惠普危机管理分析

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1、惠普危机管理分析——25年来最大一次品牌信任危机财经学院会计07023070807068王开元在丰田车“刹车门”、“召回门”事件后，最近又有一家全球型企业被托上了风口浪尖，成为众矢之的.惠普笔记本黑屏、闪屏以及显卡温度过高等问题就是导火索，型号集中在DV2000、DV3000、4416S、6531s等，网络上甚至还流传着消费者怒砸惠普笔记本的视频。在上述问题出现后，惠普方面仅对在保修期内的用户进行免费更换，对于一些型号的已过保修期的笔记本延长保修时间。但是这引起了消费者的强烈不满，他们希望惠普召回“黑屏、闪屏、过热”笔记本。目前在在北京，已有一个由1

2、00多名律师组成的公益律师团，受500多名惠普笔记本用户的委托进行维权。另一方面，惠普在3月15日向受到影响的中国消费者公开道歉。一切必然都是由偶然组成的。中国人说，成事要讲究“天时、地利、人和”，一个都不能少。西方人的名言“压死骆驼的最后一根稻草”。这次事件就好像一根稻草重重压在惠普身上。从品牌，市场，战略以及企业危机管理的诸多角度，惠普为我们提供了一个经典的案例。尤其是危机管理上，非常值得深思。前车之鉴，后车之覆。在经济全球化，信息爆炸的年代，天堂和地域之间的距离，常常就是几秒钟。颠覆往往就是你来不及反应的那一瞬间，像是一场破坏性的地震，将世界彻

3、底改变。因此，像惠普这样活生生的案例，是值得深思的。（1）公众至上这是公共关系的核心原则，也是危机传播管理的核心原则。惠普对于这次事件，起先采取的措施是一拖再拖，甚至用上了“笔记本问题来源于大学宿舍的蟑螂”这一荒谬说法。如此的态度虽然会为惠普赢得一丁点反应时间，但是却伤害了那些惠普忠诚的顾客的情感，失去了顾客的信任——这一笔巨大的无形资产。对于惠普，就该样通过真诚的道歉和实在的措施来挽回公众的信任，例如海尔公司对于自己的产品，一旦出现问题，就会执行完善的售后服务，全力追查问题并解决，绝不会拖延。惠普召回笔记本，最重要的是挽回公众利益，而非息事宁人。（

4、2）维护信誉维护信誉及时危机管理传播管理的出发点，又是它的归宿点。组织的信誉是组织的生命，而危机的发生常常会对组织的信誉带来负面的影响，有时甚至会造成致命的打击。此次的事件，让惠普集团了解到快速切实维护企业的信誉，化解与用户的矛盾才是应该真正追求的，而非剑走偏锋，投机取巧。这样，损失的将会是重要的信誉。（3）品牌是一张纸当危机来临是，最不堪一击的，就是企业的品牌。从战略的角度看，品牌是通过以上要素及一系列的市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。品牌属于无形资产的范畴。很多迷信品牌的人，都知

5、(续致信网上一页内容)道可口可乐的前CEO道格拉斯达夫特的一句名言：如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。换句话说，你喝的其实不是可乐，是品牌。但这并不意味着，你拥有了品牌，就可以包打天下。其实品牌是包裹上有形商品上的一张纸，不禁风，不禁雨。企业出问题，无论是产品质量，还是经营效益，乃至企业管理者，道德，责任，首先受损的就是品牌。公司的品牌有如一个人在大家心目中的人品。道格拉斯所谓的厂房烧光，犹如一个人生了场大病，并不会导致大家对他的评价下降，更不会因此而断交。然而，雪碧里喝出了

6、水银，犹如小贩高价销售的“无公害蔬菜”中查出了剧毒农药。谁还敢再次信任这样的人么？品牌是市场活动的产物，是宣传的结果之一。以至于人有在品牌建设上，重术不重质。谎言重复1000次，就是真理。如三鹿奶粉，找了政府官员，收买了网络搜索引擎，最后还是难逃一死。惠普这次最大的危机，就在于以为可以搞定客户，与当初三鹿以为赔消费者几箱奶粉就可以天下平安如出一辙。然而，这样的结果就像一把锋利的尖刀，将惠普原来苦心经营的品牌价值看的支离破碎。殊不知，在品牌建设的征途上，企业唯一能够搞定的，只能是自己。品牌应该归结于战略的范畴。企业也是如此，如果为了宣传品牌而宣传品牌，

7、忽视了对企业成长性要素（如创新研发、产品质量、人才资源、体制机制）的提升，再大的辉煌也将是昙花一现。品牌是传播活动的结果，这一点大家都有共识。对于一切有利于增加品牌美誉度的行为，应该是鼓励并且增强的；对于一切对品牌有害的行为，应该是设法予以阻止的。但问题是，防民之口，甚于防川，有些话题是永远也防不住的。因此，对品牌的管理，特别是传播活动，应该是舟行水上，顺势而为。可以说，不懂公关，不懂广告，你就不懂品牌。惠普就是典型的例证，惠普没有意识到这次公共关系的失败，媒体也好，社会舆论也罢，最大的特性是跟风。好事大家一哄而上，坏事众人落井下石。有人会认为，公共

8、关系就是媒体关系，搞定了媒体就等于搞定了公共关系，其实，教科书上从来都没有这么说过。对任何企业来说，媒体只是