线上消费者评论如何影响产品销量

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1、软科学研究成果与动态线上消费者评论如何影响产品销量?线上消费者评论如何影响产品销量?———基于在线图书评论的实证研究龚诗阳，刘霞，赵平(清华大学经济管理学院，北京100084)摘要:消费者在购买产品或服务时，总是希望借鉴他人的评价。信息技术的发展为企业提供了一个建立和管理线上消费者评论的平台。那么，线上消费者评论究竟能否影响产品的销量?应该从哪几个维度出发来衡量线上评论的作用?不同维度的效果又是怎样随产品生命周期而动态变化的?本文通过对当当网上3200多万条图书评论的大样本面板数据进行实证分析，发现线上消费者评

2、论对图书的销量有显著的影响。其中，评论数量和评论效价对销量有显著的正向影响，评论差异有显著的负向影响。并且，线上评论的影响随产品生命周期而逐步减弱。当产品处于生命周期的早期，评论数量、评论效价和评论差异的影响均非常显著;而当产品处于生命周期的中后期，仅有评论数量还产生重要的作用。关键词:线上消费者评论;网络口碑;产品生命周期;口碑营销中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1002－9753(2013)06－0171－13HowDoOnlineConsumerＲeviewsInfluenceProdu

3、ctSales?———AnEmpiricalStudyBasedonOnlineBookＲeviewsGONGShi-yang，LIUXia，ZHAOPing(SchoolofEconomicsandManagement，TsinghuaUniversity，Beijing100084，China)Abstract:Consumersalwaysrefertoothers＇opinionswhenmakingpurchasedecisions，especiallyincaseofexperiencegoods．

4、Withtheadvanceofinformationtechnologyandplatforms，firmsareprovidedwithopportunitiesaswellaschal-lengestoinitiateandmanageonlineconsumerreviews．Severalkeyquestionsemergeintheprocess:canonlineconsum-erreviewsinfluencetheproductsales?Ifso，howshouldwemeasurethei

5、mpact?What＇sthedynamicsoftheimpactacrossdifferentstagesofaproductlifecycle?Basedonalarge-samplepaneldataofmorethan32milliononlinebookre-viewsfromdangdang．com，theleadingonlinebooksellerinChina，wefindthatonlineconsumerreviewshaveasignifi-cantimpactonbooksales．

6、Specifically，bothvolumeandvalenceoftheconsumerreviewshavepositiveimpactonsales，whilethevarianceshowsnegativeeffect．Inaddition，theeffectofonlineconsumerreviewsgraduallydeclinesacrosstheproductlifecycle．Intheearlystageoftheproductlifecycle，thevolume，valenceand

7、varianceofreviewsallshowsig-nificantimpacts．Whenitcomestothelaterstage，onlyvolumehassignificantimpact．Keywords:onlineconsumerreview;onlineword-of-mouth;productlifecycle;buzzmarketing收稿日期:2012－12－11修回日期:2013－04－21基金项目:国家自然科学基金项目“体验分享对品牌至爱的影响机制:基于分享现实理论的研究”(71

8、102009);“中国区域市场品牌竞争与企业绩效之空间数据模型与实证研究”(71102007)。作者简介:龚诗阳(1987－)，男，汉族，重庆人，清华大学经济管理学院博士研究生，研究方向:市场营销。171中国软科学2013年第6期一、引言下，口碑传播的范围不再仅仅局限于传统意义上消费者在购买产品或服务时，往往会去寻求的小型社会群体内，而是扩展到由大规模消费者其他消费者的意见。早在半个世