项目二：旅游者的购买态度和决策

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1、旅游者的购买态度与购买决策项目二：2011年9月5日周一1-2学习目标1、了解消费者产生消费行为的原因，熟悉主要的消费者购买行为理论。2、理解态度是旅游者从前在旅游者向显示旅游者转化的重要作用。3、重点：认识决策在消费者购买行为中的核心地位。4、难点：边际效用所揭示的消费者追求心理满足最大化的心理活动过程。第一节学习与旅游者的购买行为从普通人变成为旅游者或旅游爱好者，是个学习过程。一、学习的概念学习是影响行为变化的重要心理因素之一学习的概念有广义和狭义之分狭义——专指学生的学习，即在教师的指导下，有目的、有计划、系统地接受文化科学知识的过程次广义——指人类

2、的学习，即“在社会生活实践中，以语言为中介，自觉地、积极主动地掌握社会的和个体的经验的过程。”广义——指人和动物在生活过程中，凭借经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的变化。人们适应环境、解决问题的过程就是一种学习通过学习，人们从偶尔旅游发展到经常旅游，进而形成习惯，直到旅游成为生活不可缺少的部分每一次对环境的适应或不适应，都是一次学习过程通过学习，积累了经验，更好地作出下一次的旅游决策二、消费者购买行为理论（学习理论）(一)行为学习理论消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程重复形成喜好与兴趣消费者对某商品的喜好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的

3、随着生活条件的变化，旅游行为从不经常到经常迅速发展起来，逐渐成了一种习惯和时尚重复“商品—购买”行为，就会形成购买习惯旅游产品质量强化旅游者习惯性购买行为旅游者爱买优质名牌产品旅游者喜欢与名牌旅行社等旅游企业打交道(二)减少风险学习理论风险是指消费者所承受的在购买商品之后可能遭受损失的可能性每个消费者都在努力回避或减少这种风险购买行为就是一种减少风险的行为减少风险理论的内容造成损失的可能性及实际造成的损失愈大，所冒的风险就愈大风险大致有五种类型金钱(包含时间)风险身体风险功能风险（如旅游产品和服务的满意度不如预期的）社会风险心理风险（旅游者购买了一个被人认为

4、不时尚的产品或通过旅游体会不到自尊和地位）减少风险理论的内容购买决定时总试图采取一些办法重复购买所信赖的或名牌旅游产品多方搜集旅游有关信息有意降低对旅游产品和服务的期望值旅游企业营销者应当设法降低旅游消费者的购买风险和风险感知，以促进旅游消费，扩大销售(三)认知学习理论消费行为被看成是一个信息处理过程在消费过程中，商品信息在消费者机体内“流动”，从注意、知觉开始，通过储存、提取，直到在购买时使用信息处理的过程在多种内外因素的共同作用下，信息经过消费者的知觉选择、过滤后，或被接受或被拒受，从而决定是否购买商品信息经过消费者的知觉选择，可能被接收，也可能被拒收如

5、果对这些信息不感兴趣，就可能视而不见，听而不闻当信息被注意后，才能转入短时记忆与知识、经验一致的信息予以接受，否则就拒绝接受信息一旦被接受，就转入长时记忆，以备取用消费者面对某种商品信息，长时记忆中储存的信息就会与新接受的信息整合起来，形成对该种商品的态度，从而影响购买决策(四)象征性社会行为理论商品都具有某种特定的社会含义专业性较强的商品，如旅游产品，其社会含义更为明显为什么购买具有象征性的社会意义呢?商品在某些情况下可以作为个人身份的代表如旅游者购买的DIY（Doityourself）旅游商品如个性化旅游服务商品可以用来馈赠、交换，以表达人际关系状况如企

6、业的奖励旅游商品可以表达消费者的情趣与追求如大中学生中的“攀岩”热第二节旅游者的购买态度一、消费者的态度和特征(一)态度的一般概念一个人具备了旅游的条件，还只是潜在的旅游者；积极的态度才能使之成为现实的旅游者态度指个人对某一对象的评价及其行为倾向态度作为主体的一种内在的心理动力，激励着主体采取与态度相适应的行为，作用于对象主体的行为表现又促进了态度的变化发展态度三要素认知——主体对态度对象的认知情感——主体对态度对象的情感体验行为意向——主体作用于态度对象的行为准备状态（二）态度的特性社会性：态度产生于社会，并指向和作用于社会针对性：对象可以是事，可以是物

7、，也可以是人；可以是群体，可以是个人，也可以是自己协调性：这是态度的基本特性构成一种态度的各个因素是协调一致的情感与行为意向的协调性是完全的认知与情感的协调性是不完全的稳定性：已形成的态度，将持续一段时间而不轻易改变两极性：态度往往有两种相互对立的极端形式间接性：态度是行为表现的前心理状态，即行为准备状态。态度在外界刺激和行为之间起了中介作用二、旅游者态度的形成和改变态度的改变分为一致性和不一致性两种态度的形成和改变的制约因素如下：(一)社会因素社会制度、经济体制、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等社会上的各种力量，强烈影响着人们态

8、度的形成和改变。（二）团体因素社会因素往往通过各种团