《饭店营销学》第2章饭店产品策略课件

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1、第2章饭店产品策略饭店企业的营销活动以满足饭店市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。可见，产品是企业营销组合中一个至为重要的因素。饭店产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的策略，它对饭店营销成败起着重大作用，【引例】北京钓鱼台国宾馆照明设计解析北京钓鱼台国宾馆照明设计解析产品由来1设计构思重点营造氛围，不同场所、不同环境、不同功能设置多种控制模式以保证多种不同功能的需求。从而达到优秀的显色性和防高眩性确保视觉舒适性的光效目的。产品由来2方案设计在灯具的选用方面，选用深藏防眩的品上酒店专用筒灯PEC

2、13BT、PEC13B和PEC14BT以及防防雾筒灯PEC846-2。酒店筒灯系列灯具是专业针对高级酒店工程开发设计的灯具，外型时尚，用料考究，可以变换不同面盖应用灵活多变，能适用于不同场所的需求。产品由来3装饰效果装饰照明也是需要考虑的重要因素，灯光的呈现方式、排列、强弱都是我们考虑的重要因素。同时我们还要考虑到装饰照明对功能照明的影响，尽可能的做到装饰、功能天人合一。引例得出的结论说明饭店复杂的装饰照明系统也可以成为饭店产品的重要组成。可见饭店产品及其策略有极其深刻的营销学内涵。2.1.1饭店产品的概念市场营销学认为，产品是

3、指企业提供给市场，并能够满足人们某种需求的任何事物，其范畴包括事物、服务、场所、组织、思想以及主意等。显然，饭店产品属于服务类产品的范畴。饭店产品是指饭店顾客在下榻饭店期间所获得的各种感受，它包括客人感觉到的各种满意或不满意，是客人住店期间的全部经历的总和。饭店产品的概念图解1--武汉锦江国际大酒店外观一景饭店产品的概念图解1--广东江门大酒店餐厅一景饭店产品的概念图解2--广东江门大酒店餐厅一景饭店产品的概念图解3--意大利某酒店糕点房一景2.1.2饭店产品的特征1.饭店产品是有形产品和无形服务的有机结合2.饭店产品不可储

4、存3.饭店产品具有明显的季节性4.饭店产品没有专利5.饭店产品具有较低的品牌忠诚度6.饭店产品具有顾客异地性7.饭店产品具有易折性2.1.3饭店产品的整体构成（5因素1-3）1.核心产品--人们旅游途中选择一家饭店住下来，最起码能够解决吃和住的问题，这就是顾客的基本利益或核心利益。2.形式产品--饭店形式产品是指饭店核心产品借以实现的形式。它具有以下特征：即饭店档次、饭店风格、饭店特色、饭店标志和饭店环境。3.期望产品--饭店期望产品是指饭店客人在购买饭店产品的时候所期望得到的另一组相关利益。比如优雅清洁的饭店环境、周到细致的人

5、员服务以及安全可口的就餐食品等。2.1.3饭店产品的整体构成（5因素4-5）4.延伸产品--饭店延伸产品又叫饭店附加产品，是指饭店客人在购买产品时附带获取的各种附加利益。如邀请住店客人免费观看服装走秀、为离店客人免费赠送当地土特产品以及为部分特殊客人免费提供短程交通工具等。5．潜在产品--饭店潜在产品是指饭店现有产品以外的，但是将来可能发展成为最终产品的那些潜在状态的产品。2.2饭店产品组合策略2.2.1饭店产品组合概念饭店产品组合是指饭店的各部门生产、提供的全部产品的有机构成和数量的比例关系。2.2.2饭店产品组合策略饭店产品

6、组合的应用通常需要考虑4各因素：即：广度—代表饭店能够组成几个相对独立的营业部门。长度—代表饭店所能提供出的产品数量。深度—代表饭店营业部门提供的某种产品的品种个数。关联性—代表饭店相对独立的营业部门（产品线））之间的相关程度。2.2.3饭店产品组合的动态评价饭店企业通过对其产品的市场状况进行分析，即可了解到各产品的市场地位和盈利潜力，并进一步就各产品项目采取适当的营销策略。下面借助波士顿象限法分析和评价饭店产品组合。波士顿象限法的基本内容美国波士顿咨询集团上世纪70年代为某公司进行产品研究时创造这一产品组合分析模型。波士顿象限

7、法的基本思想，是借助相对市场占有率和产品市场增长率两个指标构成一个产品组合矩阵，并结合其销售额，综合评价饭店企业中每一个产品项目的所有产品面对的市场状态及其企业资金回收的潜力。波士顿矩阵图市场增长率（%）明星猫10金牛狗（10，0）1相对市场份额波士顿矩阵图的坐标及象限意义1-41）“狗”象限。该象限的产品为低相对市场占有率和增长缓慢甚至负增长的产品。“狗”象限的产品基本上是引入期前期或衰退期后期产品。2）“猫”象限。该象限的产品为高增长和低相对市场占有率。这一象限的产品基本为引入期后期和成长期前期的产品。猫类产品的高增长需要大

8、量的资金支持，低市场占有率又决定了其回报不足，因此在现金净流量上可能出现较大的负数。（一般把10%的增长率作为引入期和成长期的分界线）。波士顿矩阵图的坐标及象限意义1-43）“明星”象限。该象限的产品具有高增长和高相对市场占有率的特征。这一象限的产品基本为成长期