企业形象评价与建议 ,以青岛啤酒为例.doc

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1、企业形象评价与建议：以青岛啤酒股份有限公司为例By馒头一、公司简介青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国筒人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，冃前品牌价值502.58亿元,居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。目前青岛啤洒在中国18个省、市、自治区拥有56家啤酒生产基地。2011年青啤公司共完成啤酒销量715万千升，同比增长12.6%；实现营业收入231.58亿元,同比增长16.38

2、%；实现净利润17.38亿元,同比增长14.3%。是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。青岛啤酒远销美国、口本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤洒行业权威报告BarthReport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。《环球企业家》联合益普索发起的2011年《外国人眼中的中国公司》调查显示：中国企业在外国公众中知名度不断提升，青啤、联想、海尔、华为、中兴等已在海外市场浸润多年的屮国企业，依然毫无悬念的代表着屮国企业的海外形象。其中青岛啤酒更是

3、在美、英、澳、日、韩的“产品使用率”位列第一，在美、英、德、日、韩的“公众认知率”均在前五位。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！树立国内、国际品牌（经典、纯生、欢动、无醇、黑啤、冰醇、奥古特）形象。二、企业形象传播与树立作为一个日常消费性的行业，啤酒的传播策略对其产品的销售有着非常重要的影响，传播策略分为广告策略和公关策略：首先，广告策略对于任何一个啤酒品牌而言都是不可或缺的，在快速消费品领域，啤酒品牌的建立对

4、广告的依赖远高于普通休闲食品如糖果、小食品等，其原因在于啤酒比上述任何一类产品更具“口感嗜好性”。这种嗜好的品类特性再加上啤酒的“高流转性”，共同构成了啤酒的所谓“品牌忠诚度”。啤酒广告之策略及媒体投放量都是为了建立、维持、强化这一消费倾向。青岛啤酒的广告语有如下特点：(1)突出青岛啤洒历史悠久，例如：“Since1903"(2)突出青岛啤洒的品质，例如：“感受新鲜，感受自然”(3)诉求情感，例如：“青岛啤酒一一人间因你情更浓”其次，在公关策略方而，青岛啤酒也推出了很多值得借鉴的策略：(1)青岛啤酒牵手

5、顶级高尔夫赛事，推出“青啤19洞”。2012年11月1日，世锦赛-汇丰冠军赛在东莞观澜湖高尔夫球会举行，青岛啤酒作为本次赛事的赞助商，与汇集到此的世界各地冠军球手一起，共襄高尔夫球界的盛事，见证新冠军的诞生。赛事期间，青岛啤酒不仅带来了高端产品“逸品纯生”，同时也通过对“青岛啤酒19洞”的揭幕，让选手和观众在赛事之余能够共亨美酒交杯、尽情交流的美好时光。揭幕当天，青岛啤酒股份有限公司营销总裁王瑞永、奥运冠军陈一冰、青岛啤酒永久经销商代表及媒体记者等各界人士共同出席了揭幕仪式。(2)举办“青岛啤酒节”、“

6、啤酒街形象大使”、“啤酒公主大赛”等活动来吸引众多女性的目光，进一步也更多地吸引了男性消费者的目光。比赛期间热闹非凡，这又为青岛啤酒的品牌战略打了漂亮的一仗。(3)连续几届以青岛啤洒为主，举办国际啤酒节，向世界宣传青岛啤酒悠久的啤洒文化。三、企业形象评价在企业形象这方而，青岛啤酒无疑为正在寻求国际化的中国企业提供了一个值得研读的范本：用品质赢得了世界各国消费者的青睐与厚爱，用责任为利益相关方带来激情与梦想，成为更多国人的中国骄傲和名片，成为众多外国人眼中的中国符号。相关调查显示，品牌所代表的文化力将对海

7、外消费者产生巨大影响力。青岛啤酒认为：其品牌不断增值的力量来自，百余年来坚守诚信、和谐、开放、创新的文化因子，来自青岛啤洒持续不断地对品质的关注、对消费者激情体验的关注。一瓶瓶绿色清爽的青岛啤洒，不仅吸引着年轻的目光，更连接着世界上不同肤色的人群，甚至在很多外国消费者眼中，青岛啤酒就是中国形象、中国文化的代表，是一种来自东方的时尚。如今，青岛啤酒的国际舞台早己不再局限于华人街中式餐馆，而是出现在积聚人气的国际大型超市、酒店、酒吧等主流消费场所中。随着更多“洋面孔”粉丝的不断出现，青岛啤洒特有的浓郁麦香和

8、纯正口感将青岛啤酒的味道传递到世界每一个角落。青岛啤洒的品牌力已经上升到精神层面的喜好，而不单单是物化的消费。青岛啤酒核心竞争力在于品牌的情感忠诚度高和品牌的溢价能力强，消费者愿意为高品质的产品、企业良好的信誉和百年品牌知名度买单，而且已经成为中国向世界递上的一张名片。另一方面，青岛啤酒的责任践行备受尊敬。公众对企业的评价，不仅仅考虑这家企业在经济指标方面的贡献，更重要的评估在于企业对整个社会发展的整体贡献度，包括企业为社会可持续发展和环境