大市场营销的意义

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1、（三）大市场营销的意义有利于企业全面处理好各方面的关系打破了关于外部环境因素的完全不可控制的传统观念有利于加深企业对市场营销的理解一般营销：满足市场需求大市场营销：满足市场需求+创造市场需求1．不可感知性即服务产品通常是无形的或抽象的；不仅服务本身是无形的，甚至使用后的利益也很难觉察，或是要等第一时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在2．不可分离性即服务的生产与消费通常是同时进行的，两者在时间上不可分离3．差异性即服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以用固定的标准进行界定。这主要是服务人员与顾客双方各自的

2、因素造成的4．不可储存性即企业不能将服务存储起来下次出售，顾客不能将服务带回家5．缺乏所有权即在服务的生产和服务的消费过程中不涉及任何东西的所有权转移6．替代性即服务产品有很强的替代性。一是服务产品替代实物产品，如租赁替代购买；二是服务产品之间的相互替代7．技术应用不平衡性即传统服务应用科技而少，新兴服务如信息、咨询等应用科技广而高二、服务市场营销组合（一）服务产品的一般特点（二）服务市场营销的一般特点推销困难服务的无形性使得其服务难以展示销售方式单一只能采用直接销售的方式，很少利用中间商，储存困难等供求分散分散

3、存在的企业、社会团体、居民形成对服务产品供求的分散性销售对象复杂购买者是多元的，其目的往往不同。既用于生活消费，又用于生产消费。如邮电、通讯、交通运输、信息咨询等需求弹性大购买者购买服务在总支出既定时，会与购买实物发生矛盾，因而常常表现出很强的弹性技能、技术性强服务产品有特定的个人、特定的提供方式和特定的技能技术1.服务产品—PRODUCT2.服务定价—PRICE3.服务分销渠道—PIACE4.服务促销—PROMOTION5.人—PEOPLE6.有形展示—PHYSICALEVIDENCE7.过程—PROCESS（

4、三）服务市场营销组合——7P’s组合示例例1：西方企业的消费联盟例2：大连与张家界的结盟例3：服务产品的网上营销例4：麦当劳的QSCV基本经营理念及其管理模式Q——质量S——服务C——清洁V——价值“品质上乘，服务周到，地方清洁，经济实惠”“顾客第一，时时处处为顾客的方便着想”350页的经营手册，在食品质量、设备维护、服务流程、员工要求等各个方面、各个环节都有严格的限制教学目的与要求了解产品整体概念、产品组合及策略；掌握产品的寿命周期的营销策略及品牌、商标和包装的策略；充分认识新产品开发的重要意义教学重点与

5、难点整体产品概念、品牌、产品寿命周期教学方法讲授、案例时间安排6课时第七章市场营销产品策略最伟大的设计在实验室诞生，而最伟大的产品则产生于营销部门在工厂里，我们生产化妆品；在商场里，我们出售希望任何一个傻瓜都能做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力第一节产品的整体概念产品不仅是具有一系列有形的物质属性的东西，还包括许多无形的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物实体性—具有一定的物质外型实质性—产品能满足消费者需要的基本效用和利益一、产品整体概念（一）概念（二）特点在营销活动中，为消费者提供的能满

6、足某种需要的物质产品和非物质形式的服务的总和可以说，市场营销中的产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场所、思想、主意、策划和观念等产品的功能与效用附加产品特色运送包装品质品牌款式外观保证维修信贷安装（三）产品整体概念的三个层次核心产品有形产品有利于全面满足购买者的需求有利于确立产品的市场地位有利于创造企业特色有利于企业设计、开发新产品有利于企业树立服务观念产品整体概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的，可以说，这一概念建立在“需求即产品”这一等

7、式基础上，具体来说：二、产品整体概念的意义产品组合——是指一个企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定的生产和经营全部产品的有机构成方式产品线——产品组合中包含的产品大类产品项目——产品大类中各种不同品种的产品企业的产品组合决策包括对其产品组合的广度、长度、深度和关联度等方面的选择1．广度——是指企业生产或经营多少条不同的产品线或产品大类2．长度——是指企业所有产品线中产品项目的总和3．深度——是指产品线中某一产品项目包含的不同花色、规格的具体产品的总和4．关联性——是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道

8、或其他方面相互关联的程度一、产品组合的有关概念第二节产品组合分析产品组合的意义扩大广度，有利于扩展经营领域，使企业的资源、技术得到充分利用，并分散投资风险扩大长度和深度，有利于适应不同顾客需要和爱好，占领同类产品更多的细分市场加强关联性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉二、产品组合的优化与调整（一）三维分析图法Z利润率X市场占有率1234567Y销