第七章房地产市场营销策略

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1、第七章房地产市场营销策略§7.1房地产市场营销价格策略§7.2房地产市场营销渠道策略§7.3房地产市场营销产品策略§7.4房地产市场营销促销策略§7.5房地产市场营销公共关系策略§7.1房地产市场营销价格策略7.1.1房地产价格特征1、房地产价格特征房地产土地价格不由生产成本决定房地产价格的保值与增值性房地产价格的长远性房地产价格的个别性房地产价格构成的复杂性房地产价格表现形式的多样性房地产价格实质上是房地产权益的价格1、影响房地产价格的因素（1）一般因素人口状况家庭结构城市的形成及公共设施的建设状态社会

2、福利（2）经济政策因素储蓄率利率及税收物价（3）区域因素（4）个别因素7.1.2房地产定价方法1、成本导向定价法（1）、成本加成定价法（2）、投资收益率定价法（3）、目标成本定价法2、需求导向定价法认知价值定价法反向定价法需求差异定价法3、竞争导向定价法（1）、行情定价法（2）、直接竞争定价法（3）、倾销定价法（4）、拍卖定价法1、新产品定价策略（1）、高价撇油定价策略新产品具有独特的设计开发及促销技术消费者对产品品牌的认可度高，需求量大，需求迫切从市场方面来看，在短期内很难形成竞争对手（2）、低开高走定

3、价策略市场容量大，薄利可以达到多销产品生命周期长，市场后劲足企业的生产开发能力能满足市场的需求（3）、中间路线定价策略7.1.3房地产定价策略便于市场渗透，促进良性循环便于日后的价格控制。低价开盘便于周转，促进资金回笼先低价开盘，容易实现前期购楼者的升值承诺优点初期利润相对较低、投资回收周期较长损害楼盘形象缺点2、价格折扣、折让策略（1）、折扣定价策略付款时间及方式不同的折扣、折让策略数量折扣、折让策略职能折扣、折让策略（2）、折让定价策略3、心理定价策略整数定价策略尾数定价策略习惯心态定价策略4、差别定

4、价策略（1）、个别因素差别定价策略（2）、用途差别定价策略（3）、交易对象差别定价（4）、临近环境差别定价策略5、产品组合定价策略（1）、产品线定价（2）、系列产品定价1、房地产价格调整原因2、房地产价格调整方式7.1.4房地产价格调整策略内部因素外部因素不同付款方式的价格调整直接的价格调整优惠折扣调整付款时间的调整付款比例的调整付款利息的调整3、房地产价格调整策略(1)不同销售时期下的价格调整(2)不同工程进度下的价格调整项目开工未久项目开始公开发售项目封顶(3)不同销售状况下的价格调整策略旺销状况滞销

5、状况§7.2房地产市场营销渠道策略7.2.1房地产营销渠道概述1、房地产市场营销渠道的概念2、房地产市场营销渠道的功能主要功能搜集信息功能促进房地产销售功能配合功能谈判功能融资功能分担风险功能市场调查和预测功能3、房地产市场营销渠道的类型及特点1、类型第一种类型：房地产直接营销渠道(即开发商自行销售)降低或减少营销成本了解和把握顾客的需求控制营销策划的执行过程有利于提升产品和企业品牌优点资源不能有效利用不易制定出全防卫、完善的营销策略缺点第二种类型：房地产间接营销渠道发挥中间商的营销专业特长有利于开发商选

6、择合适的中间商便于开发商合理配置有限的资源优点中间商专业素质和职业道德水准差异很大增加开发商的营销成本缺点房地产开发商中间商消费者（业主或租者）2、特点作为不动产，房地产商品在买卖时，只有客户流动而无商品流动，在地理位置上销售组织与机构的设立应当具有较强的区域性。因为各房地产企业生产的房地产商品及经营水平不同，决定了企业采取自行营销，或找代理人销售等不同渠道。自身销售力量最强的房地产开发企业可以选择最短的销售渠道，即直接将房地产商品送至用户手中，而不需通过中间商；自身销售力量弱的房地产开发企业，可通过中介

7、环节，分散销售。第三种类型：联合一体营销联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势，避免单纯直接营销和间接营销的不足，其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待，利益共享，并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。1、确定渠道模式2、了解渠道选择中的限制因素7.2.2房地产营销渠道选择的步骤开发商自身的因素房地产产品特性顾客特性中间商特性环境特性3、确定中间商数目若在营销渠道选择中决定采用间接销售的渠道，则需确定中间商数目即渠道宽度决策。渠道宽度是指销售渠道的同一层次中使用中间商数目的多少。

8、同一层次中使用中间商数目多，就是宽渠道；反之，同一层次中使用中间商数目少，就是窄渠道。4、规定渠道成员的权利和责任制定渠道成员的权利和责任时必须慎重，并要得到有关方面的配合响应。1、房地产中间商的类型7.2.3房地产中介代理房地产经销商房地产代理商房地产经纪人房地产中介商房地产策划公司2、房地产中介代理(1)房地产中介代理的涵义(2)房地产中介代理的形式联合代理独家代理首席代理和分代理买方代理、卖方代理和双重代理3、房地产中介