体育营销与我国啤酒企业的品牌建设——以青岛啤酒为例

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1、青岛大学硕士学位论文体育营销与我国啤酒企业的品牌建设--以青岛啤酒为例姓名：刘明乾申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：杨华江20120527摘要啤酒行业激烈的市场竞争体现在企业经营活动的方方面面，产品质量的竞争曾经是企业成败的关键因素，但随着啤酒行业产品质量的同质化，竞争的核心转移到品牌的竞争。目前我国市场上的大型啤酒企业均制定了自身的品牌发展战略，并试图通过营销手段的创新来寻求品牌差异化，获得竞争优势，其中最为明显的趋势是近年来我国啤酒企业的体育营销活动明显增多，国内第一二梯队的啤酒企业均参与了体育营销活动，只是参与的程度有所不同。体育营销在我国

2、是近十年来兴起的一种营销手段：如果运用得当，会给企业带来巨大的成功，三星的一夜成名和可口可乐的经久不衰，都是体育营销成功的典范。在我国啤酒企业的体育营销活动中虽然有成功的案例，但整体来说效果却不十分理想，企业自身的经济势力导致企业无法参与全球项级赛事的赞助是一方面的原因，但更主要的是企业对体育营销的理解存在误区和偏差，忽略了自身品牌战略与体育营销活动之间的关系，导致了体育营销活动的盲目性。本文在对品牌建设步骤、体育营销的特点、开展方式、流程准确把握的基础上，分析体育营销与品牌建设的关系，提出了体育营销与品牌建设的关系模型，其中还针对不同企业的品牌定位和不

3、同体育项目的特点，提出了体育营销切入点选取模型。进而在对我国啤酒行业发展情况、啤酒的品牌和消费者行为的分析基础上，结合国内外快速消费品企业运用体育营销进行品牌建设的成功经验，分析了我国啤酒企业的体育营销与品牌建设中存在的问题。最后对青岛啤酒的体育营销策略进行研究，总结了青岛啤酒体育营销的成功之处和存在的问题，并提出了未来青岛啤酒体育营销的策略建议。关键词：体育营销；品牌建设；青岛啤酒AbstI-dctABSTRACTThefiercecompetitionexistineveryaspectoftheenterprisemanagementactivit

4、iesinbeermdustryinChina,thecompetitionofproductqualitywasthecriticalfactorsinthepast,butasthebeerindustryproductqualityhomogeneity,thecoreofcompetitiontobrandcompetition．Atpresentourcountrymarketonalargebeerenterpriseshavedevelopedtheirownbranddevelopmentstrategy,andattemptsbymea

5、nsofmarketinginnovationtoseekthebranddifferentiation,gainacompetitiveadvantage，oneofthemostobvioustrendisinrecentyearsourcountrybeerenterprisessportsmarketingactivitiesincreasedsignificantly,thedomesticbeerenterpriseswereinvolvedintheoneortwoechelonthesportsmarketingactivities，on

6、lyinvaryingdegrees．SportsmarketingisanewmarketingtoolinChinaoverthepastfewyears，ifusedproperly,itwillbringtremendousSUCCESS，theSUCCESSofSamsungandCocaColaaresuccessfulexamplesofsportsmarketing．Therearealso．somesuccessfulexamplesinChinesebeerenterprisessportsmarketingactivities，bu

7、ttheoverall．effectisnotveryideal，oneofthereasonsiseconomicstrength，butthemainreasonisthemisunderstandingofsportsmarketingwhichbasedonbrandbuilding，Chinesebeerenterprisesneglectingtheirownbrandstrategyandsportsmarketingactivitiesandtherelationshipbetweenthem，whichleadstoblindness．

8、Thispapercontainstheprocessofbrandbuildi