持续高增长 市场格局不断调整——2014冷年空调线上市场分析

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1、持续高增长市场格局不断调整——2014冷年空调线上市场分析-电气论文持续高增长市场格局不断调整——2014冷年空调线上市场分析奥维咨询（AVC）付腊随着中国互联网基础设施的完善，中国电子商务市场取得了高速发展。奥维咨询（AVC）数据显示，2013年线上家电市场规模由2012年的399亿元增长到716亿元，增幅为79%，家电线上市场占整体市场的比例也由去年的3.6%提升到6.0%。奥维咨询（AVC）数据显示，从2014冷冻年度（以下简称冷年）空调分渠道市场销量同比增长变化来看，在大连锁、商超百货分别同比下降7.9%、15.7%，地方家电卖场微

2、增0.3%的同时，线上渠道仍然保持着较高的增长速度，销量同比增长达到119.1%。空调线上市场整体格局奥维咨询（AVC）数据显示，2014冷年中国家用空调线上市场零售量占空调整体市场的6.4%，零售额占空调整体市场的5.0%。线上市场家用空调零售量达到282万台，同比增长119.1%；零售额达到79亿元，同比增长111.3%。线上市场持续保持高增长状态，将对实体渠道产生一定冲击，奥维咨询（AVC）预计，2015冷年，家用空调在线上市场销售规模将继续升高，预计占整体空调市场比例将达到8%。2014冷年，空调线上市场各电商品牌表现不同，京东商城

3、在空调线上市场所占销售量比例达到57.9%，同比增长6.8个百分点，占据空调线上市场半壁江山（见图1）。其中，京东自营销售量所占比例超过90%，成为京东2014冷年在线上渠道销售表现突出的重要原因。与此同时，天猫、易迅网的份额有所下滑，垂直电商的份额略有增加。2014冷年，各大空调品牌也更为重视线上市场，纷纷加大了在线上渠道的投入，积极搭建网络销售平台。海尔、奥克斯、志高、长虹等品牌在线上市场都有不俗的表现，其中，海尔、美的表现突出。海尔在京东商城空调零售量所占比例为11.4%，同比增长6.7个百分点；在天猫所占比例为22.9%，同比增长2

4、.3个百分点。值得一提的是，随着海尔对京东商城的重视程度加大，已成为在京东商城空调销售增长最快的品牌。美的空调在京东商城零售量所占比例达到9.7%，同比增长5.6个百分点；在天猫所占比例为12.3%，同比增长5.2个百分点。产品结构与线下市场趋同线上市场消费者仍以价格导向为主，从空调产品结构来看，定速空调是线上市场的主流产品，占整体线上市场的比重为62.5%。但变频空调的比重正在上升，奥维咨询（AVC）数据显示，2014冷年，线上市场变频空调销量同比增长7.8%，定速空调同比下降8.0%。其中，壁挂式变频空调销售量同比上升了7.2个百分点，

5、柜式变频空调同比增长0.8%；而壁挂式定速空调销售量同比下降8.0个百分点，柜式定速空调销售量与上年持平（见图2）。目前，线下市场变频空调销售量比重达58%，而从线上市场变频空调的持续增长态势来看，线上渠道产品结构正在向线下渠道靠拢。空调线上市场平均价格继续走低从产品销售平均价格情况来看，线上渠道除柜式定速空调平均价格同比上升1.8个百分点外，其他产品平均价格均出现较大幅度下滑（见图3）。其中，壁挂式变频空调平均价格同比下降3.0%，柜式变频空调下降1.6%，壁挂式定速空调下降3.2%。随着各大电商平台密集开展降价促销活动，竞争日趋激烈，电

6、商渠道各类产品的主销价格段下移明显。壁挂式变频空调的主销价格段向2300?2899元集中，结构比重同期增长18.1个百分点。由于节能、环保、健康观念越来越深入人心，变频空调的市场规模还会继续增大，但是要超过定速空调市场份额仍需要很长一般时间。壁挂式定速空调线上渠道2300元以下价格段产品销售比重继续增高，达到77.0%，结构比重微增2.2个百分点。柜式变频空调线上渠道主销价格段向7000?8000元集中；所占市场份额达到23.3%。柜式定速空调4500元以下价格段仍是主流，但所占市场份额同比下降7.9个百分点，4500?5499元价格段销售

7、比重增长明显，这也是造成柜式定速空调平均价格同比上升的原因。在线上市场价格十分透明的今天，推出线上专供机型，线上线下产品差异化布局成为各空调厂商达成的共识。奥维咨询（AVC）数据显示，各大品牌一改2013冷年线上线下市场机型重合度高达60%的现象，2014年，将线上线下市场产品重合度控制在10%左右，以避免线上销售对自身线下销售造成冲击。从电商分渠道重合度来看，格力、志高、美的重合度达到65%，其他品牌，如长虹、奥克斯均低至15%甚至0重合。