诺华公司中国营销策略研究——以络氨酸激酶抑制剂为例

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1、天津大学硕士学位论文诺华公司中国营销策略研究-以络氨酸激酶抑制剂为例NovartisChinaMarketingStrategy-TyrosineKinaseInhibitorforExample学科专业：工商管理研究生：白杰指导教师：马向阳副教授天津大学管理与经济学部2012年5月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了

2、谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日中文摘要目前，我国药品营销市场秩序混乱，销售模式局限与费用促销和低级关系营销。费用促销违反国家有关法律法规，不利于培养良好的客户关系和医患关系，同时又不能提高企业的竞争力。诺华公司络氨酸

3、激酶抑制剂的产品投放策略，产品定价策略，学术推广策略，渠道革新策略，品牌塑造策略，无疑为高端肿瘤药物的临床推广提供模板和规范。学习国际一流制药企业营销模式，是目前混乱市场环境下国内企业迫在眉睫的任务；国内制药企业营销模式的转换，不但有利于企业竞争力的提高，还有利于肃清不正当竞争市场环境。本文采用传统营销4P理论与扎根理论定性研究相结合的方法，通过对络氨酸激酶抑制剂成功案例分析找出学术营销模式下已经发现的元素，并通过进一步探索挖掘发现新元素。扎根理论对资料的分析是按三个步骤进行，依次为开放性译码、主轴译码、选择性译码。开放性译码是对资料的概念化和范畴化，用概念范畴精练准确的反映资料

4、，同时再把精炼出来的概念分类综合；主轴译码是通过运用“因果条件--现象--脉络--中介条件--行动/互动策略--结果”将开放性译码中的得出的各项范畴连接在一起的过程；选择性译码是确定核心范畴，并把核心范畴与其他范畴系统的连接起来，完善各范畴间关系。本文的创新点，是运用了扎根理论定性研究的方法，对络氨酸激酶抑制剂成功案例进行分析，最终得出结论：机会驱动是关键，自主创新科技领先是前提，学术推广战略合作是竞争优势，品牌塑造是保障；并归纳总结出学术营销模式的结构框架图，为其他药物的推广起到了示范作用。关键词：扎根理论；学术营销；战略合作；品牌塑造；络氨酸激酶抑制剂ABSTRACTAtpr

5、esent,China'spharmaceuticalmarketingmarketchaos,limitationsandcostsofpromotionofthesalesmodelandlow-levelrelationshipmarketing.Thecostofpromotioninviolationofrelevantstatelawsandregulations,doesnothelptodevelopgoodcustomerrelationshipsanddoctor-patientrelationship,whilenotimprovethecompetitiv

6、enessofenterprises.Novartistyrosinekinaseinhibitorproductlaunchstrategy,productpricingstrategies,academicpromotionstrategy,channelinnovationstrategy,brandingstrategy,nodoubtprovideatemplateforhigh-endoncologydrugclinicalandnorms.Thestudyofworld-classpharmaceuticalcompaniesmarketingmodelistheu

7、rgenttaskofdomesticenterprisesinthecurrentchaoticmarketenvironment;theconversionofthedomesticpharmaceuticalcompaniesmarketingmodel,notonlyconducivetotheimprovementofthecompetitivenessofenterprises,butalsohelptoeliminateunfaircompetitionmarket