《汽车广告策划书》doc版

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1、中北学院《广告学概论》选修课期末作业出卷人：顾柏承2013年10月28日学号：姓名：得分： 前言4一、市场分析4（一）国家宏观经济情况4（二）汽车总市场分析4（三）微型轿车发展的优势5（四）微型车发展的限制性因素5（五）文化氛围5二、消费者分析6（一）现有消费时尚6（二）消费者收入与购车6（三）年轻家庭6三、产品分析6（一）微型车特点：6（二）长安２号微型轿车特点：6（三）竞争对手产品分析7（四）产品定位7（五）产品分析总结：7四、竞争对手及状况分析7五、广告策略7（一）广告目标7（二）标市场策略8（

2、三）产品定位策略8（四）广告定位8（五）广告诉求策略8六、媒介策略9（一）对象媒体接收习惯9（二）媒体组合策略9（三）媒体选择策略9七、广告计划10八、公关营销策略10（一）目的10（二）活动策划10九、广告策略预算10（一）广告策划费10 长安汽车广告策划前言重庆长安汽车股份有限公司，简称长安汽车或重庆长安，为中国长安汽车集团股份有限公司旗下的核心整车企业，1996年在深圳证券交易所上市，A股代码000625，B股代码200625。其悠久的历史可追溯到洋务运动时期，起源于1862年的上海洋炮局，曾开

3、创了中国近代工业的先河。伴随中国改革开放大潮，上世纪八十年代初长安正式进入汽车领域。1996年注册并成为极具竞争力的上市公司，目前拥有2家上市公司、4支股票。长安汽车始终坚持走自主创新之路，着力提升自主研发能力，建立了中国重庆、上海、北京、哈尔滨、江西、意大利都灵、日本横滨、英国诺丁汉、美国底特律“五国九地、各有侧重”的研发格局；拥有核心研发人员3000余人，优秀外籍专家70余人，国家“千人计划”7  长安汽车LOGO人，居中国汽车行业第一。2009年，长安汽车综合研发实力位居中国汽车行业第一。一、市

4、场分析（一）国家宏观经济情况     加入ＷＴＯ后，中国经济渐与国际接轨，全国ＧＤＰ今年发展速度是８％，中国经济朝着健康、持续的方向发展。尽管今年的经济较去年有所缓慢，但总体来说，仍是向前发展的，中国总体小康水平的实现，预示着中国人民生活水平的提高，为轿车进入中国家庭提供有利条件。（二）汽车总市场分析    今年车市并未低迷，且今年增长率仍在１０％以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成，在经过两年的高速发展后，车市的增长率达

5、到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市开始进入低迷状态。现有所谓市场低迷，５０％来自于数字误导因素，５０％来自于国家的宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响人们的消预期，但对车市影响不大，真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。下面老百姓是否买车的选择很简单，他们要看现在买车合适还是以后买车合适，他们不需了解汽车和空间有多大，车市会怎么变，他们只需知道貌岸然几个月

6、、几年后车价降低、降多少。    且车市你争我赶的降价行为是自己砸自己的饭碗。老百姓会认为你一直降下去，于是产生了持币待购的心理。目前，影响车市两在因素都可在短期内改型，消费信贷过去是单一的银行信贷，信贷消费主体没有培育起来，但随着新一代汽车金融公司的培养和到位，它会逐渐发挥作用，持币待购有两股力量可以改变，一是人们收入的持续增长，二是汽车价格可持续下降，但车价下降是有限度的，当降到靠近成本价进，降价就会减慢，这种放慢慢会自然而然地改变人们的心理预期。（三）微型轿车发展的优势    我国人均收入不高，

7、整体消费能力相对低下，走微型轿车消费全民化的道路，发展小型轿车是较为经济理想的经济、理想的选择，符合我国的国情，也符合国家安全发展安全、节能、环保汽车的要求。从另一种角度去看，中国人多地少，就是为解决交通拥堵问题也应发展微型轿车。最近各市出台了各种放宽微型轿车发展的规章。（四）微型车发展的限制性因素 １、限行政策先后出台    北京市规定排量1.0升及以下的机车在7:00—20:00不能在长安街上行驶，同时禁止排量1.0升以下的机动车在二、三、四环主路的最内侧车道行驶。    上海市禁止排量在１.0升

8、以下的机动车驶入高速公路。    广州市规定从今年７月３１日起，停止核发动机汽缸总排量1.0升的车。    深圳市也有类似的限制，这些城市推出限行规定的理由是解决空气污染及交通拥堵的问题，专家强调汽车排量大小与车辆的技术水平高低不存在关系。排气量小，、油耗低的车辆完全可以做到高技术高性能，而排量大的汽车并不一定速度快，排放性好相反，汽车排量与污染物排放量就越大；污染就重，显然小排量车易造成空气污染这条理由不存在。究其深层次原因，也有一部分地方保护倾向，为