sns环境中社区交互对消费者网络团购意愿的影响研究

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1、分类号UDC密级编号十I初大学CENTRALSoUTHUNIVERSITY硕士学位论文论文题目⋯⋯§烈S．环境史社匡囊：至对道费煮⋯一网络团购意愿的影响研究学科、专业⋯⋯⋯⋯⋯管墨科学复王程⋯⋯⋯⋯⋯研究生姓名吴金典导师姓名及专业技术职务龚艳萍教授2012年11月原创性声明lIIIIIIIIIIIIIIIIIY2425134本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他

2、单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：燃日期：丝年上月翌日学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。作者签名：缕导师签名：中南大学硕士学位论文摘要

3、随着网络团购的发展，如何使消费者产生参与网络团购的意愿并持续网络团购行为成为众多团购企业和其营销人员的关注点，但是目前大多数的团购网站经营模式同质化严重，不能为企业带来用户忠诚度和企业品牌知名度的提升。而拥有大批相似需求成员的SNS网站则是网络团购尚未完全开发的领域。本文就是在SNS社区环境下，将探讨SNS社区交互会对消费者网络团购意愿会产生怎样的影响作用作为研究目的。本文首先对网络团购、SNS网站、交互行为等进行了文献综述和概念的界定，构建了SNS社区交互对消费者参与网络团购意愿的影响模型，主要分两部分：一是探讨SN

4、S社区交互的维度，提出SNS社区交互的特征应包括信息质量、信息丰富度、交互频率、关系强度、交互氛围和交互渠道技术保证六个维度；二是深入挖掘通过交互所产生的对团购产品的价值感知(认知信任、感知易用性和感知有用性)对消费者网络团购态度和意愿的影响机理。在实证分析中，通过SPSS19．0和AMOSl7．0统计分析软件，首先利用Cronbach’SQ系数、CITC、探索性因子分析、验证性因子检验量表的信度和效度；其次利用结构方程模型检验研究模型的适配度，各变量的解释能力，验证信息质量、信息丰富度、交互频率、关系强度、交互氛围和

5、交互渠道技术保证对认知信任、感知易用性和感知有用性的影响，以及结构方程模型中的中介效应。实证结果显示：(1)信息质量、信息丰富度、交互频率、关系强度、交互渠道技术保证显著正向影响认知信任，信息质量显著正向影响感知易用性，信息质量、信息丰富度、交互频率、关系强度、交互氛围显著正向影响感知有用性；(2)认知信任、感知易用性都对感知有用性存在显著正向影响；(3)认知信任、感知有用性显著正向影响网络团购态度，并通过网络团购态度的中介作用显著影响网络团购意愿。本文的研究结果对SNS网站的发展提供一定的理论指导：SNS网站应该和团

6、购网站进行更好的合作而不仅仅是利用其人际关系网络的广告宣传作用，而是根据SNS社区交互的特点引导消费者进行交互，以提升消费者对网络产品和企业的信任和好感。关键词网络团购，SNS，社区交互，TAM模型，认知信任中南大学硕士学位论文ABSTRACTWiththedevelopmentofnetworkbuy,howtomakeconsumers’willingnesstoparticipateinanetworkbuy,andmanybuybusinessesandmarketingpersonnelconcernscon

7、tinuedtobuythenetworkbehavior，butmostbuysitebusinessmodelhomogeneityserious，cannotbeenterpriseuserloyaltyandenhancebrandawareness．SNSsiteshavealargenumberofsimilarneedsmembersbuythenetworkisnotyetfullydevelopedareas．ThisarticleisintheSNScommunityenvironment，will

8、exploretheSNScommunityinteractionbeconsumernetworkbuywhatimpactthewillingnessforresearchpurposes．Firstnetworkbuy,SNSsites，interactivebehaviorliteraturereviewandconcep