营销项目管理教学ppt课件

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1、变动促销项目管理理论与实践变动促销项目管理要点有效促销方案的基本要求：建立在市调和竞争情报分析的基础上；考虑以前同类促销活动的绩效及成败因素；因地制宜，充分考虑地理、气候、经济、文化的差异；区域经理（甚至代理商）应充分介入。变动促销项目标准流程步骤II促销方案（执行部分）的编制步骤III促销方案的审批和发布步骤IV对代理商资料的审核和支付步骤V方案实施后效果分析步骤I促销方案（策划部分）的可行性分析1、参与的部门及角色2、如何编制可行性分析？--内容和数据来源3、可行性分析中的竞争情报分析4、可行性分析的

2、中的增量分析&财务分析5、促销的具体方案的设计&目标任务的分配6、风险：可能会出台无效或低效的方案步骤I促销方案的可行性分析1、参与的部门及角色：公司领导—把握代理商的总体毛利品牌部门---分别行业、细分市场、本公司产品的销量变动市场调研---竞争情报分析财务管理---方案的投入VS产出量化分析步骤I促销方案的可行性分析2、可行性分析的编制A、方案实施背景—行业、细分市场和本公司销量变化（品牌部）1)销量的近期变化；某个产品的走势图；2)产业(环境)或政府政策的变动(排放、禁行)等；B、竞争情报分析--竞争

3、对手在全国或某一区域采取的促销举措及效果，并建议我们如何应对；（市场调研）1）降价2）折扣3）分期付款4）赠送礼品或服务5）广告攻势（电视，平面，户外）6）其他C、方案实施的目的（品牌）1）增加销量或避免减少销量；2）提升品牌知名度或发展顾客忠诚度；3）具体目标：依靠行业的销量增长VS从他牌处竞争；提高市场占用率VS保持不下降D、销量和利润量化分析----营销支出VS预计增量或其他目标（品牌&财务管理)1）增量分析----预计的效益，或，多少增量？2）财务分析----增量*单价>单台促销费*(原本台数+增量

4、台数)+执行费(广告，行政等)E、公司总体目标如何分解到各代理商？---应有可量化的标准，比如市场份额。F、促销的方式---政治、经济、文化、地理气候、法规（如税项、奖励限制）等因素考虑步骤I促销方案的可行性分析竞争对手情报报纸杂志电视广告财务年报打电话-同时代理竞争品牌的分销商代理商其他热线互联网假扮顾客展厅购买其他步骤I促销方案的可行性分析3、可行分析的的重要组成部分—竞争情报分析（一）配置变动；（二）广告举措（三）全国性的推广活动---折扣；送礼；售后服务举措等。（四）区域性的推广活动（五）降价行为（

5、六）其他新的商务举措—比如，三包费的承担（厂家或代理商？）；送车费的承担；额度车？（七）财务----从财务报表，来分析单台毛利；经营费用；净资产收益率等财务指标步骤I促销方案的可行性分析3、可行分析的的重要组成部分—竞争情报分析主要分析对手的哪些方面？4、可行性分析中的增量分析与财务分析——投入与产出间的测算及格式步骤I促销方案的可行性分析5、可行性分析的其他内容（一）营销方案的任务分配问题**促销任务的分配标准?**档位设置的标准?是否以市场份额的变动为依据？（二）促销方式问题**为什么是选在此时间段，比

6、如，3—5月？**为什么是某种车型，比如皮卡？是销量出了问题，是为了拉升销量还是为了阻止其下滑？**促销金额为什么是2000元？是如何测算出的？**为什么是通过这种形式，比如“个人购车服务”？为什么是奖给代理商？为什么是奖给个人？----应在完成的竞争分析的基础上，出台这些方案。步骤I促销方案的可行性分析6、风险：无效或低效的促销项目解决方法新的促销项目实施前的可行分析对以前实施的项目结束后进行审阅项目实施过程中的及时监控影响达不到销售目标库存增加单台利润降低经销商/顾客满意度下降潜在的价格/品牌受

7、损竞争的压力增大需要新增的激励成本增加利润降低步骤I促销方案的可行性分析步骤I促销方案的可行性分析变动促销项目标准流程步骤II促销方案的编制步骤III促销方案的审批和发布步骤IV对代理商资料的审核和支付步骤V方案实施后效果分析步骤I促销创意的可行性分析1、促销方案的其他介入者及输入要素；2、促销方案(在文字上的)的编写要求；3、风险：方案表达不够严谨，易产生歧义步骤II促销方案（执行部分）的编制1、促销方案的其他介入者及输入要素销售公司领导：为代理商总体上的设计的毛利区域经理：经济文化消费环境、自然

8、环境额度车管理小组/股份财务：应收帐款（额度车）余额批售军品部：批售奖励方案SVO：改装车奖励方案股份计划部/财务部：降价/特批的价格广告部：日常的广告项目步骤II促销方案(执行部分)的编制2、促销方案的编写要求――促销对象（产品类型）和促销目标；――促销活动的参与主体（哪一类的代理商或维修站）；――促销方案的总体支出预算；――促销方案中的奖励支出、广告支持支出、销售公司直接的广告费支出；――确定方案的有效执行期