电信运营商渠道价值评估及提升策略

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1、“移动通信业回顾与展望”专题电信运营商渠道价值评估及提升策略研究杨昌国，沈璞（华信邮电咨询设计研究院有限公司，浙江杭州310014）【摘要】在介绍国内外营业厅价值评估研究与实践现状之后，提出了3G时代营业厅功能定位的发展趋势；在此基础上，从财务效益、销售效能和服务效能三个维度构建了以过程性营销服务指标为核心的渠道价值评估模型，并提出渠道营销提升策略，以完善运营商渠道价值评估体系。【关键词】营业厅价值评估模型触点管理体验式营销中图分类号：TN929.5文献标识码：A文章编号：1006-1010(2013)-01-0016-041引言体系进行完善，并提出提升营业厅效

2、益的策略，为运在“渠道为王”的时代，考虑到渠道竞争的重营商渠道管理人员提供参考。要性和急迫性，运营商纷纷把竞争的重点放在拓展营业厅规模以及优化空间布局上，其投入大量的人力、2营业厅价值评估现状及发展趋势物力和财力所进行的营业厅价值评估工作，对渠道网2.1国内外学者营业厅价值评估研究现状点拓展和网点选址布局提供了明确的指导与切实的建国外学者主要是将战略利润模型和经济价值分议。析方法用于分销渠道的绩效评估，即建立一系列财务然而，随着3G时代的到来，行业环境发生重大指标体系来评价渠道体系。其中，美国学者LouisW.改变，渠道竞争已经从粗放的规模效应逐步转向精细Ste

3、rn、AdelI.El-Ansary和AnneT.Coughlan认为营化的营销能力竞争，原来的营业厅价值评估已经无法销渠道绩效评估包括三个方面：效益、公平、效率，满足环境的要求，特别是渠道实际管理人员的需求。并给出了具体的财务分析方法，通过对投资、流动比渠道管理人员不仅仅需要通过营业厅价值评估的综合得分而对营业厅进行关停并转，更重要的是需要通过率、杠杆率、增长模式和利润增长潜力的量化来实现价值评估的综合得分而找出提升营业厅效益的切实策渠道绩效评估；Parasuraman、Zeithaml和Berry则提出略。所以，本文根据新的发展环境对营业厅价值评估通过财务绩

4、效评价结合服务质量审核来对营业厅进行[1]评估（谢思如，2007）。[2]国内学者霍佳震（2001）认为可以通过柔性、收稿日期：2012-11-09责任编辑：左永君zuoyongjun@mbcom.cn可靠性、价格和质量四个指标来描述其价值；尹轶162013年第1期“移动通信业回顾与展望”专题[3]（2012）从绿色通信理念的角度构建渠道评价指标体（3）营业厅标准化和人性化需要寻找一个平衡点[4]系；董燕（2010）构建了基于平衡计分卡评估方法的除了功能定位标准化、店面形象标准化、产品陈上海联通营销渠道评估和管理体系，分别对自有渠道列标准化、销售流程标准化、人员

5、配置标准化等手段和分销渠道构建了评估系统。外，死板的迎来送往将会逐步被个性化的贴心服务替2.2国内运营商营业厅价值评估实践代，标准化和人性化服务亟需寻找到一个平衡点。（4）渠道单店效益和长期利益需要协同考虑国内运营商积极采纳学者的研究成果，并借助咨提高单店效益，需要坚持渠道的销售效能导向，询公司的力量推动渠道价值评估，主流的渠道价值评不仅仅是在销售过程中向客户提供售前、售中和售后估实践包括：服务，还包括渠道的增值服务发展方向。仅仅“搬箱以罗兰·贝格为代表的营业厅效益评估将营业厅子”的渠道发展空间将越来越小，能够在物流运作和价值评估体系细化为三个维度的内容：财务价

6、值、经基础服务的过程中提供增值服务，满足客户的个性化济价值和能力评估。财务价值主要是基于账面数字对需求，将成为营业厅未来的主要发展方向。营业厅的显性价值进行评估；经济价值主要是加入对（5）注重对营销服务过程的评估营业厅隐性价值的评估；能力评估则是通过一系列效以前以结果型财务指标为核心的营业厅价值评估率指标的评估和测试，对营业厅财务、经济价值评估体系，将无法满足新一代营业厅建设的需要。所以，结果进行诊断，以此为基础对营业厅价值提升提供策结果型的财务指标将会逐步弱化或精简，评估营销服略建议。务的过程性指标将能更真实反映营业厅运营情况，并以爱立信为代表的营业厅效益评估

7、重点考虑了渠且有助于提出有针对性的提升策略。道的战略价值，如隐性价值等；从客户服务视角看待纵观国内外学者的研究以及运营商的渠道管理实价值获取的客户价值，如传播价值、服务价值等；根践，渠道价值评估体系始终围绕着营业厅规模拓展以据利润创造情况进行账面价值衡量的财务收益，如显及网点选址布局优化，最终实现营业厅网点的“关停性收益等；对职能侧重不同的标杆型营业厅、战略型并转”，达到优化渠道体系的目的。这些研究和实践营业厅、销售型营业厅赋予不同的评估权重。只是为渠道管理者优化渠道体系提出建议，对如何提2.3营业厅功能定位发展趋势升营业厅效益还未作深入分析。但是随着营业厅功能

8、随着各运营商前期的大规模