市场营销学通论第五章课件

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1、第5章市场调查与市场营销信息系统市场营销调研过程1.市场营销数据分析2.市场营销信息系统的构成3.第1节市场营销调研过程市场营销调研：指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果第1节市场营销调研过程主要的研究活动销售分析市场占有率分析市场潜量的开发市场特征的确定竞争确定调研目标制定调研计划执行调研计划，收集分析数据并提交报告营销调研步骤第1节市场营销调研过程StepOne确定调研目标调研目标1.探索性调研（ExploratoryResearch)2.描述性调研（DescriptiveResearch)3.因果分析调研（Causal

2、Research)第1节市场营销调研过程StepTwo制订调研计划原始数据观察法、实验法、调查法、专家估计法二手数据企业信息系统中出版物中公正性有效性可靠性调查方法：电话访问、邮寄问卷、人员访问第1节市场营销调研过程StepThree执行：数据的实地调查、收集工作第1节市场营销调研过程StepFour分析数据并提交报告第1节市场营销调研过程一张“有问题”的调查表假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得

3、收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？讨论第1节市场营销调研过程谁能记住这些？5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？3.你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？第1节市场营销调研过程第2节市场营销数据分析分析两个或两个以

4、上变量间关系的各种技术多变量统计技术综合评价服务的方法预测服务的方法把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法因素分析主成分分析聚类分析多维尺度分析潜伏结构分析多元回归分析方差分析协方差分析自动干扰探测分析判别分析联合测定分析规范关联分析多变量统计技术第2节市场营销数据分析测定尺度（一）名义尺度名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物（二）顺序尺度顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺

5、序相对应的（三）间距尺度间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小（四）比例尺度比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0第2节市场营销数据分析第3节市场营销信息系统的构成第3节营销信息系统的构成营销信息系统的定义指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对营销决策的有关重要信息进行收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制更具有科学性和准确性。宏观环境经济技术法律文化微观环境企业自身营销渠道企业竞争者公众环境市场营销原始资料流程

6、市场营销信息流程计划执行控制市场营销管理人员评核内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统储存叙述检索传播预警沟通决策收集处理利用市场营销沟通流程第3节营销信息系统的构成1内部报告系统1特点：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门（2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管理和控制。1营销情报系统2主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。第3节营销信息系统的构成1营销调研系统3营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。营销调研系统与内

7、部报告系统的区别：前者针对性强1营销决策支持系统4由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对情报系统和研究系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义的结果。第3节营销信息系统的构成