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《【7A文】电子商务的行销概念.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、1電子商務的行銷概念InternetMarketingTechnologies2MyPoints.com一家線上回饋計畫與合作行銷商合作的公司以點閱次數為根據,或以最後購買金額的若干百分比,來付錢給MyPoints獎勵能引誘消費者對未知產品下注,使得公司能收集未來讀者群的資訊行銷的目的,為創造知名度,建立特定品牌的忠誠度3學習目標基本行銷概念,瞭解和評估電子商務行銷計畫瞭解消費者在Web的行為、品牌、電子化市場的特有性質、以及支援新式品牌推行活動的特殊技術第八章將討論電子商務行銷訊息,例如廣告和其他工具4線上消費者行銷與銷售的第一原則是「認識客戶」,誰使用網
2、路,誰購物,買些什麼?各家廠商能在網路上開始銷售產品前,必須先瞭解在網路上會有怎樣的消費者,及這些人在網路交易空間的行為5網路使用情況網路人口高速成長的日子已經趨於緩和,且使用網路的人口不會比擁有電視及電話來的普遍每日使用網路的頻率日趨上升,參與各種線上的活動也逐漸增加(表7.2)某些群組的人會有較高的網路使用量,表7.3總結一些主要的群組差異,造成最大差異的因素為年齡教育收入網路讀者群集中在受良好教育、富有、且年輕的族群6生活型態影響網際網路會導致傳統社交活動減少E-mail、即時訊息、和聊天群組,都是網際網路最多人使用的服務項目,是新型的社交活動(並非面
3、對面互動),透過網際網路也可以有及高度的社會互動上網時間越長就越容易拒絕傳統媒體7消費者行為模式預測或解釋消費者購買的東西、地點、時間、金額、和原因,期望能瞭解消費者的決策過程,這樣廠商就更能夠知道如何行銷與銷售商品圖7.1說明一般消費者行為模式,影響消費者市場決策的各種因素背景因素:文化、社會和心理市場刺激:品牌、行銷訊息刺激和廠商效能8購買決策瞭解影響消費者的各種因素,現在需要考慮購買者如何進行真正的購買決策消費者決策過程有五個階段(圖7.3)察覺需求搜尋更多資訊評估各種選擇真正購買決策售後與廠商聯繫9網路消費者行為模式不管消費者在線上或非線上,消費者決
4、策過程基本上都是一樣的不過,消費者行為模式需要考慮新的因素網站效能:網站的內容、設計和功能性消費者點選流向行為:代表消費者在Web移動時所建立的交易紀錄,能讓行銷者瞭解消費者在每個時刻尋找的東西,以及願意付多少錢購買,讓行銷者能精確集中訊息10購物者(Shopper)購物者包括了瀏覽者和購買者(buyer)大約40%的線上使用者屬於購買者,就在現買東西另外,40%的線上使用者屬於瀏覽者,只是在Web上研究產品,不是線上買東西圖7.6顯示,線上瀏覽者對非線上購買行為的影響,發現網路業者應該建立網站的資訊內容,以吸引那些尋找資訊及較不注意銷售相關事務的瀏覽者,增
5、加消費者來源11消費者再線上購買什麼圖7.7,前五名商品書籍音樂服飾和配件軟體玩具12線上找尋廠商的方法圖7.8大部分購物者利用搜尋引擎找出廠商或商品13鼓勵線上購買行為的因素(表7.5)更好的售價容易比價容易退回商品更好的信用卡與個人資訊安全性容易找到物品能夠從業者得到問題解答或建議的能力更好的產品資訊(說明評論等)快的運送速度其他14基本行銷概念行銷:公司所採取的策略和行動,藉以與消費者建立關係,並鼓勵購買其產品或服務網路行銷的主要目的是利用Web和傳統管道,與客戶發展正面的長期關係,因此為公司創造競爭優勢,而能比競爭對手收取更高的產品或服務費15基本行
6、銷概念行銷直接解決產業與廠商的競爭狀態行銷希望能創造獨一無二、有高度鑑別性的產品或服務行銷用來避免單純售價競爭的活動,並創造投資報酬超過水準、競爭有限的市場,且消費者願意以高價購買無替代品的產品各廠商利用行銷,來避免產品或服務成為同質商品(消費者唯一的選擇基準是售價與貨運條款,如小麥、玉米或鋼鐵)16特性集合行銷的主要任務,是找出一種產品或服務的特性集合中最具特別及具鑑別性的功能和服務,然後傳達給消費者圖7.10描述了產品或服務的三個層次:核心、實際和附加產品,突顯某產品在市場中與其他產品的區別17品牌讓產品在消費者心中真正獨特且可區別的東西,是產品的品牌,
7、是客戶考慮購買某家公司產品或服務時所持有的一些期望品質可靠度調和性信賴喜愛和忠誠名聲18品牌化創造品牌的過程稱為品牌化強大的品牌需要強大的商品,要確實符合期望,那客戶對於產品及製造商都將懷有忠誠、信賴、感到喜愛,並賦予好名聲行銷者想出並實行品牌策略,突顯產品與其競爭者間的差異,並在交易市場中有效地傳達這西差異19品牌效益品牌效益是高級客戶在比較無品牌競爭者時,願意付出購買品牌產品的估計價值2001年最具價值品牌調查,前五大品牌可口可樂(690億美元)Microsoft(650億美元)IBM(530億美元)奇異電器(420億美元)Nokia(350億美元)品牌
8、效益也影響股價,因為品牌強化了未來的利益流向20品牌
