大市场营销与市场营销的比较

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1、大市场营销与市场营销的比较虽然公司可能碰到的封闭型市场愈来愈多，但它们很少有组织地制定和实施大市场营销战略。表5.1.1把大市场营销与市场营销做了比较。　　表5.1.1市场营销与大市场营销比较　　　　　　　　　　　　　　市场营销大市场营销　　市场营销目标满足消费者需求　　　　　　　为了满足消费者需求，或开发新的需求，　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　改变消费习惯，而争取进入市场　　涉及的有关方面消费者、经销人、商人、　　　　　除一般介入者外，还包括立法者、政府　　　　　　　　　　　供应者、市场营销公司、银行　　　机构、工会组织、改革团体、一般公众　　营销

2、手段　　　　营销研究、产品开发、定价　　　　　　　除一般手段外，还要运用　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　权力和公共关系　　　　　　　　　　　分销计划、促销　　诱导方式　　　　积极的诱导和官方的诱导积极的诱导（包括官方的和非官方的）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　和消极诱导（威胁）　　时间　　　　　　　　　　短　　　　　　　　　　　　　　　　　　长得多　　投资成本　　　　　　　　低　　　　　　　　　　　　　　　　　　高得多　　参加的人员　　　　　营销人员营销人员加上公司高级职员、律师、　　　　　　　　　　　　　　

3、　　　　　　　　　　　　　　　公共关系和公共事务的职员　　1．市场营销目标　　在通常的市场营销情况下对某一产品来说，市场已经存在。消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费者群，设计出适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方案。与此不同，特大市场营销者手所面临的首要问题是如何打进市场。如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费习惯。这就要比单纯地满足现有的需求具备更多的技能，花费更多时间。　　2．牵涉到的有关集团　　常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调

4、研公司，等等。大市场营销所牵涉的方面更多：如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。各方都有自己的利益，公司必须争取各方的支持，至少使他们不起来阻拦。由此可见，大市场营销较之一般的市场营销而言，是一个涉及更多方面的市场营销问题。　　3．市场营销手段　　大市场营销除包括一般市场营销组合（即4个P）外，还包括另外两个P：即权力和公共关系。　　（1）权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官僚的支持。比如，一个制药公司如欲把一种新的避孕药打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销须采取政

5、治上的技能和策略。　　（2）公共关系。权力是一个推的策略，公共关系则是一个拉的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就能帮助公司去占领市场。　　的确，只靠权力这么一种策略，有可能不足以使公司进入一个市场并巩固其在该市场中的地位。例如，在六十年代末期，韩国允许日本一些化学公司到韩国开办化工厂，以满足韩国发展重工业的需要。这些化学公司对韩国政府玩弄了一套权术：提供技术援助和新的就业机会，为政府官员支付额外款项（应看成是贿赂——编者注）。然而，在七十年代初，韩国舆论界指责日本工厂让年轻女工接触有毒化学品，致使大多数女工失去了生育能力。日本公司试图以金钱

6、拉拢韩国政府官员来平息舆论界的指责，但它们不能平息。这种舆论，对于不断改进生产方法对职工安全负责，和在公众中树立起良好的形象等一类问题，他们早就应给予更多的重视。　　4．诱导方式　　营销人员应着重学会积极诱导方式，用来说服有关各方给予合作。他们信奉自愿交换的原则：有关各方都应给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。　　然而，大营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的。对方或者提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导。因而公司可能不得不支出额外的付款，以加速对方的批准过程。公司也可能采取威胁手段，比如扬言要撤消给对方的援助，或者动员一批人反对其他集团。汽车制造公司与其特许

7、经销商之间的关系，以及联锁药店与制药公司之间的关系，都可以说明公司为了达到自己的目的而经常施加粗暴的压力。　　虽然公司有时采用积极的诱导方式的同时也采用消极的诱导方式，但大多数专家认为：如从长期的观点来看，以采用积极的诱导方式为上策，采取消极的诱导方式是违背职业道德的。况且，消极的诱导有可能引起对方的抵触情绪，甚至遭到不良后果。　　5．期限　　大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间。因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的话，还需要做大