，给当时的人们提供了在丰富信息中选择适合自己水平的书籍和教育培训的条件。二、宣扬女性解放天津开风气之先，在《北画》广告中女子旅行的题材并不少见。例如“寿德记时服装”广告，画面一位摩登年轻女性，身着明快西式春装，游山已毕，正稍事休息，从她舒展的脸部表情中透出自信和适意，目光流向远方，心中似已拟好下面的行程，远景为男性游客泛舟，更远处则连山静卧。广告中的女性一反以往保守、内向、依附等传统女性特质，独自旅行的方式为读者展示了独立不羁、自我做主的新女性姿态。走出私性空间的女性还以颠覆既定秩序的形象出现在广告①《北洋画报》第724期第4版,1932年1月5日。②《北洋画报》第1252期第1版,1935年6月4日。③《北洋画报》第675期第4版，1931年9月10日。38万方数据 中。1932年《北画》的西湖别墅广告，画面中一位优雅、带有职业女性气质的女性正与某男士闲坐，她面含微笑吸着香烟，仪态大方，与男伴侃侃而谈，可说毫无局促被动之态。从某种程度上讲，画面中的女性吸烟形象会在女性读者身上激起颠覆性的视觉冲击，暗示对传统的男权的挑战和不循规蹈矩。而在另一则元兴茶庄广告里，一对时髦男女正驾车出行，而掌握高档汽车方向盘的竟是女子，男子则在一旁含情脉脉地注视着女子，眼中满是赞许和欣赏。显然，画面中占支配地位者是身为驾车者的女子，暗示有现代行为方式的女性可以成为权力关系中的主动者。置身于现代都市的文化语境，《北画》的广告也营建了以“美”与“时尚”为关键词的女性形象。老九章绸缎庄的几期广告中女子形象的变化突出了现代化都市中摩登时尚的变迁。最初的广告中是一位烫发女子的头像，而后来的广告中的女郎则更进一步体现出了摩登与时尚、青春与活力。穿着吊带的短裙，短发、带着时尚的帽子，露着雪白的长腿，高跟鞋，在悠闲地荡秋千。之后亦有穿着泳衣，躺在树下的女子，显露出女子娇好的身材和健康的美。由此可见，传统绸缎庄的广告改变了以往以深闺名门的传统女子入画，而代以摩登的现代都市女郎，反映了20世纪30年代天津的女子地位的提高，自主个性思想的显现。一些医药类的广告也以现代摩登的女子为模特，以都市中现代装束的女子的健康娇美来①突出健康生活的重要性，以突显医药的疗效。同时女性的化妆美容术已日益完善并且精细化，从手术、保健到美容品的使用，已经非常专业，从此可看出天津美容市场的不仅需求旺盛，而且已经逐渐趋于成熟与完善，同时借助美容市场的繁盛从侧面反映了天津女性交际与社会生活的成熟。走出家庭、走向社会的女性可以从美容化妆上找回自信，找到自我，从而成为近代新形象女性所展现出的新形象的需求。《北画》上大量职业学校的招生广告提供给她们学习理发、缝纫、刺绣等技能的机会,鼓励她们独立自主,从旧的思想中解放出来,成为时代的新女性。穿着新潮、打扮入时,有健美的身体,有自己的职业、家庭和独立的人格,这是新女性的标准。《北画》广告塑造新女性，从引领妇女装扮的变革，到自我意识的充分觉醒,展示自身的人生价值。广告图景中的潮流女性形象更新广大妇女的家庭、恋爱、职业观念，推动了妇女解放的进程,同时也为成功女性定下了一个标准,为广大妇女确立了奋斗目标。①张辉：《<北洋画报>的广告与现代性都市空间的建构》，理论与现代化，2015年7月20日。39万方数据 第三节《北洋画报》广告的社会功能“中国人要离开家族、家庭的狭窄伦理,走到公共空间去,成为一个对公共事务有承担的公民”。广告似乎是一个信息窗口,它告诉人们外界发生的事情,从而引导人们走出家门,离开惯性的生活圈子,去接触、感知和参与外面的世界。广告是一门劝说的艺术，它总是在了解消费者需求的基础上，有针对性地进行劝导，从而达到影响民众消费的目的。因而，广告不仅仅是一种宣传商品信息的手段，更重要的是，它通过介绍新奇的商品，或描述新的生活方式，从而建构新的消费①理念和生活观念，所谓的“传递信息，改变态度”。一、传递新式消费观念“在近代中国，民众接受西洋文化是从接受西方的商品开始的，而推销‘洋货’并不是用先进的枪炮就能解决的，广告成为了西方代开和建构中国市场的急先②锋”。《北洋画报》的广告多以图片的形式呈现，既具有一般文字广告“广而告之”的功能，又能起到刺激消费者眼球，勾起其消费欲望的作用。无论从内容广告还是编者的传播理念上看，《北洋画报》都能看作是对现代社会生活的呈现。冯武越把画报宗旨之一定为“灌输常识”，主要是想对中国民众介绍西方文化，推行西方生活文明。画报中比比皆是的西洋商品广告，表面上是在推销西方生产的物质品，但背后推广的却是西方人的生活方式。这些广告宣传的产品大都是日常生活用品，通常以先进方便、科学卫生、舒适安全等诉求点，渗透到市民群体最日常化的生活层面，将这些西方物质品用来描绘中国人理想生活方式的图像。类似的广告画面均使用了源于西方、具有现代性意义的器物型文化符号（如餐厅，美食，华服，汽车，西式家具，翩翩绅士等），营造出新潮文明的现代都市生活气氛。享受型、时尚型、奢侈型的多样化消费需要随着西方殖民者的引入逐渐出现，广告中不断推出新的产品，倡导新的观念，指导着人们的消费选择。即使是如吃饭这样简单的事情，广告也要赋予食品美味营养和精神享受的价值。人们对饮食需求由“饱腹”转为“享口福”。在饮食消费中，中西合璧成为当时饭店流行。西餐备受青睐,饭店餐馆不断开发新样菜点招徕顾客尝鲜。除了强调菜品的鲜美①何辉：《当代广告教程》，北京广播学院出版社，2004年。②孙会：《<大公报>广告与近代社会》，中国传媒出版社，2010年。40万方数据 外，餐馆内部装潢，配套娱乐设施也成了饭店吸引顾客的一大卖点。为此很多饭店都增设跳舞场、音乐厅，给顾客带来良好的餐后休闲。饮食消费的精致化也促进了大批商家开发新产品，给人们带来多样化的饮食需求。《北画》上的广告商品五花八门，有瑞士进口的鲜羊奶，酷热夏季可以去冷香室吃的冰激凌，冠生园吃的冷食饮冰。广泰隆可的风味特产，香蕉味的苹果、沙田柚子、广东腊味、新会甜橙，中原酒楼增办的京苏菜式等等，令消费者的饮食选择愈发多样化、精细化。除了饮食种类的多样化，购买商品的方式也愈发现代化。中原公司当时已经使用现今最为流行的运货方式：“快递”。在一则广告中宣告公司“快车外送点心，为消费者省去行走之劳，且保温效果做的很好，与刚从厨房做出来的一样，甚至连冰淇淋都可以外送，“冰淇淋外送每桶一元起码”。不仅食物可以送货上门，生活中的一些琐事商家也可以上门服务。陈林机器洗染公司就在《北画》上打了广告，如有顾客需要衣服浆洗，染色，可以拨打广告上的电话，商家上门收活，这给消费者带来了极大的便利。当时人们在服装上的花费，考虑更多的是如何使自己的外表更可敬，而不是遮体。服装成为上层人士显示财富、闲暇和地位的媒介。当时人们在衣着上讲求摩登时尚，典雅大方。在《北画》的广告中频繁出现这样的词语，如海京毛织厂“凡具有审美眼光者，第一曰文雅，第二曰大方，而貌固如此，服装亦何独不然?什么绸子，缎子，价高者徒见其奢侈而并不文雅，价贱者只觉着寒酸而并不大方，故讲究真美者，咸趋向于毛织衣料”。人们选做服饰既要料子牢固、耐穿又需要衣服彰显自己个性，追求时尚潮流。在日常起居中的消费选择，如生活用品，在广告中先是有牙粉、牙膏、香皂之类的清洁品，之后开始有花露水、净汗香水等修饰品；电器上开始有台灯、手电筒、电扇，后来冷气机、冰箱等高级电器在广告上也可以看到。在娱乐消费内容上，一开始是西洋马戏、收音机、唱片，后来又有电影、高尔夫球场、跳舞厅等高级消费场所。此外，人们还热衷于出行旅游。从《北画》的广告中我们也可以管窥一斑，中原公司的家具部就在春季时发布一则广告称：“春光明媚正乃旅行良辰！本公司搜集国内外大批旅行衣箱旅行软包反白提箱公事皮夹轻便①皮箱行李袋等旅行家选择应用！”还有经常在《北画》上出现的中国旅行社广告，也可见当时热爱出游的旅行家还是不少的。旅行已经发展到出行装备十分①《北洋画报》第1524期第1版，1937年3月4日。41万方数据 齐全的程度，不仅皮箱、行李袋应有尽有，连望远镜也成为“必备”。Zeiss牌①望远镜广告就称其商品是“春游良伴赛马必携会场应备无上之品”由于洋货物美价廉、样式新颖、结实耐用等优点，受到各阶层人们的喜爱，再加上买办、洋人、商人和上层社会的示范作用，西式食品、洋烟、物美价廉的洋布等受到欢迎。在第二十七期的《北画》中，登载了一幅连环漫画，标题为“中国人之福耶祸耶？”，英文小字写道“每个中国家庭的日常需求”。画面中每一幅图对应着一句话，“父吃美国烟酒，母用法国食品，子去美国留学，女爱日本玩具。”这则漫画形象的概括出当时中国家庭的“崇洋”消费。《北画》初期很多广告也充满洋气，商品名称都有中外文对照，这一方面是因为当时华洋杂居的状况，使广告在面对受众时，要考虑语言的差异，另一方面也是当时崇洋风气导致的。《北画》第27期1926年10月9日漫画“中国人之福耶祸耶？”新式消费观念还带动了现代理财意识的兴起。几乎每一期的《北画》上都会有银行做广告。当时的交通、大陆、农工等几大银行在广告中以各种方式说服人们将钱存到银行。如“解决经济问题须以储蓄为先现在国难临头尤宜厉行节②俭”“致富之道——勿以钱少而不知节俭勿以钱多而无虞缺乏毋临渴而掘井③宜未雨而绸缪”。与此同时新兴储蓄名目相继出现，如交通银行针对需要多年缴纳学费的学生提供“教育储蓄银行”，针对需要快速到账的客户提拱“航空汇款”；为机关厂商号及合法团体每月薪资内提存储金者提供“团体储蓄存款”。现代理财的另一种方式是投资保险。华安合群保寿公司(华商）广告文案旁画有一中国传统神话中的老寿星，旁边还有一只鹿，喻意投资保险寿禄双全。它在广告中提出四个问题：“要扩张具体之经济组织？要挽回利权辅助国家？要鼓励节俭勤勉合作？要保障家庭子女及自身？——答案：向华安合群保寿公司投保寿①《北洋画报》第462期第1版，1930年4月25日。②《北洋画报》第852期中缝，1932年11月3日。③《北洋画报》第870期第4版，1932年12月15日。42万方数据 ①险！文案从高四个方面解析了保险可以扩张具体之经济组织、挽回利权辅助国家、鼓励节俭勤勉合作、保障家庭子女及自身，从而显示保险的作用如此之大，可保你像老寿仙一般福寿双全。不可否认，《北洋画报》广告在传播西方文明，推动近代天津社会变迁中起着重要的作用：广告在展示商品世界日新月异的变化时,也为人们变革生活方式提供了可资借鉴的参照。人们跟随社会前进的脚步,模仿着广告宣扬的生活范式,不断地通过消费物品改变着自己的物质生活、精神生活。这种改变不是旧物更新的改变,而是方式的改变。而同时，广告西洋物质消费的推崇，在一定程度上阻碍了中国本土民族企业的发展，也助长了社会的奢靡之风。广告文化学者丹尼尔·贝尔对此描述过，他认为广告所起的作用不只是单纯刺激需要,它更为微妙的任务在于改变人们的习俗，教会人们适应新的生活方式。②二、弘扬爱国主义精神民族资本主义生产企业带有浓厚的民族色彩,在以“实业救国”的呼声中开始创业,同时参照西方资本主义企业的经营管理模式,对利润的追求成为他们生存和壮大的第一需求。因此在他们的广告中也会对消费的价值和意义予以肯定。民族精神贯穿于民族发展的每个时代，每个中国人内心深处对祖国和中华民族浓浓的归属感,往往表现为强烈的爱国热情,具体到购物行为方面,表现出对国货的支持和认同。商家普遍提倡消费者通过购买国货来为国家经济建设出力，发扬自身的爱国主义情怀。国货广告直接诉之于国人的民族心理,宣传效果一般都很好。隆绸缎庄广告表明自身价值和性质是为了服务国家，强调在“经济建设中，生产工具，可以采③用外货，消费物品，应当专用国货。”海京毛织厂大力宣扬国产呢绒的好处，④“质料比舶来品经穿，价目比舶来品便宜”，物美价廉的商品谁人不爱呢？又强调该呢绒是真正国产，从原料到加工无不是由国内完成。做到了从里到外，绝对透彻的执行“国货”。该厂在另一则广告还教导大家辨清国货成分，认准购买国货，插图将真实的，获实业部、工业司、商业司盖章认证的国货证明书照片展现出来，论证了信息的真实性，获取消费者的可信任感。大华饭店为了顺应国货①《北洋画报》第870期第4版，1932年12月15日。②丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年。③《北洋画报》第1248期第2版，1935年5月25日。④《北洋画报》第825期第1版，1932年9月1日43万方数据 运动的潮流也在广告中称“自即日起，尽量采用国内出产西餐用各种原料物品。凡能不损及西餐之应有成分与口味之国货。一概在采购之例。既尽提倡国货之天①职，又可免受金价暴涨之重本。”虽然大华饭店一直以来都以西餐为特色，但在这次推广国货中，也毫不犹豫地站在了国货这一边。其顺应潮流的改革策略，不仅为其省去了成本涨价的负担，也为其赢得了支持国货的声誉。为推销国货，各大商家除了在广告中不遗余力地标榜自身产品完全国货外，还策划举办了多样化的活动来进一步促进消费者参与到国货运动中。中原公司就曾长期持续举办国货大会，在《北画》上的广告时常宣称“推销国货商民天职，购用国货同胞合力”，号召爱国是所有国民的天职，要爱国就得购买国货。这在当今看来说严重点有些道德绑架的意味，但在当时祖国凌受外辱危难之际，外来侵略者伤害中国国民的情况下，这种爱国的情感诉求在很多人心中还是引起了强烈的反响的。人们在消费国货的时候，带上了一层爱国强国的文化消费色彩。震寰新装绸缎店的形式更加新颖，举办过“国货新装赛美大会”，广告称“日内报名参加国货新装赛美大会者不下五六十名，此举诚津市妇女界首有提倡国货最高②尚的运动。”通过举行比美大会的形式来带动妇女消费国货新装，这种活动策划虽不能称上“最高尚”，但也确实吸引了不少妇女绅士的眼球，在宣扬国货的同时也给商家带来了极大的广告知名度效应。1935年全国多个地区发生水灾，虎标牌作了一则应对灾害措施的广告，呼吁社会“灾荒声中应注意民众健康”，广告标题及内容都在强调要重视灾民的身体健康问题，预防民众疫病。广告中描述“江河水灾，泛滥不已，灾象已成！救灾问题，一天一天的增加严重，国民政府亟需有计划，有动作！怎样施衣施业？怎样查赈食量？还有一个最严重的问题要加以注意的，就是灾后易生疠疫，民众健康将受莫大损害，要谋救济，各慈善团体要多多购备虎标四种灵药，运赴灾区，③作为普遍的救治，疠疫虽厉，无如我何。”广告从当时的社会现实出发，体现对自然灾害和社会的公共问题十分关注，虽然最终目的是为了宣扬虎标的药品，但整个内容都是在提醒社会及政府应关注民众健康，将损害减少到最小。这体现了虎标企业关切民生、家国一体的民族精神。①《北洋画报》第515期第4版，1930年8月23日。②《北洋画报》第309期第4版，1929年4月23日。③《北洋画报》第1312期，1935年10月22日。44万方数据 第四节《北洋画报》广告的负面影响十年军阀混战，政治约束薄弱，思想文化自由。任何事物都有两面性，广告在发挥着潜移默化的社会影响功能时，不可避免的对社会也会产生负面影响。在当时战事不断，社会管理失控的情况下，广告缺少有效的法律法规约束，同时资本主义唯利是图思想的盛行，使广告业更加放松了自律，在广告内容的选取与表现形式上无视道德伦理的制约，随意性、奢靡性和低级趣味的内容现象不为少见。广告作为一种商业手段，如果只为了追求经济利益而忽视社会责任感，就会产生滋长社会恶俗风气，刺激炫耀攀比型的消费，以及广告语言风格越来越浮夸、虚假的现象。一、滋长社会不良风气奢侈品和药品广告中，不道德和不真实的广告比较多。在影院广告中存在的问题也比较突出。近代社会生活中，影院广告提供了影响人们生活休闲方式的重要信息，在《北画》中一直占据着固定的版面。开始时，影院广告只是简单的宣布每天上映的电影名称、场次信息，但随着天津电影院数量的增加，影院之间的竞争加剧，一些影院为吸引观众前来观看，不惜以各种令人咋舌的噱头来进行广告宣传：“从未与世人见过面·····狗头猿。飞机探险深入蛮荒。百怪千奇一网打尽。五花八门的奇观！穷凶极恶的演出！”这其中的每一个字眼都意在勾起受众的猎奇心理。不仅如此，广告中极具引诱性暗示的词语，勾起人无尽的浮想。如平安影院的外国歌舞片“大饭店”的广告就是这样写的：“不止肉感！不止香艳！而且非常刺激、不止幽默！不止滑稽！而且非常那个”。如果这些还算可以接受的范围的话，一些明目张胆地标榜色情消费、靡靡之音的广告就不堪卒读了，这些大都为外国影片，描绘情欲、鬼怪的内容居多。广告语言大胆直白，有的甚至言辞污秽露骨，且多采用夸张的修饰，意图给人带来震撼的感觉。相比而言，放映中国传统戏剧的戏院如明星戏院、春和大戏院的广告宣传则显得清新典雅不少，虽然也存在着猎奇求异思想的影响，但基本上不存在猎艳色情的广告宣传，这与中国传统文化的保守内涵有很大关系，外国影片广告的负面因素也是西方文明在中国过于肆虐、为牟利而不受管制的结果。45万方数据 二、刺激炫耀型的消费方式大众对奢华消费的推崇,己成为普遍、持久、不可逆转的社会风气但是封建或者半封建的社会性质,以及传统的伦理道德,始终是消费主义意识形态发展的障碍。此时广告的出现,正是为消费的是与非正名,大量的广告形式、形象和文字语言也都为消费提供了道德合法性的证据。炫耀攀比型消费是以炫耀身份与财富、显示自身优越感的消费。民国时期，社会交往的频繁导致人们对社交人际关系十分注重。且在商业发展的背景之下，人们之间的关系开始商业化，以情论人变为以钱论人，而消费成了人们显示身份和地位的象征。广告给人们一种暗示，那就是人们在社会阶层、交际活动、生存状态中处于何种位置，都能通过消费表现出来。炫耀攀比的消费风气产生与广告的引导是分不开的，广告善用极富暗示性的语言和诱导性的画面，激发人们的欲望，促成人们的消费行动，最终形成一种炫耀攀比消费的风尚。这种广告在《北画》上毫不鲜见。上海新新时装公司的女式服装广告诉求点就着重强调“出风头”的重要性。穿美丽的服装最主要的是为了出风头，最美观的的大衣旗袍不在于料子好坏，而在于样子是否新潮时尚。广告中宣传的理念将购买服装的需求由质优保暖的价值上升到出风头的价值，潜在地引领了一种炫耀攀比型消费。在这种心理和风气的引领下，很多广告也应此宣扬自己商品的高贵价值，品质奢华。无论真实情况与否，一律宣称自己最华贵、华北第一、首屈一指、中外驰名、最高级等，如西餐饭店、跳舞场、高尔夫球场、影院等休闲娱乐场所等。因为西洋技术的先进和西式消费的引领，很多广告中都标榜纯西式或引进西方机器、设备、材料制成，给产品蒙上了一层洋化色彩，同时也为消费这些物品的人群提供了显示身份的机会。因为当时整体社会经济水平不高，对广告中所宣扬的商品服务可以经常消费的只能是社会上层的人员。而广告中提倡奢华超前的消费之风，使上层和底层人员之间的消费生活水平差距不断扩大，两极分化明显。导致社会的消费风气呈现病态特征，不利于社会经济的再生产。三、广告风格浮夸、言不符实广告作为推销产品的一种方式，本身就会采用扬长避短的方式来展现产品，尽量将商品最优秀的特质显示出来。随着商品竞争的激烈，广告语言中不可避免地具有夸张，甚至夸大的倾向。又因为在当时的民国社会，政府对市场和广告整46万方数据 体上的管理就比较少，更不用说在广告语言与事实间是否存在出入问题上的规范了。虚假广告出现最多的就是在医药行业和美容业广告。因为当时制作药的成本较低，而售价普遍高，所以医药行业是一个暴利行业。当时兴起了大批的医务室和新兴药品。除了为医院或者医生大夫做的形象广告较为平实，少有浮夸风外，药品的功能广告宣传则是出现了不少言过其实的虚假信息。如美商爱世开洋行西药部生产的三德维他命就称其是人生生活上唯一补品，胜过鱼肝油二十多倍。一切身体虚弱、神经萎靡等症皆奏奇效。这种广告信息虽然极吸引人，但其真实性却令人难以信服。美容室和化妆品的广告更是大量虚假的信息存在。如《北画》上有一则患者致谢美容医院的感谢信，自称从小脸上全是黑斑，试了什么药都没有效果。但在这个美容医院治疗不到半个月就将斑点根除，油腻的肤质也被治好了。这种神奇的美容治疗功效在现如今恐怕也不能办到，而当时广告通过一种他人言的方式替自己宣传，而且假冒捏造一个患者的效果反馈，使广大消费者相信。这种欺骗消费者的形式是广告商家缺乏商业道德的体现。纵然在《北画》浩如烟海的广告信息中，出现了这些不太健康的因素影响，但瑕不掩瑜，这些发挥负面功能的小广告仅仅是画报中出现的杂音。总的来说，《北画》广告的表现形式及传播理念，都贯彻着与其画报理念一致的风格，注重艺术美，传播内容简明纯净，为近代天津社会贡献了健康的知识传递和先进思想传播。47万方数据 结语《北洋画报》作为一份画报。它的风格纯净优美、内容丰富多彩。诞生于民国时期报刊发展最繁荣的黄金期——二十世纪二三十年代。《北洋画报》上刊登的广告也带有风格纯简、意境优美的特色。本篇文章研究了《北洋画报》广告诞生的背景，分析了广告经营状况和诉求表现。最后研究了《北洋画报》广告的社会功能及影响。《北洋画报》广告在传播商品信息的同时，给受众带来新的思想、新的知识以及获取知识的渠道。在现今社会，广告创作者们也要认识到广告能传播科学知识，改革思想观念，促成新的生活方式。创作者要注意发挥广告的社会功能，发挥社会责任感，对社会进行关照，体现广告中的人文关怀。由于能力时间有限，本文只是对《北洋画报》广告进行了粗略的管窥，对它的研究还有待于进一步深入。48万方数据 参考文献一、著作类[1]戈公振：中国报学史[M].上海:三联书店，1955.[2]方汉奇：中国近代报刊史[M].太原:山西教育出版社,1981.[3]李正中：近代天津知名工商业[M].天津：天津人民出版社，1990.[4]罗澎伟：近代天津城市史[M].北京:中国社会科学出版社,1993.[5]夏维中：百年商业变迁[M].南京：江苏美术出版社，2000.[6]樊如森：天津与北方经济现代化[M].东方出版社，2001.[7]李欧梵：上海摩登——一种新都市文化在中国(1930-1945)[M].北京:北京大学出版社,2001.[8]庞菊爱：跨文化广告与市民文化的变迁——1910-1930《申报》跨文化广告研究[M].上海：上海交通大学出版社，2002.[9]周小仪：唯美主义与消费文化[M].北京：北京大学出版社，2002.[10]周俊旗：民国天津社会生活史[M].天津:天津社会科学院出版社,2004.[11]由国庆：再见老广告[M].百花文艺出版社，2004.[12]马艺：天津新闻传播史纲要[M].北京:新华出版社,2005.[13]刘泓；广告社会学[M].武汉：武汉大学出版社，2006.[14]吴果中：《良友》画报与上海都市文化[M].长沙:湖南师范大学出版社,2007.[15]王儒年：欲望的想象——1920-1930年代<申报>广告的文化史研究[M].上海：上海人民出版社，2007.[16]倪宁：广告学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009.[17]孙会：《大公报》广告与近代社会（1902-1936)[M],2011.[18]杨朕宇：《新闻报》广告与近代上海休闲生活（1927-1937)[M].上海：复旦大学出版社，2011.[19]李琴.：中国传统消费文化研究[M].北京：中央编译出版社，2014.二、学位论文类[1]李永生：记录时代的侧影——《北洋画报》研究[D].暨南大学，2008[2]罗妍：《良友》画报广告研究[D].厦门大学，2008.[3]刘璀：《益世报》广告研究——以1935年为例[D]．天津师范大学，2008.[4]胡晓东：中国早期商业广告发展史(1907-1937)[D].中央美术学院2008.[5]郭巍：《良友》画报研究[D]．吉林大学，2009.[6]倪慧：《东南日报》商业广告研究(1927-1937）[D].浙江大学，201149万方数据 [7]崔乐：“双城”互动中的天津文化(1926-1948)[D].北京大学，2012.[8]张立勤：1927-1937年民营报业经营研究——以《申报》、《新闻报》为考察中心[D].复旦大学,2012.[9]阴艳：美者其目标——《北洋画报》与城市现代生活[D].东北师范大学，2015.三、期刊论文类[1]曾宪明：《申报》《大公报》1925-1935十年间广告手法评析[J].郑州大学学报,1994(2).[2]张元卿：读图时代的绅商、大众读物与文学——解读《北洋画报》[J].天津社会科学,2002(4).[3]许纪霖：近代上海消费主义意识形态之建构——20世纪20—30年代《申报》广告研究[J].学术月刊,2005(4).[4]孙会：传播中的折射——从晚清《大公报》广告透视天津社会生活[J].石家庄铁道学院学报,2007(2).[5]蒋建国：广告、受众与消费文化形塑-—传播社会学视野下的近代广州报刊广告研究[J].新闻与传播研究,2007(3).[6]蒋建国：符号、身体与治疗性消费文化——以近代广州报刊医药、保健品广告为例[J].甘肃社会科学,2007(6).[7]罗宁辉：从画报生态位变化的历史轨迹探索画报发展规律[J].传媒,2008(4).[8]张德俊：民国初年《申报》广告研究解析[J].东南传播，2008（5）.[9]朱灿飞：《北洋画报》的新闻传播学解读[J].青年记者,2008(15).[10]陈艳.“新女性”的代表:从爱国女学生到女运动员——20世纪30年代〈北洋画报〉封面研究[J].广西社会科学,2009(12).[11]李从娜：从《北洋画报》看民国时期都市交际舞业[J].中州学刊,2010(1).[12]韩红星：近代报业的“选秀”策划与启示——以《北洋画报》的“四大坤旦皇后”选举为例[J].当代传播,2010(6).[13]张一玮：作为文本的女影星:《北洋画报》和《大公报》中的黄柳霜[J].当代电影,2010(6).[14]韩红星：看《北洋画报》读天津历史[J].兰台世界,2010(9).[15]刘虹：从〈北洋画报〉看民国天津女性服饰风尚的传播[J].天津纺织科技,2011(2).[16]陈艳：《北洋画报》时期的刘云若研究[J].中国现代文学研究丛刊,2011(4).[17]韩红星：中国近代女性角色的重塑——来自《北洋画报》的记录[J].妇女研究论丛,2011(4).[18]韩红星：民国天津市民消费文化空间的建构——基于《北洋画报》的研究[J].50万方数据 历史教学(下半月刊),2011(7).[19]李从娜：《北洋画报》的身体史意蕴及解读[J].兰台世界,2011(16)[20]解丹儒：《北洋画报》广告审美研究[J].时代文学，2012（7).[21]王玉庭：《申报》广告对近代上海物质消费文化的建构[J].绥化学院学报,2012(10)[22]林小玲：《北洋画报》广告中天津的西洋化生活[J].青年记者，2013(9)51万方数据 致谢从2013年到2016年，我在安徽师范大学新闻与传播传播学院度过了难忘的三年。这三年里，在导师的精心教诲和室友同学的关心帮助下，我得到了健康阳光的成长。不仅专业知识水平有了较大提高，而且人际关系交往能力也有了较大提升。时间虽然短暂，但对母校以及导师和室友同学怀有无比感激之情，感谢他们的谆谆教导，感谢他们的无私奉献，感谢他们的热情温暖。《<北洋画报>广告研究（1926-1937）》这篇论文之所以能够顺利完成，是因为得到了导师的指导和室友同学的帮助，在这里我要深深地感谢他们。首先要感谢的是我的导师周向华教授，她不仅在学业上给予我精心指导，从最先论文开题到最后论文定稿一直认真指导，及时反馈修改意见，在文章结构框架、内容选取及资料收集等所有论文写作环节给了我极大帮助，而且在生活上也给予了我很大帮助，尤其是在迷茫和困惑的时候，给我指明了发展方向。感谢安师大新闻与传播学院的领导和诸位老师，在他们的精心管理和对知识的深度讲解下，我对新闻学及传播学的理论认识得到进步深化。感谢安徽师范大学图书馆及馆中诸位老师，藏书丰富的图书馆、方便快捷的网络及热情周到的服务，为我搜集资料完成论文提供了一个很好的环境。感谢三年来我起学习和生活的室友，她们在学习上和生活上给予了我很大帮助。感谢我的亲人在我求学历程中的关怀和理解，这一刻，将最崇高的敬意献给他们！最后，衷心地感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位专家、教授！本文参考了大量文献资料，在此，向学术界的前辈们致敬！52万方数据