21世纪的市场营销

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1、21世纪的市场营销本章问题市场营销为什么很重要？市场营销学的范畴是什么？基本的营销理念包括哪些？营销管理是怎样演化的？成功的营销管理必须完成哪些任务？本章内容市场营销的重要性市场营销学的范畴市场营销中的核心概念新的营销现实由企业主导转向市场主导营销管理的任务什么是营销？什么是营销管理？营销什么？营销哲学企业导向生产导向产品导向销售导向营销导向全方位营销导向全面营销观念的维度绩效营销财务可衡量性社会责任营销社会营销观念整合营销的两个关键主题采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。市场营销组合中的4P营销组合战略营销组合与4C顾客问题解决方案顾客成本便利

2、沟通内部营销员工将促成与顾客建立长久的关系第1步：甄选态度积极的员工第2步：对员工培训、激励和授权第3步：建立员工绩效标准第4步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励基本营销概念需要、欲望和需求目标市场、定位和细分供应品和品牌价值和满意我想要它，我需要它……需要的五种类型表明了的需要真正的需要未表明的需要令人愉悦的需要秘密的需要需求状态动态营销管理新的营销现实转型营销营销管理的任务市场已经不是过去的样子了……新的消费者能力购买能力的大幅提升可选的商品和服务的种类更多基本上对于任何事情都有大量的相关信息协商、制定和接受订单更为容易有能力比较有关产品和服务的信息对同代人和公众意见的影响更大转型营销四

3、大营销范型转型营销可以划分为4种基本的范型：交易驱动关系驱动价值驱动价值网络驱动（合作驱动）营销管理的任务改进营销管理的基本结构和战略评价营销导向和顾客价值选择价值建立品牌营销视野：使首席营销官更成功使任务和责任清晰化角色要适应营销文化和结构确保CMO和CEO相互协调做秀的人不可能成功CMO模式和个性应匹配扶持生产线经理成为营销英雄深入直属组织需要左脑和右脑并用营销讨论营销是创造需要还是满足需要？案例讨论营销在中国：香港廉政公署营销在中国：安利在中国的转型审视营销管理的基础结构本章问题1.营销管理系统是如何组成的？2.如何在组织的不同层次开展战略规划工作？3.好的营销研究是如何构建的？4.营销

4、者如何利用营销情智系统和营销调研系统改善营销决策？本章内容营销管理系统营销战略系统营销整合策略系统制定营销战略核心竞争力公司和部门的战略规划业务单位的战略规划营销规划的本质和内同营销信息系统营销情智系统营销调研系统一个简单的营销系统营销管理系统完整的营销管理系统包括以下基础结构：营销哲学系统营销战略系统营销信息系统营销整合策略系统营销环境系统什么是营销管理系统？战略规划战略规划的四个层级：公司层部门层业务单位层产品层营销计划战略目标市场决策价值主张营销机会分析战略规划、实施和控制过程营销战略规划公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长机会。企

5、业结构、政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响。业务单位层的战略规划：业务使命的确定，SWOT分析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控制。产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如何达成营销目标的总结性书面文件业务单位的战略规划过程什么是营销信息系统？营销信息系统由人员、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。三大系统：内部报告、营销情智系统和营销调研系统营销信息系统提供购买者偏好和行为的相关信息：杜邦枕头的调查枕头的细分市场23%的人喜欢将枕头堆起来20%的人喜欢塞得很鼓的枕头16%的人喜欢将枕头折叠着用16%的人喜欢抱着枕头10%的人

6、喜欢较大尺寸的枕头营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与公司面对的特定营销状况相关的数据和结果。营销调研过程制定调研计划调研方法调查问卷的注意事项确保问题没有偏见确保问题简单明确使问题具体化避免使用术语避免使用生涩难懂的词避免使用含糊不清的词定性测量方法抽样计划抽样对象：谁将接受调查？样本量：应该调查多少人？抽样程序：怎样选择受访者？抽样类型概率抽样简单随机抽样分层抽样整群抽样接触方法好营销调研的7个特征改进营销情智的步骤营销讨论最好的营销调研类型是什么？最好的营销调研在本质上是定量的还是定性的？案例讨论营销在中国：淘宝（阿里巴巴）扫描营销环境和捕捉市场本章问题重要的宏观环境因素有哪些？宏

7、观环境中跟踪和识别机遇的关键方法有哪些？公司如何更加准确地测量和预测需求？本章内容分析宏观环境预测和测量需求 测量哪些市场？需求测量公司需求和销售预测估算当前需求估算未来需求市场演变发现市场机会营销者可通过以下方式发现许多机会：确定趋势（方向或有动力和持续性的时间的结果）确定大趋势（主要的、有长远影响的社会、经济、政治和技术变化）改变商业面貌的趋势经济活动中心的巨大变化公共部门活动的增加消费者行为