体验式微博营销的传播变革的研究——以王老吉官方微博为例

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1、暨南大学硕士学位论文5.4打通微博积分与品牌官网积分平台.........................................................................805.5建立社会化媒体营销的对话世界............................................................................835.6“微博大V经济”主导微博舆论场........................................................................

2、.88结语.....................................................................................................................................94参考文献...............................................................................................................................98在校期间发表论文清单.....

3、....................................................................................................100后记...................................................................................................................................101IV暨南大学硕士学位论文1绪论1.1研究背景及目的追随美国Twitter的脚步，中国也迅速涌现了微

4、博热潮。作为中国最大的门户网站之一，新浪网在2009年8月推出了新浪微博，微博开始进入中国网民视线。国内的微博网站如雨后春笋般出现，例如饭否、做啥、嘀咕、叽歪、滔滔、贫嘴、腾讯微博、搜狐微博、人民网微博、网易微博、凤凰网微博等。根据中国互联网络信息中心发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，中国微博用户数量呈爆发式增长，2011年上半年，用户数量从611万激增到1.95亿，增长率高达208.9%。根据DCCI2012年调查发现，在中国互联网用户中，19岁及以上的微博用户占比达到88.81%，微博用户量约为3.27亿。社会化媒体是企业营销战略的核心。社会化媒体的核

5、心动力是：社交网络、病毒式营销、虚拟社区，而微博将其发挥到极致，微博平台不仅是人际沟通的工具，而且是传播媒介的重要途径，并且微博正在改变传统的媒体格局。社会化媒体重新定义营销是一切围绕用户的活动，高度重视用户体验，通过实时分享用户体验、产品体验等方式，让受众产生内心的情感共鸣，最终激励受众主动传播品牌才是关键。如今，社会化媒体时代亦是“粉丝经济”时代，庞大的微博用户基数意味着十分丰富的注意力资源，微博中蕴含着潜力无限的商机。与此同时，微博信息传播速度之快、影响范围之广、使用成本之低，正是企业信息传播系统的重要环节。而体验式微博营销目的是创造有价值的消费者体验，通过最佳的

6、消费体验吸引并留住消费者，拉近企业和消费者之间的距离。企业微博被多次转发、评论，尤其融入商业因素的微博内容，一个微博正如企业的广告，营销目的是实现传播效果最大化。企业微博是有特定内容的传播，微博的转发、评论，是以一个个关键节点为原点向四周扩散，每一个节点是微博用户，每个节点转发或不转发，都会直接影响信息传播的广度。这与传统大众传播的传播方式不同，微博把人的社会关系引入到网络信息传播中来，社会关系成为影响信息传播效果的重要因素。企业发布一个被疯狂转发评论的微博，关键在于用户的社会关系和其背后隐藏的价值。然而，不论是国外的Twitter、Facebook，还是国内的人人网、

7、QQ空间、博客、开心网、微博，至今都尚未找到理想的赢利模式。这些社会化媒体的长久发展动力在何处？只1暨南大学硕士学位论文要有用户资源就不必担忧盈利模式，但是目前最关键的问题就是如何形成真正的用户忠诚度，以及畅通有效的舆论传播的影响力？目前，国内企业的社会化媒体营销基本还局限于设计官网、微博、微信的方式上，企业微博正在试水中。其实，在社会化媒体中，可操作的领域并不局限于这几方面，任何一种社会化媒体都可以成为企业品牌建设、产品推广、促销的有力助推器。但是，企业面对众多的社会化媒体，如何结合企业特点选择最佳的方式，追求营销效果最大化？企业微博在