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1、1创意学理论概述Google的数字创意———“Burberry之吻”现代创意行业已经开始利用数据来传递精准化信息,如果正确发掘的话,数据可以被用来讲述情感故事,这些故事的有效性和洞察力也不容置疑。品牌如何在一个有着千丝万缕联系的世界中讲述它们自己的故事?在当今社会,各类广告技术发展迅速,然而,无论时代如何变迁,真正能够打动人心的永远在于创意本身。全球最大的搜索引擎Google投入技术及工具,帮助各个品牌及其代理商不仅能在当下,甚至在变化万千的数字化未来也能取得成功。在过去的几年里,Google每天产生的数据高达2.5×1018B,为了帮用户创造真实的
2、引人瞩目的品牌体验,Google专注于与品牌和机构建立紧密的合作关系。2012年,同广告商及代理商合作,一起重新思索各大品牌如何在互联网上进行宣传推广。通过利用最新的技术工具,Google将广告行业最经典、最具标志性的广告活动赋予新的创意主张。而其中最打动人心的创意当数Google与Burberry合作共同打造的全新宣传活动“Burberry之吻”。现代技术的发展使人们能够与所爱的人传递讯息,分享照片,甚至发送一个微笑符号,无论他在世界的哪个角落,只需几秒钟。然而,亲吻作为人类最具标志性的沟通方式却一直未能列入这一行列。现在通过“Burberry之吻
3、”,用户可以向全世界任何一个人发送自己的亲吻。当消费者访问kisses.burberry.com,对着网络摄像头噘起嘴唇,网站的独特亲吻检测技术便可以检测出嘴唇轮廓,如果用户使用的是触屏手机或平板电脑,可以直接亲吻屏幕来记录自己的嘴唇轮廓。在镜头成功捕捉唇形后,用户可以选择5种不同颜色的Burberry新品唇膏来完善自己的唇印,男士还可以选择无口红选项。接下来填写发送对象的邮件或是Google+联系人。在点击发送之前奉上一些“悄悄话”,就可以点击发送将12创意学“吻”传递出去。这个吻借助GoogleEarth与GoogleStreetView在用户的
4、所在地点(城市)飞舞。WebGL和CSS3D技术则会在电脑桌面和手机上实现3D城市天际线与全景图的结合,创造视觉上极度震撼的3D体验。此外,用户在屏幕上捕捉自己的亲吻和传递亲吻时,会有音乐响起,产生情感共鸣。喜欢分享的消费者还能将“吻”上传至Facebook或Twitter等社交平台,与更多朋友分享这一惊喜。在这一项目中,Google对设计中的每一环节都给予了高度重视,诸如,用户为什么以及何时会点击一项应用程序/广告/网站或者是何时会对文字引起注意在很大程度上取决于设计语言的情感共鸣。同时,通过打造兼容各种尺寸屏幕的美好体验,Google帮助用户同身
5、处世界各地的重要人物进行联络。通过提供一种自己创造的对人们来说有意义或非常特别的事物这种方式,Burberry使自己的品牌与重要的目标群———80后消费者建立密切的联系,同时让世界上有关爱的故事传播得更广。与此同时,Burberry色号最全的唇膏系列———BurberryKisses(博柏利之吻)唇膏全新上市,质感轻盈,完美覆盖娇唇,塑造魅力丰唇。BurberryKisses唇膏让女性能够自由定制唇色,从低调内敛的丝柔光感,到浓郁雅致的缤纷色调,轻松打造理想唇妆。“Burberry之吻”广告大片由摄影师MarioTestino掌镜,Burberry首
6、席创意总监兼首席执行官ChristopherBailey创意指导,英国女演员兼模特SukiWaterhouse与英国创作歌手GeorgeBarnett携手于伦敦拍摄,两人在广告大片中佩戴Burberry的Heritage羊绒围巾唯美出镜。Burberry.com为全新唇膏系列BurberryKisses推出的数字体验平台令用户尽情沉醉于自由定制唇色的乐趣之中。用户可随意挑选唇色涂抹于虚拟唇印上,每涂抹一层则使唇色更加浓郁。购买Burberry美妆产品的英国、美国顾客可通过社交平台与某位好友分享浪漫之吻。接收到好友香吻的用户即可免费获取一支Burber
7、ryKisses“博柏利之吻”唇膏小样。顾客还可以尽享BurberryKisses“博柏利之吻”和Burberry指甲油系列的虚拟搭配乐趣。只需将BurberryKisses“博柏利之吻”唇膏或Burberry指甲油放到植入RFID技术的平台,即可体验所选颜色的上色效果。BurberryKisses“博柏利之吻”让双唇宛若拥有了“第二层肌肤”,尽显丰润、水漾、轻盈的特质,而数字化的创意以及虚拟与现实结合的体验让顾客对这款产品青睐有加。(以上内容改编自《中国广告》2014年第6期林莹的文章“Art,Copy&Code:广告的创意未来———Google最
8、新数字创意案例”和http://beauty.onlylady.com/2015/0304/3652949.
