物流市场营销课件

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1、第六章物流企业分销与促销策略[知识目标]了解分销策略基本模式和营销渠道变化的趋势。理解促销信息沟通过程，分销渠道设计决策以及促销组合的意义。熟悉渠道管理过程，促销计划制定，网络促销方法。熟悉人员推销、广告、公共关系、营业推广的实施过程。掌握物流企业分销渠道策略和促销组合策略。[能力目标]学会对渠道进行有效管理，能初步写出促销方案，设计促销组合策略。物流市场营销8/4/20211第一节物流产品分销策略一、分销渠道的意义是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有

2、企业和个人。商人中间商（一）分销渠道减少了市场中交易的次数；专业化分销渠道的设置使分销成本最小化；分销渠道为买卖双方收集市场资源提供了便利。定义代理中间商中间环节批发商零售商代理商经纪商作用调研、促销、接洽、匹配、实体分配、谈判、财务、风险承担职能信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。8/4/20212中间商（二）分销渠道类型企业直接分销渠顾客（用户）企业顾客（用户）企业顾客（用户）中间商1中间商2间接分销渠道长渠道短渠道宽渠道窄渠道8/4/20213链接航运巨头加大直销渠道力度中远集团在主要目标市场，面对集装箱运输行业

3、的特点，考虑到下面的因素：1）集装箱市场供过于求，若使用中间商会造成货源不稳的市场局面。2）方便控制运价，以便运用价格手段开展竞争。3）直接与货主接触，拜访客户，了解客户需求，有利于更好地为顾客服务。为此，中远集团在全球设立自己的办事处，大力拓展直销渠道，加强与顾客的直接接触，直销渠道的比例由1997年的5%扩大到了2000年的50%，揽货能力大大增强，加强了市场竞争力。市场的领导者——集装箱班轮运输巨头马士基分销渠道中，直销比例已达到70%以上。8/4/20214（三）分销渠道系统直接分销渠道系统：主要有广告、电话直销、电视直销、邮购直销、网络直销、会议直销、会展等

4、多渠道分销系统垂直分销渠道系统：主要有公司式垂直分销系统、管理式垂直分销系统和合同式垂直分销系统水平分销渠道系统8/4/20215二、分销渠道设计决策（二）确定中间商数目（一）确定渠道模式确定渠道模式实际上就是确定渠道长度问题。确定中间商数目实际上就是确定渠道宽度问题。选择性分销策略分销渠道宽度是指分销渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少。中间商是指介于物流企业与货主之间，专门从事物流服务产品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是物流企业向顾客出售物流产品时的中介机构。密集性分销策略独家分销策略企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择：适用情况优点不足三种策略各

5、自8/4/20216（三）分析影响渠道选择的因素物流产品因素——物流企业进行渠道选择，既要考虑物流企业本身的运输线路、仓储能力等物流服务能力，又要考虑所运送物品的性质，以便制定物流服务解决方案。物品需考虑：1）物品的大小和重量；2）物品的耐腐性；3）物流服务的标准化程度；4）服务解决方案的技术性。市场因素——1）目标市场的分布；2）顾客（货主）的习惯；3）销售季节；4）市场竞争状况。中间商的特性——各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响物流企业对分销渠道的选择。企业自身因素——有企业形象和信誉、企业实力

6、、对分销渠道控制的愿望、营销能力和促销策略等因素。宏观环境——国家经济发展状况、政策法规及国际惯例都可能限制营销渠道的运作。8/4/20217（四）明确分销渠道成员的权利与责任价格政策明确分销渠道成员的权利与责任主要有：价格政策、销售条件、地区划分以及双方应提供的特定服务等销售条件中间商地区权利双方权利与责任企业通常根据制定出的价目表和折扣明细表，对不同类型的中间商及其任务完成情况，按制定的标准给予一定的价格折扣或优惠条件。如海运企业一般给代理商代理订舱数量一定比例的订舱佣金，如2.5%，3.75%，4.25%，5%，7.5%等。对于提早付款或按时付款的中间商，企业可

7、以根据付款时间给予不同的折扣。企业应当对中间商的地区权利要求明确，中间商关心在同一地区或相邻地区物流企业有多少中间商和物流企业给予其他中间商的特许经营范围企业和中间商应通过一定形式，如广告宣传、业务范围、责任划分、人员培训、信息沟通等，明确双方的权利与责任8/4/20218三、分销渠道策略1）开拓和渗透策略。即新建分销渠道时，物流企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道，若所向往的渠道已被对手控制，则可进行渠道渗透，不断挤占对手的渠道。2）巩固策略。即为防止对手渗透进来，物流企业采用工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道。3）扩展策略。包括密集性扩展