《康比特策划案》doc版

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1、运动性饮料康比特“小众走向大众”拿到康比特这个案子，我们照例先对这个市场作了深入了解。这个品牌属于典型的运动性饮料，这个品类的趋势是由“小众走向大众”，但在当时，对其认知更多的是运动员等专业群体，大众对运动营养食品绝大多数没有印象且持怀疑态度。这一点，可能是由于国内部分品牌打着“运动饮料”旗号，却并无运动营养产品的实质功效。     市场扫描 20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水

2、等中国品牌群雄争霸，加上“洋”影重重，国外品牌宝矿力水特、佳得乐、力保健、雀巢能量e等大举进入，功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿元，实现了每年两位数的高速增长。2008年，整个行业的总销售额突破50亿元。从“红牛”登陆中国大陆市场到2004年功能饮料市场的红红火火，到目前的不温不火的现状，中国功能饮料市场的基本特征可以归纳为：1、功能饮料仍处于市场起步阶段。相对于饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料等大众饮料来说，功能饮料占有的市场比率仍然较低。                   2、功能性饮料的目标客户群狭窄。功能性饮料更多是为补充运动中随

3、汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用。3、品牌忠诚度低。中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是洋品牌，对全国消费者来说，或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑，但要在中国市场建立自己的“不倒长城”，还有很长的路要走。4、产品同质化严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3到5元的价格区间。除了5元以上的“红牛”，当时市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的

4、“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳；从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味。消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。5、竞争加剧。2006年5月份北京家乐福销售额显示，功能饮料前五名的红牛销售额占总销售额的31%，脉动占20%，宝矿力水特占17%，力保健占13%和雀巢能量e占9%。而这一销售情况也基本上描绘出功能饮料在当时北京市场上的

5、分布图。可以看出，洋品牌正大举进入中国市场。当时预测，2008年，经过充分的准备，洋品牌将会打响第一阶段的王者之战；而本土品牌会卷土重来，找回失落的家园。 消费者调查为了对康比特的品牌资产有一个彻底清晰的了解，2007年11月23日至27日，我们对156名办公室白领进行了电子调查问卷或电话采访，回收有效调查问卷91份，有效电话16个。以下为调查的主要问题：1.是否喜欢运动?2.运动的主要目的?3.喜欢的运动的方式或场所?4.运动感受?5.运动最担心?6.运动中常食用食品?7.运动中饮用饮料?8.是否听说过康比特? 调查结果显示：大多数消费者对“运动营养”行业并无概念，

6、消费市场需要教育。运动前后，普通食品仍是大众补充能量之首选，说明大众对运动时营养食品并无概念；其次是高热量的牛肉干和功克力。一部分人群对运动后需补充能量有认知，但却并没有认识到运动时最适合的食品是什么。大部分消费者基本对康比特品牌没有印象。少数听说过康比特的消费者，也是经常出入健身场所人士，康比特品牌信息也来源于健身房。 调查结果出来以后，互通国际的策划人员都眉头紧蹙，这是一个很大的挑战，康比特在专业市场上一家独大，但在大众市场上却是一片空白。这时，策划总监的一句话拨开了了大家心头的阴云，“其实在一张白纸上画画，比在已经被描得乱七八糟的纸上画更容易一些。”对呀，这是劣

7、势，但换个角度，又何尝不是优势呢？关键看你怎样看这个问题了。更何况康比特在专业市场上表现优秀，这说明它有坚实的产品基础，我们现在的任务就是把它在专业市场上形成的品牌价值成功移植到新的战场，并进一步扩大品牌人缘就OK了。因为产品的质地良好，所以只要康比特能被大众接触到，开始尝试，就不必担心后续的市场开发了，所以，这应该是个很容易成功的案子。这时的项目小组开始兴奋起来了，把精力投入到对产品和消费者的进一步探求中。沿着策略三角的思路，我们开始寻找这些问题的答案：康比特是谁？它能做什么？为谁而存在？康比特是中国运动营养食品行业标准和国家标准的推动者和主要起草