农村家庭耐用品购买态度,意向与购买行为

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1、翔年第期《总第引期股漪管理「曲么刀【市场,梢,而〔农村家庭耐用品购买态度、意向与购买行为李宝库清华大学,北京山东工商学院,山东烟台经济管理学院,、内容提要我国农民的家庭消费行为属于自主行为并且存在着机能需求模式核心需求模式和外延藉求模式三种消费模式。文章根据合理行为理论,运用结构模型方法对三种模式下农村家庭的耐用品消费意向、态度和行为的关系进行了比较研究,认为,三种消费模式下农村家庭的行为意向与态度之间以及消费态度与行为之间存在正向影响关系消费模式层次越高的家庭耐用品购买态度与行为相关性越大,越容易发生购买行为。关扭词农村家庭消费模式消费行为购买态度购买意向中文圈分类文献标志码文章编号一一

2、一、,一引官了履行行为人愿意去尝试的程度以及为此付出多我,。国是一个独特的二元结构社会城乡市场分少努力影响意向的因素有两种一是对该行为的,,离这也就决定了农村市场消费者行为特点与城市市态度即赞成还是反对该行为二是主观规。,,场消费者有很大差别研究影响农村市场消费者行为范即头脑中存在的行为准则或履行行为所的决定因素以及不同农村市场区域消费者一般性的行感知的社会压力。,合。为规律和关系是我国营销理论和实践研究迫切需要理行为理论所产生的影响是极为深远的我。“”。解决的课题国内有关农村家庭消费行为的研究国农民的耐用品消费行为属于自主行为本文根据合,,文献主要侧重于宏观消费支出数据的分析刘建国理行为

3、理论运用结构模型方法对农村家庭消费行为、,、,,,袁志刚宋铮马树才刘兆博进行研究主要是对不同模式下农村家庭的消费意缺乏从营销科学视角,依据消费行为学对农村家庭消向、态度和行为的关系进行比较研究。费。行为及其关系进行研究二、饭设的提出。,提出了合理行为理论这个理论认为态度可能是我国农村家庭的家庭消费模式可分为机能需求引起行为的潜在原因,通过态度可以间接地考察人模式、核心需求模式和外延需求模。,。的行为预测人们是否采取某种行为的最好办法就式李宝库基于不同消费模式的,即是否打算采取某种行动,或者为农村家庭购是了解其意向买态度与购买行为的关系研究有利于企业一,一收稿日期基金项目国家自然科学基金项目

4、“墓于耐用品的农民消费模式与消费行为预测研究”。作者简介一,男,黑龙江绥滨人清华大学经济管理学院博士研究生,山东工商学院营销研究中心主任,主··。一。要从事农村市场营销与消费行为研究“经济管理,。制定仃之有效的营销策略提高农村家庭的消费水平性的检验经检验得。,,一,和质根据消费者行为理论消费态度对购买意向符合法则可。,。和购买行为有着最直接的影响因此针对不同模式知建立的结构方程模型可识别下农村家庭消费态度与购买意向、实际购买行为之间、数据来源与测量交互关系,提出以下假设为分析不同模式下农村家庭的耐用品消费态度种消费模式下农村家庭耐用消费品消费的与行为关系,本文通过问卷调查选择了个有效,,,

5、行为意向与态度之间存在正向影响但不同模式的影样本每一消费模式的样本总数为个抽样数。。响程度不同符合样本合理性要求样本的选择采用随机抽样的方种消费模式下农村家庭耐用品的消费态度法,调查样本区域确定为山东省蓬莱、即里和海阳三,,与行为之间存在正向影响但不同模式的影响程度也市的个村被调研家庭包括模式家庭收入、。低于元模一元不同式家庭收入,、,消费模式层次越高耐用品消费态度与行和模式家庭收六元以上调研对象为,。,,为的相关性就越大其购买行为的发生概率越大每户农村家庭的决策者平均年龄为岁主要为男性,这保证了抽样调查的真实性,真实代表了农、。,三设的检脸村家庭的购买决策行为调研问卷采用分制表、模型的建

6、立一共设计了个测项目,用以测农村家庭的消。。,我们根据合理行为理论架构建立本文研究模型费认知与态度经过计算每个分表的克隆巴赫按照合理行为理论架构,我们选择行为信念、结果评系数均大于,说明是表内部的一致性程度价、规范信念、服从动机、行为意向、主观规范、态高。度和行为等个变作为内生变,再根据两指标法量,,、则选择总共个外源变建立的结构方程模型四摸型计算与检牲如下、计算待估参数测最方程叮十‘。根据待检测对象的不同先进行分组检验共分成组数据总体数据、模式数据、模式杏占数据、模式数据,检验样本的个数分别为结构方程夕粉十杏个、个、个、个。这组数据采用统一的、,,模型的识别结构方程模型利用最大似然法运用

7、结构。我们上面建立的结构方程模型包括测量方程和方程统计软件对参数进行估计。,、。结构方程只有当模型可识别时才可以求出待估的检验计算结果如表表所示。自由参数采用一法则来进行结构方程模型可识别衰各组数据中态度与行为之间的路径系数数据分组整体数据阳模式数据模式数据协模式数据态度一一份行为关系系数衰各组数据中意向与态度之间的路径系数数据分组整体数据阳模式数据阳模式数据阳模式数据惫向」卜态度关系系数加卜、一竹”、二、、模型的评价和