汽车广告策划书.doc

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1、汽车广告策划书一．市场分析（一）汽车市场的发展及现状近几年，汽车市场发展非常迅猛。目前我国汽车市场以近592万辆的总规模超过日本本土的580万辆，跃居世界第二位，仅次于美国。汽车行业前景调查报告提到，国内汽车从兴起到发展壮大，至今仍然是世界汽车产业中的一个亮点。它看似无限增长的行情也吸引着各大汽车厂商飞蛾扑火般奋不顾身地加入进来。汽车业发展趋势来看竞争远远没有结束，2010年的车市升温只是一个新的起点，而市场波动的特点也让中国汽车市场充满了变数。可以说，汽车业发展趋势是面临更大的挑战和机遇。2011年车市可能更加纷纭，竞争更加激烈

2、，消费能力也一年强似一年。合资品牌前几年引进的一些车型的竞争力在降低，需要进行大的更新换代，或者引进更多的新产品。市场细分的消费空间被进一步发掘，“汽车大战”无孔不入，中国市场与国际汽车市场逐步接轨。（二）现有市场竞争状况分析1.现有的市场竞争格局发展（1）自主品牌开始“目光向上”在最近举行的第七届中国（长春）国际汽车博览会上很多人发现原来很多合资品牌的价格不再像以往那样高不可及。本届汽博会上，东风日产展出的玛驰汽车格外引人注目，这款车预计售价在7万元－10万元，对很多自主品牌形成了较大的市场冲击。与合资品牌纷纷“屈尊”发展价位较

3、低的轿车相对照的是，以低价车起家的吉利、长城、奇瑞等自主品牌却开始向中高端市场进军。（2）低价车不等于低档车合资品牌和自主品牌的这一变化折射出当前中国汽车市场中的竞争新格局：历来占据中高端汽车市场的合资品牌开始向低端市场发力，而常年在低端市场打拼的自主品牌也已向中端市场进军。（3）拓展空间也要守住阵地当前出现了自主品牌向上竞争的趋势，但也应该冷静地看待这一现象，毕竟当前自主品牌的优势在低端领域，如果守不好这块阵地贸然选择出击，很容易腹背受敌，失去发展的大好机会。因此，对于当前中国汽车自主品牌来说，始终不变的法则就是加快核心技术研发

4、，打造自主创新体系，全方位提升自己的实力，实现低价但不低质。同时，还要加快在经营服务等方面提升品牌美誉度，增加与合资品牌竞争的砝码。2.市场占有率自主品牌居首位，占轿车销售总量的28.22％，其次为日系、德系、美系、韩系、法系和意系，分别占轿车销售总量的26.88％、20.44％、14.07％、5.56％、4.52％和0.31％。（三）消费者分析消费者本身购买决策中发生复杂的心理活动，这种复杂的心理活动支配着消费者的行为，美国学者阿莎尔将消费者购买行为分为四种，即协调型，复杂型，习惯型，随意型。汽车本身就属于价格昂贵，风险性高的商

5、品，消费者在购买时往往会格外谨慎，并且会注意其他品牌或与其他商品之间的关系，这就是复杂型购买行为；当品牌这件差异很小但该类产品价格比较高或风险比较高时，消费者也会持谨慎态度，这是协调型购买行为；很多产品的购买是在消费者低度介入，并且购买的品牌与其他无多大差异时，广告和促销都是转移消费者的有效途径，这就是习惯型购买行为；消费者改变购买并非对产品不满，只是市场有大量的购买选择这是随意型购买行为。（四）市场发展趋势分析1、汽车产业将进一步增长。国家有关政策除部分微调外，将保持连续性；汽车市场的刚性需求将持续旺盛，预测2010年汽车产销同

6、比增幅在15%——20%之间。 　　2、传统汽车的节能减排，以电动汽车为主体的新能源汽车的研发、示范运行和产业化的步伐将日益加快。 3、产业结构不断升级优化。 4、县级城市和农村对汽车的购买力将进一步释放，适应农村市场需求的汽车将成为亮点。（五）环境分析1.潜力巨大的市场（1）.居民收入的提高和消费结构的变化。（2）中国的汽车市场增长快，汽车保有量低（3）中国市场巨大的差异为中国汽车企业提供了更多战略的可能。（4）巨大的全球市场2.国家政策的支持（1）小排量汽车解禁。（2）国家产业政策的支持。（3）自主创新的国家战略。（4）公路等

7、公共设施的建设是国家投入重点（5）国家的其他政策，鼓励轿车的国产化率，最近新的消费税的实施，促进汽车消费的健康发展。二.产品分析（一）瑞麒G3的特点瑞麒品牌以“远见、敢为、成功”为基因，是奇瑞旗下高端车品牌。瑞麒品牌充分展现其“Engines&Drivers”的品牌理念，产品既重视欧美轿车所重视的技术，也重视日系轿车的驾乘舒适性，将在中高端轿车的各个细分市场上充分体现“中国车”的制造实力。瑞麒，一个以高标准精心打造的汽车品牌，注定为成功者以及渴望成功的人所拥有。无论是初入职场的青年才俊，还是事业有成的各行精英，都具备一个共同的特点

8、——积极进取，永不停息。他们具有领导者的气质和决策者的气魄，在不断完善和提升个人实力的同时，希望追求更高品质的生活。与此同时，他们具有理性的思维和深邃的洞察力，注重实际的价值。而瑞麒正是为这些“成功的驾驭者”量身打造的精品座驾，它在塑造卓越品质的同