旅游者的购买态度与购买决策

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1、第二章旅游者的购买态度与购买决策第一节学习与旅游者的购买行为第二节旅游者的购买态度第三节旅游者的购买决策第一节学习与旅游者行为一、学习学习（Learning）是指由经验产生的行为中相对持续不断的变化。二、学习理论行为学习理论认知学习理论减少风险学习理论象征性社会行为理论（一）行为学习理论行为学习理论（behaviorallearningtheories）认为学习是对外部事件做出反应的结果。是一种“习惯养成”理论。图2-1行为论者对学习的透视１.经典性条件反射当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射（classicalcondit

2、ioning）（1）刺激泛化刺激泛化（stimulusgeneralization）是指某种条件刺激能引起某种反应，并且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象。（2）刺激辨别刺激辨别（stimulusdiscrimination）是指当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺激伴随时，反应会逐渐减弱并很快消失。２.工具性条件反射工具性条件反射（operateconditioning），也称操作性条件反射，是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。（1）固定间隔的强化（2）变动间隔的强化（3）固定比率的强化（4）变动比率的强化（二）认知学习理论认知学

3、习理论强调内部的思考过程的重要性。这种观点认为人们会积极地利用从周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。１.意识问题２.观察学习观察学习（observationallearning）又称代理性学习，是指人们通过观察他人的行为并记录以得到强化过程。认知学习与行为学习的联系当消费者对产品参与程度很低时，行为性理论最可能起作用；认知性学习理论更适用于重要的和高度参与的产品。由于消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，因此每个消费者都在努力回避或减少这种风险。从这个意义上来讲，消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。（三）减少风险学习理论1、觉察到的风险表2-1消费者进行产品决策时

4、面临的不确定性和风险的类型2、觉察到风险的原因1）不确定的购买目标2）不确定的购买酬报3）缺乏购买经验4）积极的和消极的结果5）同等身份的人的影响6）经济上的考虑3、减少觉察到风险的策略１）降低对产品和服务的期望２）信赖一种品牌的产品３）寻求信息表2-2减少风险的消费者策略因为商品在某些情况下可以作为个人身份的代表，可以表示个人身份和地位的改变。因为商品可以用来馈赠、交换，以表达人际关系状况。因为在流行性购买中，商品可以表达消费者的情趣与追求。所以，购买具有象征的社会意义。（四）象征性社会行为理论三、处理购买后失衡的学习（一）产生购买后失衡的原因1.在某种程度上，这种疑虑

5、是购买前难以对几个可供选择的产品作出决策的延续。2.消费者在购买之后受到挫折，或者遇到预料不到的困难，而产生购买后的疑虑。（二）减少购买后失衡的策略1.旅游者用以减少购买后失衡的方法（1）消费者用以减少购买后疑虑的主要方法之一，是接触新的信息。（2）一个人也可能通过遗忘弃选对象所讨人喜欢的特点，记住它令人讨厌的地方，或者同时用这两种方法来减少购买后的不协调性。（3）一个人为了将其购买决定合理化，就断言说，他作的选择或多或少像他过去作别的选择一样，会出现同样的结果，这是用以减少购买后不协调性的另一种方法。２.旅游服务企业如何帮助旅游者减少购买后失衡旅游者的学习过程二、信息（

6、一）商业环境（二）社会环境三、信息的寻觅一、经验图2-6各种宣传方式激发旅游者旅游动机的调查统计第二节旅游者的购买态度一、态度的概念态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向，它将客观事物分为不同类型并对每个类型采取特定的反应方式。心理学的研究成果表明，态度是外界刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激做出什么样的反应受到态度的控制。在结构上，态度由知情意三个方面的因素组成，即认知因素、情感因素和意向因素。一、态度的概念1认知因素认知因素指个体对态度对象的评价，包括个体对态度对象的认识与理解。认知因素是态度形成的基础。2情感因素情感因素指个体对态度对象的一种内心体验，是

7、对态度对象所做出的情感判断，即对态度对象持有的好恶情感。在态度结构中，情感因素是态度形成的核心。一、态度的概念3意向因素意向因素具有外显性，指个体对态度对象的反应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度对象做出什么反应的思想倾向。态度的这三种成分密切相联、相互影响、互相制约，共同构成一个完整的有机体。在一般情况下，构成态度的认知、情感和意向三个因素是协调一致的。二、态度的特性态度的社会性1态度的针对性2态度的稳定性和可变性3态度的两极性4态度的协调性4态度的间接性4三、影响态度形成的因素社会因素1团体因素2宣传因素3旅游