民族文化在网络广告中的运用研究

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1、民族文化在网络广告中的运用研究范师尧【摘要】随着科技的发展和进步，网络广告发展也日趋成熟，呈现多样化的发展趋势。很多时候广告研究和借鉴会选择欧美、港台。然而我们却恰好忽略了一点，我国是一个历史悠久的国家，民族文化源远流长、博大精深。要好我们国家自己的网络广告，必须深入挖掘我们自己的文化。本文对民族文化在网络广告屮运用及表现进行分析，提出应用屮出现的问题,并提出建议如何改善这种现状，更好的挖掘新媒体的功能和民族文化，让二者良好的结合起来，让民族文化和网络广告的传播更好的结合起来。【关键词】民族文化；网络广告；应用【正文】一个时代

2、的发展和进步无时无刻不依赖于文化的进步。经济基础觉得上层建筑，那么如何在发展经济的同时，让我们的精神文明深入传播到人民的心中并且受到认可？本文的n的在于，寻找一个民族文化和网络广告之间的最佳平衡点，在网络广告屮巧妙运用民族文化,让网络广告更加具有我国的民族性特点，让人们认同民族文化的同时，认同广告所传递的信息。1民族元素在网络广告中的出现民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践屮创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。“广告作为一种文化行为，一种文化体系表现，是现代社会的产物，是现代社会文化中最具活力的文化现象”，可见，当

3、民族文化和网络广告恰当结合的吋候，将会产生什么样的效果呢？一下列出主要民族文化与网络广告相结合产生的效果分析。1・1语言、文字在网络广告中的表现语言、文字是一个民族最主要的标志和象征，也是一个国家和民族的根基，是民族文化的终于组成部分。从广告领域来看，除了部分平面广告外，大多数广告几乎都要用到这两个最基本因素。然而运用的方式却截然不同。很多语言、文字的广告，它们中的语言文字仅仅是用來传递信息的一种途径，本身并不存在一定的价值，民族文化也不能得到良好的体现。深入挖掘民族文化,让民族文化更好的在网络广告屮体现出来，近儿年也有这样的

4、案例。比如百度的《唐伯虎我知道》为代表，巧妙的运用了中国文化的断句，不同的断句有不同的意思，在文字幽默中突出了自己的品牌名称。在平面广告中，语言文字的巧妙运用也有存在，例如将文字中的偏旁部首形象化來突出自己产品的特点，充分体现了中国文字的象形特点。还有很多广告采用了谐音的特点，利用同音不同字的特点，让一个成语或者一句话多了一种解释，来服务于自己的产品，即我们平时所说的错别字广告语。例如品诺在优酷网上的一则广告语“潮流质感，纸爱品诺”，巧妙的突出了产品特点，利用文字推广了自己的产品。1.2民族艺术在网络广告中的表现1.2.1水墨

5、画水墨画是我们中国传统艺术，讲究传神。作为中国民族艺术的代表之一，水墨画广告充分展示的民族特点。2010宝马官网上就曾经挂出过一则水墨画广告，宣传的是“BWM之悦”，并配上文案“天、人、车和谐的意境”充分展现了产品的个性，引人入胜。虽然是一款国外的品牌，但是通过民族文化广告，博取了中国受众的认同感，从而对品牌产生了亲切的感觉。1.2.2舞蹈在网络广告中的应用中国不同地域有着不同的舞蹈，身体语言为广告增添了一份动感和神韵。很多广告选择舞蹈來传递信息，拉近与受众之间的距离。例如在百事可乐贺岁广告《舞狮篇》中，在美好的中国年味风景中

6、喜庆的舞狮，让我们不由得心生亲近感。1.2.3戏曲民艺在网络广告中的表现戏曲是中国民族文化组成部分，其中京剧更是被称为国粹。让我们国家的传统戏曲和艺术延续，是每个人的责任。网络广告也可以借鉴这一因素。例如川贝枇杷膏的一则广告，通过京剧演唱中的一幅好嗓子，来体现自己产品的效果,充分展示品牌的传统性特点，也获得了很多屮老年受众的认可。1.3民族道德情感在网络广告中的表现中华民族自古就有优良的传统美徳，尊老爱幼、勤俭节约等等都是我们从小就接受的教育。雕牌就一直在运用感性诉求来打动受众，一句“妈妈洗脚“感动了千千万万的母亲。利用感性诉

7、求和民族情感很容易让人和广告产生心理上的共鸣，从而接受广告。1・4传统武侠因素在网络广告中的表现武侠文化，是我国盛行己久的文化，受到很多爱好者的追捧。巧妙的运用我国传统武侠因素，可以吸引很大一部分受众。近年来，随着网络游戏的发展，网游玩家数量不断增加,网游广告在网络广告中出现的频次明显高于其他产品广告。因为网络游戏广告的主要受众就是热爱互联网的人群。很多网络游戏选择武侠元素，甚至与武侠小说同名。他们的广告自然也营造了古代武侠意境，古代的服饰妆容，发饰首饰以及小桥流水，古代建筑，都是很多网路游戏广告的宣传画面。虽可能与历史实际有

8、差，但美轮美奂的玄幻效果确实引人入胜，让人不由的回想起中国古代的历史和文化。例如，七喜的贺岁广告《你想穿越时空吗》广告，在幽默中穿插了一些流行的穿越元素。这种病毒式的广告在网络上广为流传。但是我个人认为这种广告是一种恶搞式的民族文化,并不是传统文化的主流。如果长久流传，可能造