格局生变，结构提升——2014年1-11月洗衣机线上市场分析

《格局生变，结构提升——2014年1-11月洗衣机线上市场分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、格局生变，结构提升——2014年1?11月洗衣机线上市场分析奥维咨询（AVC）徐鹏近年来，在国家消费刺激政策相继退出后，中国家电行业还遭遇了经济增速放缓、房地产业低迷等多重因素的夹击，从高速增长期进入平稳发展阶段。与其他大家电一样，洗衣机市场也经历着同样的困境，但与冰箱市场的低迷和空调市场大起大落不同的，洗衣机市场2014年表现相对平稳，并实现低速增长。其中，电商渠道功不可没。奥维咨询（AVC）数据显示，2014年1~11月，洗衣机线上市场实现零售量407万台，零售额达到53亿元，同比分别增长30.0%和32.1%（见表1）。虽然增速相对放缓，但相对于同期线下市场规模的负增长而言

2、，线上市场的良好表现还是带动整体市场实现2.2%的微增长。从市场表现来看，洗衣机线上市场的发展可谓不负众望。随着互联网普及率提高，网购人群近年来不断壮大，加之针对家电的物流配送、售后服务、支付等问题得到有效改善，家电网购潮流日渐盛行，市场规模也得到快速增长。在白电品类中，与体积更大的冰箱相比，洗衣机更具运送优势；与安装程序复杂、售后保障要求严格的空调相比，洗衣机具备简易安装的售后服务优势。因此，洗衣机线上销售规模增速较快。奥维咨询（AVC）数据显示，2014年1~11月，冰箱线上渠道销售规模占整体规模的比例为9.6%，空调线上渠道销售规模占整体规模的比例为7.6%，相比之下，洗衣

3、机的比例高达14.3%。格局生变，线上洗牌仍在进行洗衣机线上市场虽然竞争激烈，但2014年之前主流洗衣机品牌并未在此领域投入过多资源，导致市场集中度与洗衣机线下市场相比较为分散，中小品牌得到较为舒适的生存空间。2014年，在家电行业渠道转型的大环境下，洗衣机主流品牌为了适应市场的发展也纷纷转型，纷纷加大对电商渠道的投入，中小品牌逐步丧失先发优势。此外，由于企业的发展战略有所不同，例如有的加大筹码、有的选择战略收缩，线上市场除了小品牌空间收窄外，企业之间的换位洗牌也在不断进行。奥维咨询（AVC）数据显示，2014年1~11月洗衣机线上市场排名前五位和前十位的品牌集中度分别为66.0

4、%和87.9%，同比分别提升了1.8和4.6个百分点，主流品牌在不断压缩中小品牌的生存空间（见表2）。2012年末，海尔正式宣布品牌进入网络化战略阶段，即海尔品牌战略第五阶段，加大对线上市场销售渠道的投入是该战略中的重要一步。经历了前期转型阵痛，海尔也在2014年收获了成果。奥维咨询（AVC）数据显示，2014年1~11月海尔洗衣机线上市场零售额占该品牌整体市场份额的24.3%，同比增长了1.9个百分点，继续巩固龙头地位。美的集团于2014年初成立了电子商务公司，并整合了16家天猫旗舰店、设立天猫美的全品类官方综合旗舰店，同时覆盖了京东、苏宁易购等各大电商平台，还启动“爱美的”商

5、城运营，推动美的电子商务业务全渠道战略部署；此外，美的集团还通过增持小天鹅股份，进一步提升美的与小天鹅之间的协同效应。经过一系列举措，美的、小天鹅在线上市场表现可谓大踏步前进。奥维咨询（AVC）数据显示，2014年1~11月，小天鹅洗衣机线上市场份额从2013年的7.1%提升至12.1%；美的洗衣机线上市场份额也由2013年的2.0%上升至4.7%。日韩品牌在中国洗衣机市场中一直占据重要位置，虽然品牌的影响力在线上市场逊于线下，但仍是洗衣机线上市场中不可忽视的力量。受诸多因素影响，日系产品风头正在被韩系品牌盖过，这种情况也延续到线上市场。奥维咨询（AVC）数据显示，2014年1~

6、11月，松下洗衣机线上市场份额从2013年的9.0%降至7.6%；LG洗衣机线上市场份额从2013年同期的5.6%上升至8.2%；在所有外资品牌中，西门子无论线上还是线下都稳定保持在海尔之后，而且该品牌2014年以来在线上市场表现也基本稳定。除了前面提到的品牌，线上市场中还有一些品牌值得关注。其中，三洋受品牌整合影响，下降幅度最大，线上市场份额从2013年的11.9%降至6.0%，该品牌线上市场份额占整体销售规模的比例下降了5.9个百分点；格兰仕以低价滚筒作为市场开拓利器也取得不错的效果，线上市场份额从3.9%上升至5.0%；小鸭受产品消费结构升级影响最大，线上市场份额出现明显下

7、滑。结构提升，逐渐向线下市场靠拢虽然线上市场在产品结构方面不如线下市场合理，但在产品消费升级方面一直在加快追赶步伐。奥维咨询（AVC）数据显示，2014年线上市场中，滚筒洗衣机市场份额从2013年的46.1%上升至49.5%，产品结构逐渐与线下市场趋同（见表3）；值得注意的是，在线上市场产品结构快速升级的同时，单缸产品却呈现逆势增长。据奥维咨询（AVC）数据，2014年线上单缸产品销售规模同比增长49.3%，在所有产品类型中保持最高增速，原因是在洗衣机线上市场起步的当下，小容量的