试论经济视角下的高职教育品牌-价值与策略

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1、试论经济视角下的高职教育品牌:价值与策略论文关键词:高职教育市场机制品牌论文摘要：品牌意识促使高职教育关注质量、特性、开放性以及高附加值等重要要素。高职教育的品牌建设存在模式的选择，应注重文化内涵的锤炼。当前高职院校的品牌战略主要体现在政府、学生和师资以及专业课程等几个方面。在市场机制话语中，品牌是一个重要的概念。品牌是产品发展到一定阶段的必然产物，也是产品竞争的基本要素,以及产品实现自身价值的重要平台。在开放的市场体系中,产品往往必须通过品牌的路径，才能获取竞争的优势；无法成为品牌的产品，意味着丧失了竞争的条件。西方发达国家早在20世纪七八十年代就开始了关于教育营销与教育品牌的研究

2、，科特勒等提出教育机构的营销战略以及品牌营销的范畴之后，高职教育纷纷引入品牌服务战略［1］。相比之下,中国的高职教育的品牌战略比较落后。观察当前中国高职院校对教育品牌的理解，往往停留在招生广告、宣传、院校名气等简单的层面，没有深入挖掘品牌理念对教育深层次的影响，从而无法充分发挥出品牌的巨大价值。市场机制下，品牌对高职教育的发展具有显著的推动作用。在品牌战略的推动下，现代高职教育理念和体系得以构建。1•促使高职教育高度关注质量问题并形成自己的质量标准。中国高职教育发展只有二十余年的历史，实力较弱,人才培养和院校经营处于粗放型阶段，产学结合不顺畅；当前高职教育的迅猛发展主要来自规模的扩张

3、,而单纯的数量增长加剧了高职教育培养的人才质量下降。这样，质量成为制约高职教育发展的首要问题。而品牌的意义，恰在于其和质量的共同生长；品牌战略,正是围绕质量标准而构建。其中，核心是毕业生（产品）的质量，外围是教师（生产者）质量和教学（生产过程）质量，最外层则是社区、家长、企业、政府等（其他资源）要素。各种要素共同作用，促进教育质量的提升，品牌影响力也由此产生。品牌形成后，又成为一种强大的吸纳力量，促进了质量进一步提升：品牌提升了学生质量，促进了学生的就业，从而吸引到优质的生源，进而吸引到优秀的师资，最后吸引到更多的办学资金。在此过程中，品牌与质量同生共长，形成良性的循环。品牌建设不仅

4、促进了教育质量的提升，而且有助于在此过程中逐渐形成整个行业的质量标准。高职教育质量标准至关重要，不仅在于它进一步明确了人才培养的具体目标,提升了高职教育质量监控和质量保障的效能,更在于它可以凭此对其他品牌的生成和发展奠定一种参照性作用，从而占据市场的优势地位。2.引导高职教育突出独特性。市场机制下，独特性是品牌的显著标志。缺乏独特性的产品，质量的优势往往因面临着竞争的加剧而被抵消。缺乏独特性正是长期困扰高职教育发展的大问题。这种缺乏主要体现在与普通高等教育以及高职教育的相互比较中。高职教育长期照搬前者的办学理念和办学模式，“本科压缩型”成为高职教育发展的突出标志。这种高度雷同的背景不

5、利于高职教育锻造出自己的品牌。在和其他高职院校的比较中，则呈现出千人一面、千校一面的现象，体现出一种平庸，而平庸不可能形成品牌。从这个意义上说，在品牌建设过程中不断提出独特性的要求,从而焕发出高职教育的内在特色，是推动高职教育可持续发展的内在动力。2.推动着高职教育进一步开放，走向市场。与普通高等教育相比，高职教育具有更显著的产业属性，产学结合是发展高职教育的有效路径。与市场的这种紧密联系性决定了高职教育必须开放，走向市场。而品牌正是一个市场概念，品牌本身就意味着开放，封闭的环境中并不需要品牌。所以,品牌战略本身，就体现出高职教育发展的开放性和市场化。在打造品牌的过程中，高职教育和产

6、业结合的程度必然进一步加深，机制必然进一步完善，最终达到双赢。3.提升了高职教育的附加值。市场机制下,优秀、驰名的品牌可以为企业带来很高的附加值。同样,对生产人才产品的教育而言，品牌也具有非凡的意义，能为高职院校带来经济价值、信誉价值、产权价值和艺术价值。市场经济实际上就是用户经济和质量经济的综合体。在产品质量差别不大的情况下，用户就会在品牌之间进行选择。这些都是很高的附加值。高职教育的竞争,集中体现为各种品牌之间的竞争。可以有专业品牌、课程品牌、教师品牌、学生品牌以及实验室、实训基地、技能竞赛等品牌。运用好品牌，院校才能真正参与竞争，开拓市场，引来资金和资源。对高职教育品牌的打造,

7、存在着模式的选择。从宏观的角度看，高职教育的品牌建设应在明确层次定位和保持效率的前提下，倾向于采取“小、尖、精”的策略。首先着眼于专业和学科建设，而不宜盲目追求高层次，求大求全,抛弃自己的特色。在资源有限和竞争激烈的情况下,应优先考虑满足某些专门领域、区域需要和行业需求，然后在此基础上进行内涵式扩展。这样，不仅耗费资源少，而且可以集中使用,更容易形成品牌影响力。而在某个专门领域、某个地区或者某个行业形成了一定的影响力，这样的高职院校就是特定范围内的名牌院校