我国消费者网络购物商品偏好的区域差异研究

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1、我国消费者网络购物商品偏好的区域差异研究薛阳阳陈梅梅董平军（东华大学旭日工商管理学院，上海200051）:摘要）本文从商品品i类的角度分析了我国大陆消费者网络购物的偏好，采用聚类分析的方法将我国大陆34个省市重新划分为八个区域，进而对这八大区域及不同群体特征的消费者网络购买行为的商品偏好进行分析.结果表明：各区域消费者点化妆及护理用品、母婴用品/玩具、家居/建材、食品/保健品、汽车/车饰/配件及文化/娱乐/服务等商品表现岀显著的区域差畀性，且不同群体特征的消费者网购僞好不同，并随区域而异・〔关键词）消费者；网络购物；商品偏好；区域差异DOI:103969/jissn1008-082120140

2、8002（中图分类号）F713.361文献标识码）A（文章编号）1008-082108-0007-07ResearchontheChinaRegionalDifferencesonConsumersOnlineShoppingPreferencesXueYangyangChenMeimeiDongPingjun（GloriousSunSchoolofBusinessandManagement,DonghuaUniversity,Shanghai200051,China）(Abstract；Chineseconsumers1preferencesofonlineshoppingwasanalyz

3、edfromproductperspectiveinthispaperFirstofall,31provincialcitiesinChinaMainlandwerere・subdividedintoeightregionsbasedonclusteringanalysismethodaswellas

4、differentpopulationgroupsResultshowedthattherewasoutstandingregionaldifferencesortheregionalconsumerpreferencesforcosmeticsandcareproducts,babyproducts/toys,buildingmaterials,food/healthcar(productsfautomotiveandtheiraccessoriesfculturalIentertainmentIserviceandtheirproductsInaddition,itwasfoundthat

5、characteristicsofdifferentpopulationgroupsledtovariedconsumersonlineshoppingpreferencesevenwithinthesameregion(Keywords'consumer;onlineshopping;productpreferences;regionaldifferences收稿日期：2014-03-19基金项目：国家自然科学基金项目"网络环境下短生命周期产品混合双渠道供应链协调策略研究"（项目编号：71172174）„作者简介：薛阳阳（4990・），女，硕士研究生，研究方向：网络消费行为。20世纪末，随

6、着Internet的快速发展，网络购物已逐渐成为人们生活的重要组成部分。艾瑞咨询数据显示，2012年中国电子商务市场交易规模达&1万亿元，增长了27.9%，增长动力最主要的来自于网络购物市场，‘8.15电商价格大战”与’双十一"等促销活动为网络购物市场的快速发展起到了重要的影响，仅2013年双十一全天成交额高达350.2亿。显然‘Internet已经从根本上改变了原有的消费模式⑴。通过对国内外文献资料的检索，发现学术界关于跨文化消费差异的研究比较多，尤其是关于东西方消费行为差异的研究［2-3,，但关于中国消费者网上购买偏好的区域差异性的研究颇为稀少，而以消费者网上购买的不同商品或服务类别的角度

7、对中国消费者网上购买偏好的区域差异性的研究基本属于空白。国际学术界对区域消费差异的研究最早始于20世纪80年代。1986年Kahle研究发现，不同区域的消费者在消费行为上存在显著的差异⑼。Steenkamp&Hofstede通过对国际消费差异研究成果发现，从价值观的视角展开的关于区域消费差异的跨文化研究是其研究的主流方向⑸。此外，也有学者以不同类别的产品为导向展开关于区域消费行为差异的研究，而这些