商业网站社区的服务水平对社区成员购买意向的影响研究

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1、南京师范大学硕士学位论文商业网站社区的服务水平对社区成员购买意向的影响研究姓名：钱丽莉申请学位级别：硕士专业：工商管理；企业管理指导教师：胡海20120518摘要fIlllllJlllHIHIIIIIIflllltlllrfnl删Y2176184虚拟社区是传统社区在网络空间的缩影和延伸，是以互联网为基础的虚拟世界的核心元素之一，虚拟社区的群体性、社会性等因素能影响社区成员的行为意向。具有潜在的商业价值，越来越多的商业网站经营者将其纳入网络营销。本文聚焦于商业网站社区的平台服务，探究社区平台服务各层面各维度对社

2、区成员购买意向的影响。在TAM模型以及理性行为理论、计划行为理论的基础上，结合虚拟社区的相关理论，以成员社区参与的目的性效用、社会性效用、娱乐性效用为中介变量，研究社区平台服务的技术维护和管理设计两个层面，从系统设旖质量保证、个性化服务创新、激励机制设计、朋友圈管理、活动与交流五个维度分析它们对社区成员购买意向的影响。本研究以国内较为典型的商业网站社区为研究对象，采用问卷调查收集样本数据，运用SPSS软件进行实证分析，得出商业网站社区在技术维护和管理设计两个层面的平台服务上的努力可以列成员感知的社区参与效用产

3、生积极的影响，最终促成网络购买意向的形成。关键词：虚拟社区，商业网站，感知效用，网络购买Abs仃act—__——^——_——_———__—_———————————————————-——_——————-—一●—————————_—_-———_———-———————————_———-—————————●—_●——————-——___---●_-_-——————-一AbstractVirtualcommunityistheepitomeandextensionoftraditionalcommunityincybe

4、rspace，isoneofthecoreelementsofthevirtualworldwhichisbasedontheinternet．Itssocialandotherfactorscanaffectthecommunitymembers’behavioral．Withpotentialcommercialvalue，lTloreandmorecommercialwebsiteoperatorsbegintoincorporateitintonetworkmarketing．Thisarticlef

5、ocusesontheplaiformservicesofvirtualcommunityincommercialwebsites，exploretheeffectofthevariousdimensionsandlevelsofthecommunityplatformservicesoncommuniWmembers’purchaseintention．OnthebasisoftheTAMmodelandthetheoryofreasonedaction，theoryofplannedbehavior,co

6、mbinedwiththetheoryofvirtualcommunity，withmembers’perceivedavailofthecommunityparticipatingwhicharepurposeavail，socialavail，recreatiooalavail，thispaperstudiesthetechnicalmaintenanceandmanagementdesignofvirtualcommunity,andthefivedimensionswhicharethequality

7、ofsystemfacilities，thepersonalizedserviceinnovation，thedesignofincentivemechanisms，thecircleoffriendsmanagement，theactivitiesandexchanges，analyzethemhowtoinfluencetheintentionsofbuyingbehaviorintentionsofcommunitymembers．Inthisstudy,usingquestionnairestocol

8、lecttypicalcommercialwebsitecommunities’sampledata，theSPSSsoftwaretoconducttheempiricalanalysis，thenobtainedthatcommercialwebsitecommunityoperators’effortsintechnicalmaintenanceandmanagementdesignofthe