基于神经营销的广告数字评价研究综述

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1、基于神经营销的广告数字评价研究综述33卷3期2014年6月屮国生物医学工程学报ChineseJoltFntllofBiomedicalEngineeringV01・33No.3June2014基于神经营销的广告数字评价研究综述孔万增1'2+徐思佳1戴国骏1'2胡三清11（杭州电子科技大学计算机学院，杭州310018）2（复杂系统建模与仿真教育部重点实验室。杭州310018）摘要：随着脑成像技术的发展，神经营销学在品牌效益、广告营销、价格策略、产品推广等方面都取得了一定的研究成果。文中回顾了近年来神经营销学在广告评价领域的

2、应用，深人评述了基于功能磁共振成像（fMRI）、脑电图(EEG)和脑磁图(MEG)的神经营销学在应用过程中的基本原理与方法，并分析了各自的优势和局限性。对神经营销的有效性质疑和伦理争议作了评论与概括，还就神经营销学屮未来值得研究的方向进行了展望。关键词：神经营销；广告评价；脑成像技术中图分类号R318・08文献标志码A文章编号0258—8021(2014)03-0358-08TheSurveyofDigitalEvaluationofAdvertisingwithMeuromarketingKONGWan・Zen91r2

3、'XUSi—JialDeiiGuo・Junl'2HUSan・Qin911(SchoolofComputerScience,HangzhouDianziUniversity,IIangzhou310018,China)2(KeyLaboratoryofComp1exSystemMode1ingandSimulationofEducationalinistry,Hangzhou310018,China)Abstract:Asthedcvclopmcnto玮说师呃口昭tcchnology,theneuromarket

4、inghasbeenwidelystudiedandsuccessful1yusedintermsofbrandbenefits,advertising/market!11g,pricingstrategiesandproductpromotion.Thispaperreviewedthestateofartofapplicationsinadvertisingevaluationwithneuromarketinginrecentyears.Itaisointroducedtheprinciplesandmethods

5、whichappliedinneuromarketingwithfunctionalmagneticresonanceimaging(fMRI),electroencephalography(EEG)andmagnetoencephalography(MEG),theirprosandeonswerefurtherdiscusscd.Finally,theexistingquestioningoftheireffectivenessandtheethicalcontroversywerereviewedandsummar

6、ized,alsothefuturedirectionofneuromarketingwasprospected.Keywords：neuromarketing；advertisingevaluation；brainimaging；review随着市场竞争口趋激烈，各行各业口益重视广告在品牌塑造过程中所发挥的作用，广告投入逐年上升，特别是计算机、智能终端以及互联网的普及,使得广告无处不在…。21。然而广告形式是否可以实现较好的广告效果，是否能让观众感兴趣并印彖深刻，需就广告效果进行评估。广告效果是指广告活动或者广告作品对

7、消费者产生的影响。广告效果评估的研究，对于企业正确认识广告的效果、开发成功的广告、提升产品和品牌形象有着十分重要的意义。在过去几十年里，对于广告效果评估，研究者采用了各种各样的方式，但研究结果往往受到客观性和可靠性的质疑。传统的广告效果评估方法，一般通过社会访问、调查等形式来了解观众的情感喜好•-!,试图通过观众的外在表达来探究其内心的感受。这种方法往往存在较强的主观性，并不能得到十分准确的结果。广告效果评估是否客观、科学、可靠，关键在于如何测定观众对广告刺激的反应，这个问题一直受到技术手段的限制，而无法直接获取客观结果

8、。直doi：tO.3969/j.issn.02584021.2014.03.014收稿日期:2014-01-06,录用Et期:2014旬2-20基金项目：国家自然科学基金(61102028)；国家国际科技合作专项(2014DFG12570)；浙江省重大国际合作项@(2011C14017)｝通信作者(Correspon