民族文化在广告创意中的运用

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1、万方数据民族文化在广告创意中的运用[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号31009--s322(2008)06．-0085—3o邓杰蔡之国【内容提要】本文从民族文化的差异性与广告创意、中国民族文化特点与广告创意以及全球化视野下的民族文化与广告创意入手，探讨了民族文化与广告创意的关系，认为只有建立在尊重民族文化心态基础上的广告创意，才能实现广告传播效益的最大化。【关键词】民族文化；广告创意；全球化；本土化广告传播是一种文化传播，具有两重性：一方面，作为商品生产和市场经济发展的产物，广告具有世界范围的共性；另一方面。广告又总是针对特定的地域、特定的经济生活、特定

2、的语言文化和特定的文化心理的消费群体展开的诉求，具有鲜明的民族个性。韦伯·扬在《创意》一书中认为，广告销售的不是商品，而是创意。广告创意成为现代广告的灵魂和生命，是形成受众内驱力的重要因素。优秀的广告创意，必须植根于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语言，透过人类共同的心理表层，将根深蒂固地深埋在人的潜意识背后的“民族记忆”表达出来，达到令人心领神会并实现购买欲望的效果。因此。深入研究广告受众的民族文化，并通过广告准确地把握、表现消费者的生活方式、消费习惯、价值观念、审美倾向等民族文化特征，对实现广告的有效传播具有重要的意义。一、民族文化的差异决定广告创意差异民族文化，是

3、具有共同语言、共同经济生活和共同心理素质的稳定的人类共同体，在一定的历史发展过程中创造和发展起来的带有本民族特点的文化。它包括饮食、衣着、住宅、生产工具等物质文化和语言、文字、宗教、风俗、节日和传统等精神文化两部分内容。民族文化是历史的产物，是一个民族的灵魂，是一个民族区别于其他民族的根本性特征。民族文化之间的差异以及这种差异所产生的民族心理是十分强烈的，这就要求广告创意必须重视民族文化的差异性，做到“入乡随俗，入境问禁。”1、广告创意应该尊重并体现民族文化社会上每个人都不可避免地生活在一定的文化氛围中，他的行为方式、思维方式、情感方式乃至潜意识，都深深地打上了民族文

4、化的烙印。广告的最终目的是促使消费者购买商品，因此，它必须以能否引发受众的认同感作为有效与否的标志。而不同民族文化氛围中的广告受众，对广告的接受能力呈现出巨大的差异性。文化的差异会导致受众对同一事物的不同理解，从而在广告传播中影响广告受众的接受心理。为此，广告创意应该尊重并体现民族文化。比如，比利时一地毯商在阿拉伯国家进行商品销售，在地毯中央嵌入了指南针，专门指向伊斯兰教的圣地——麦加，这一“创意”赢到信徒们的欢心，实现了商品的促销；It本精工公司也曾推出一种穆斯林表，该表最富创意也最能打动教徒的是，这种表把世界114个城市的当地时间转换成穆斯林圣地麦加的时间，并且每

5、天定时呜叫五次，提醒教徒按时做祷告，由于这一创意准确地把握了穆斯林宗教生活的内在需要，也使产品销量大增。由此可见，在广告进行传播尤其是跨文化传播时，应该尊重并体现当地的民族文化，在民风民俗、宗教信仰、语言习惯、价值观念、审美感受甚至色彩偏爱上都应该注重民族文化的差异性，以实现广告传播的目标。否则，不仅不能促进商品的销售，反而毁坏原先建立的品牌形象。2、广告创意应该注意民族文化的禁忌每个民族的文化都会在历史发展过程中形成一些禁忌，如果在广告创意中忽视这些禁忌，甚至是使用禁忌内容进行广告创意，则不仅不能促进商品的销售，反而会得不偿失。比如，美国“骆驼牌”香烟有句享誉全球的

6、广告词：“我宁愿为骆驼多行一里路”，即为了此烟，宁可走到鞋底见洞。然而在泰国，美国人本想适应当地风俗加点泰国的情调，就以泰国最驰名的寺庙作为背景，让“骆驼入”穿着见底的破鞋悠然吸烟。可是在泰国的风俗里，脚底乃是最污秽之处，绝不可在人前如此高翘，脚底朝天更是肆无忌惮、无礼至极，更何况寺庙乃至尊圣地，高扬洞穿之鞋简直是大逆不道。此广告一出，泰国人举国激愤，“骆驼牌”香烟只得落荒而逃。由此可见，广告创意必须考虑民族文化的差异性，必须研究跨文化的市场接受度。只有尊重当地的社会文化，顺应当地的风土人情，形成民族文化意蕴的广告创意，才能够激发或延长商品的生命力。二、中华民族文化与

7、广告创意中华民族经过5000年的历史沉淀与文化积累，形成了明显区别于其他国家的文化特征。中华传统文化是以农业经济为物质基础，以宗法制家族为文化背景，以儒家伦理道德为思想核心的社会文化体系。这种民族文化心理和民族精神制约着中国人的行为方式，影响着中国人对事物的感知、认识和评价，也直接决定了中国广告创意的内容与形式，这主要表现在以下几个方面：1、“群体”文化中国人与西方人价值观的最大区别就是西方以个体为中心，强调个人自由、个人奋斗和个人责任，并以此建立起85万方数据86相应的自由经济机制和社会文化。而中国则以群体(家庭、家族、团体、阶级、政党、民族、国家