《中国海事》杂志转企改制后经营策略研究

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西南交通大学硕士学位论文《中国海事》杂志转企改制后经营策略研究姓名：刘艳利申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：傅浩20120405 西南交通大学硕士研究生学位论文第1页摘要近两年来期刊体制改革如火如荼，作为由交通运输部主管，中国海事局主办，天津海事局承办的，并由政府拨款，面向国内外公开发行的综合性技术刊物《中国海事》如何抢抓机遇，布局谋篇，适应时代潮流顺势而上，做强做大，成为杂志亟待深思的首要问题。本文以《中国海事》杂志的转企改制为研究对象，运用现代管理学和传播学的基本理论，从战略的角度探索研究杂志转企后的一系列经营举措和观点。在杂志转制后受众定位及编辑方针定位分析上，本文通过对2000多份问卷进行数据统计和分析，最终锁定了杂志的受众范围。在杂志转企后的品牌建设与战略经营方面，深入分析了《中国海事》在市场竞争中的内部因素和外部因素，在此基础上得出了杂志转制后的主要经营发展策略。此外，本文还根据杂志的运行现状，并借鉴业内其他期刊经营管理的成功经验，设置了杂志转制后的经营性产品，设计了杂志企业运行的组织架构。本文力求摸索出《中国海事》体制改革后的发展规律，指导杂志前行的方向，实现杂志转企后社会效益和经济效益的双丰收。关键词：《中国海事》；期刊；体制改革；经营管理；发展 西南交通大学硕士研究生学位论文第1I页AbstractInrecentyears，inthebackgroundofsystemreformofmagazinesinChina,ithasbeenapriorityforChinaMaritimeSafety，agovernment—sponsoredmagazine，toseizethisopportunitytodevelopandstrengthenitsdf．ThispaperfocusesOilthesystemreformofChinaMaritimeSafety,proposesopinionsandsolutionsbasedonsurveysandfirst．handresources，aswellasscientificanalysis．Inguidanceofbasictheoriesofmodemmanagementandmedia,theauthorconductedaover2,000surveysonreadersofthemagazineandmakesananalysisOiltheresults，thusproposesthedevelopmentstrategyandbrandforthereformedmagazinebymeansofSWOTtheoryasaresultofananalysisofthebrandmanagementandstrtegicmarketing．Inaddition，theauthoralsodesignsmanagementproductsandorganizationframeforthereformedmanagzine．ThispaperstrivestoexplorethereformpathforChinaMaritimeSafetyandachievethewin．wineffectinsocietyandeconomics．Keywords：ChinaMaritimeSafety：Magazine；SystemReform；Management；Development 西南交通大学硕士研究生学位论文第1页第1章绪论1．1《中国海事》转企改制的社会背景由政府拨款的事业型文化体制定位是源于新中国成立初期特定政治、经济和社会环境，具有历史的特定性和客观必然性。随着社会经济的发展，人民的物质文化生活水平稳步提高，居民素质水平明显提升，其文化消费的比重越来越大，而且要使我国的文化产品走向世界，与国际接轨，文化体制改革，文化产品的市场化、商品化是大势所趋。20世纪70年代末以来，我国文化体制改革的发展经历了三个阶段：1978到1991年，初步展开；1992到2001年：稳步推进；2002年至今：全面推进【l】。近年来，文化体制改革更是如火如荼。2003年，党的十六大和十六届三中全会提出“深化文化体制改革”。2005年文化体制改革全面铺开。2008年10月12日，国务院办公厅发布了《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转为企业和支持企业发展两个规定的通知》，为文化体制改革提供了政策上的支持12]。2011年10月，党的十七届六中全会召开，会议通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动会主义文化大发展大繁荣若干重大题的决定》【3】，要求加快文化体制改革的步伐，发挥市场作用，以使文化资源得到有效配置，建立充满活力的文化产品经营机制【4】。在报刊的体制改革问题上，国家新闻出版总署确定了“分类改革”的总原则，并把报刊分为时政类、公益类和非时政类三类，分别进行改革【5】。其中，时政类报刊(党报党刊)，采取“采编经营两分开”的方式进行改革。公益性报刊出版业务纳入到公共文化服务体系。非时政类报刊是指党报党刊等时政类报刊以外的经营性报刊。对于非时政类报刊出版单位的转企改制是建立现代企业制度，采编经营合一【6】。2009年3月，新闻出版总署颁布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，要求全面完成经营性新闻出版单位转制任务，建立现代企业制度，在企业内形成有效率、有活力、有竞争力的微观运行机制【．7】；2009年10月31日，在《中国经济时报》创刊50周年庆典上，总署副署长李东东指出：“全国1943家报纸，9821家期刊，大体上改革将在今年、明年和后年完成。【81"2010年初，新闻出版总署先后发布《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》191及《关于印发新闻出版体制改革工作要点的通知》[10l两份文件，要求大力推动我国新闻出版体制改革实现新的跨越”。可以说2010 西南交通大学硕士研究生学位论文第2页年新闻出版体制改革步入决胜之年’’【11】；2010年，中央各部门各单位基本完成了所属的148家出版社转企改制工作，在此基础上新闻出版总署又启动了非时政类报刊转企改制工作。非时政报刊出版单位体制改革在继全国经营性出版单位体制改革之后，又做为了党中央作出的一项重大决策，全面推开。2011年5月，中央下发《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》，中办发[2011119号文件，文件对于推进非时政类报刊出版单位体制改革的原则要求、目标任务、实施步骤、政策保障和组织领导又作出了进一步的明确，同时鼓励中央各部门各单位、各地区结合实际，研究制定更加有利于改革的具体政策或实施细则【121。交通运输部主管的25种报刊，均为非时政类报刊，按照此次改革的原则和有关要求，凡属事业单位的均需进行转企改制，属科研部门和高校主管主办的非独立法人科技期刊、学术期刊编辑部，中央将另行制定具体的改革办法。《中国海事》作为交通运输部主管的非时政类科技期刊之一，体制改革已是箭在弦上。1．2《中国海事》转企改制的必要性由交通运输部主管，中国海事局主办，天津海事局承办的，并由政府拨款，面向国内外公开发行的综合性技术刊物《中国海事》，自1998年作为中国海事系统内部刊物创建，到2005年8月申请正式刊号面向国内外公开发行，杂志发展10多年来，在中国海事局和天津海事局的正确领导下，立足中国海事，围绕水上安全监督管理的中心工作，宣传我国水上交通安全方面的方针、政策、法规，在一定程度上成为相关系统了解中国海事的重要窗口。可以说《中国海事》杂志对于中国海事系统的文化发展发挥了重要的作用。但在中央要求实现文化产业改革和国内报刊业加大改革力度的形势之下，被定位为非时政类行业技术性期刊《中国海事》的体制改革已是“山雨欲来风满楼”。古人云：“不谋万世者，不足以谋一时；不谋全局者，不足以谋一域。”过渡时期也是谋篇布局之时，正所谓穷则变，变则通，通则久，《中国海事》应该抢抓机遇、顺势而上，勇于改革，沉淀思考其前行之路，开好局，起好步，谋划杂志的长远发展，做大做强，以适应时代的潮流，促进我国文化产业的快速发展。1．3本文的研究对象和方法本论文以《中国海事》的转企改革为分析研究的对象，旨在从战略的角度探索研 西南交通大学硕士研究生学位论文第3页究杂志转企后的经营管理，希望转企后杂志能实现社会效益和经济效益的双丰收。本论文在对杂志的发展历程进行梳理的基础上，搜集总结了大量的一手资料并进行了研究分析，在此基础上，从杂志转企后的受众定位、内容定位、风格定位、品牌经营与战略营销、产品设置、经营管理等方面作了详细阐释。论文理论指导实际，将新闻传播学与现代管理理论有机相结合，力求摸索出《中国海事》体制改革过程中的发展规律，指导杂志的前行方向。同时，在文化体制改革快速推进的背景下，本论文对于其他同样面临体制转型的专业类刊物具有一定的借鉴意义。本论文采用的是比较常用的论文研究方法调查法。笔者从事《中国海事》编辑工作已有四五年，见证了《中国海事》自2005年正式公开发行的发展历程，对杂志有着比较深刻的了解。在我国期刊改革的大背景下，《中国海事》的转企改制正式提上日程，基于此，笔者在毕业之际选择《中国海事》杂志改制转型及其经营发展研究作为研究题目，希望本论文对杂志的成功转型有所借鉴和帮助。在论文撰写过程中笔者利用工作上的有利条件，系统地搜集了大量的第一手资料，并对一系列数据进行了认真地统计，通过对这些资料的分析、比较、归纳，总结得出了《中国海事》成功转型以及今后经营发展的一系列举措和观点。为了得出的结论更加科学精准，使该论文对杂志的改制发展更具指导性，写作期间，笔者进行了大量的实际调查，如对杂志的改制定位问题上，为了使定位更加精准，笔者在同事的帮助下进行了大规模的问卷调查，并进行了近2000多份的问卷统计，在对大量数据进行分析的基础上，得出了杂志转制后的战略定位。在杂志转制后的品牌建设上，笔者深入3家业内杂志社进行实地考察调研，运用现代管理学的SWOT原理对《中国海事》进行了内外部因素的一系列分析，从而提出了《中国海事》转制后的品牌建设及营销策略。1．4本文的行文结构第1章绪论部分，主要包括文章撰写的社会背景，《中国海事》转制的必要性，文章的研究对象及研究结构，行文结构几部分。第2章《中国海事》杂志的发展历程及现状，本章主要对《中国海事》的发展脉胳进行了系统地梳理。详细地介绍了杂志从1998年创刊以来所走过的道路及杂志目前的运营现状。第3章《中国海事》转制后的战略定位，本章将现代管理学理论与传播学理论有 西南交通大学硕士研究生学位论文第4页机结合，在大量实际调查的基础上，从战略的角度研究分析了杂志转制后面临的首要问题，即杂志的受众及编辑方针、风格等杂志的转制定位问题。第4章《中国海事》转制后的营销策略，本章对业内的主要竞争对手进行了深入的调查研究，并运用SWOT原理对《中国海事》的四个方面进行了全面分析。在此基础上设置了转制后杂志的营销发展策略。第5章《中国海事》转制后的运营管理，本章根据《中国海事》所处的外部环境，内部运营的具体情况，研究设置了《中国海事》转企后的营利产品种类，初步设计了今后发展的组织架构及各部门职能。第6章结论，本章主要对整篇文章的内容、观点加以提练概括，简要系统地提出《中国海事》转企改制后的发展战略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5页第2章《中国海事》杂志的发展历程及现状《中国海事》杂志是由交通运部主管、中华人民共和国海事局主办、天津海事局承办的面向国内外公开发行的综合性技术刊物。《中国海事》编辑部办公室设在天津海事局，编辑部为天津海事局的一个科室，人员为天津海事局编制，但业务上归口管理为中国海事局党工部。《中国海事》的发展，可以说与天津海事局乃至中国海事文化的发展历程是息息相关的。2．1杂志起步创刊及发展1985年6月，天津港务监督局(天津海事局的前身)创办《船舶安全检查内部通讯》，不定期在系统发行，当时天津港务监督局只是天津港务局内的一个职能机构，海事执法工作可以说刚刚起步，而与此相适应，刊物只是内部的一个通讯类期刊，供内部部分员工学习交流。1989年，天津港务监督局从港务局中分离出来，当时称天津港监局，单独行使海洋执法业务，由天津港监局承办的《船舶安全检查内部通讯》改为双月刊，定期在全国港监系统内发行。之后，天津港监局更名为海监局。1992年10月，《船舶安全检查内部通讯》更名为《船舶检查》。1996年2月，《船舶检查》更名为《船舶安全与防污》。从《船舶安全检查内部通讯》到《船舶检查》再到《船舶安全与防污》，杂志名称的变化与我国海事执法事业的发展紧密相连，同时也说明了杂志内容的扩充和影响力的提升。我国的海事执法较国际而言，起步较晚，无现成的经验可寻，也没有专门的海事管理人才，在这种情况下这本内部刊物的创办为全国海事系统内职工的学习交流提供了一个很好的平台。虽然杂志的发行范围及在行业内的影响力虽然有限，但是这一阶段的发展也为《中国海事》后来的发展奠定了一定的基础。1998年，国家海监局正式改为中国海事局。为加强海事系统的海事文化建设，让社会更多地了解海事，提升海事系统的社会形象，1999年4月，交通部海事局委托天津海事局在《船舶安全与防污》杂志的基础上筹备创办《中国海事》杂志，编辑部设在天津海事局。2000年2月，《中国海事》正式创刊，为内部资料性刊物，大16开双月刊，四封彩色，内文黑白48页，封面采用铜版纸彩印，双月刊，每期面向全国海事局系统发行约1000册，当时基本以海事局系统的论文为主，新闻采写类稿件偶尔刊用。2002年1月，经交通部海事局批准，《中国海事》杂志由双月刊改为月刊，每期发行约 西南交通大学硕士研究生学位论文第6页3000册，仍为内部资料性刊物，大16开双月刊，四封彩色，内文黑白48页，内容和版式基本没有改变。随着我国航运业、海洋业的发展，国家海事部门的地位和作用不断提升，并希望通过自己的媒介《中国海事》来加强海事在社会上的宣传力度和舆论引导，树立海事部门良好的社会形象。2002年7月，交通部天津水运工程科学研究所与天津海事局签署协议，将《交通环保》(国际标准刊号ISSNl006-4281，国内统一刊号CNl2-1058)杂志更名为《中国海事》，并转由中华人民共和国海事局主办，天津海事局承办。《交通环保》当时于交通部主管，交通部环境保护科技信息网、交通部天津水运工程科研所主办，1980年创刊。交通部环境保护科技信息网于1980年建网，它的创建是交通部根据我国当时交通环境保护工作的状况而作出的正确决策，它适应了我国交通环境保护事业发展的需要，信息网是我国交通环保工作者的一个“信息平台”，交流研讨活动是该信息平台的主要载体和信息源之一。由该网创建了我国第一个、也是唯一一个交通环境保护方面的科技期刊《交通环保》。2005年8月8日，《交通环保》正式更名为《中国海事》，并正式面向全国公开发行，从内部刊物到公开发行，《中国海事》进行了全新改版。大16开版本、由48页增加至80页，由黑白色印刷改为全彩色铜版纸精印，当时版式上明显注重设计的视觉效果，加上了图片的运用，装潢和印刷质量明显提高，并具有了初步的视觉冲击力，杂志定价15元。其发行面覆盖海事、航运、港口、造船、有关科院所、大专院校等。公开发行后，杂志质量有所提高，社会影响力有所提升。2006年4月，中国学术期刊(光盘版)编辑委员会、中国学术期刊(光盘版)电子杂志社将《中国海事》杂志收录为中国期刊网的“中国期刊全文数据库(CJFD)”全文收录期刊。2006年4月，英国大使馆致电《中国海事》编辑部，征订《中国海事》杂志。这是《中国海事》杂志自公开发行以来第一张来自国外的订单。2006年8月，被大型综合性信息资源系统“万方数据⋯一数字化期刊群入网期刊”收录，同时被《中国核心期刊(遴选)数据库》收录。2006年8月，申请加入了“中国交通报刊协会”，正式成为其会员单位。2007年5月，《中国海事》杂志荣获中国学术期刊编委会、《中国学术期刊检索与评价数据规范》执行评优活动组织委员会联合颁发的《中国学术期刊检索与评价数据规范》(CAJ．CD规范)执行优秀荣誉证书。2007年7月5日，中国学术期刊(光盘版)编辑委员会和中国科学文献计量评价中心联合向《中国海事》杂志颁发了国家级火炬计划项目——《中国学术期刊综合评价数据库》来源期刊证书。2007年9月，《中国海事》编 西南交通大学硕士研究生学位论文第7页辑部收到中国学术期刊(光盘版)电子杂志社“关于2006年中国期刊网数据库出版发行情况通报”及《中国海事》在“中国知网”的发行情况统计报表。统计报表显示共有1130余家期刊机构点击查阅，其中国际个人读者分布在8个国家和地区。2．2杂志运行现状《中国海事》编辑部现只作为天津海事局的一个处室，现有主编一名，副主编两名和员工8名，30岁以下员工占编辑部总人数的60％，中文、新闻及编辑出版相关专业6名，海事相关专业1名，具有新闻出版资质1名，具有高级职称2人，人员数量、专业结构、年龄结构、资质要求与转型要求具有一定差距。机构编制一直为事业性质。《中国海事》编辑部作为事业单位，每年杂志的运行成本约350万，主要是人员成本和印刷成本，经费来源一直依靠部海事局行政拨款，不足部分由天津海事局补充，财务没有独立核算。杂志本身只有单纯的发行收入，每年大约80万元左右。办公场所由天津海事局提供。杂志由于主管、主办单位为国家政府部门，关系复杂，所以一直未开展广告等营利性活动。《中国海事》正式公开发行后，杂志宗旨定位于促进“航行更安全，海洋更清洁”的目标，大力宣传国家海事政策法规，积极传播国内外海事重要信息，着力弘扬海事先进文化理念，认真探讨水上交通安全监管工作，树立我国海事主管机关在国内外的良好形象，促进海事事业科学发展【131。主要栏目有“特别报道”、“专家视点”、“案例精选”、“海事博览”、“名家访谈”、“海事法苑”、“管理研讨”、“海事资讯”等。《中国海事》刊登的稿件分为两部分，一部分为针对海事重大会议活动，由杂志编辑自行采写的通讯类稿件。另一部分为收稿论文，《中国海事》设有一个VIP投稿电子邮箱，每年平均收稿论文类1000篇左右，其中90％左右为海事系统内部职工投稿，投稿作者学历平均为本科以上，投稿目的基本是为个人评职称所用，论文质量一般。《中国海事》的内容构成笔者看来其对于读者的参考及学习价值不大。虽然正式公开发行后，杂志质量有所提高，但从以上分析可以看出杂志仍未跳出传统的老框框，带有浓厚的党政报刊性质，刊登的稿件偏专，基本为海事系统事件，既不像新闻类读物，也不像科普读物，在现在期刊如林的时代，《中国海事》在风格和内容上明显保守陈旧，严格地说虽然带有刊号，但实质上还是海事系统的内部刊物，杂志宗旨和栏目、内容都明显侧重于为海事系统服务。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8页目前，交通水运系统除《中国海事》外，公开发行的海洋水运类期刊还有《中国船检》、《中国水运》、《珠江水运》、《内河海事》、《航海技术》等行业技术性刊物。此外，海事系统内编辑出版的其他内部交流性刊物，主要有由上海事海事局主办的面向全国海事系统发行的《海事研究》，全国十三个直属海事局各自编辑的本局内部刊物，例如天津海事局编辑的《天津海事》，这类期刊只在各个局内部发放，仅供本局职工学习交流。《中国船检》由中国船级社主办，目前已完成企业化改制，杂志质量较高，在海事及水运系统的知名度和权威性较高，杂志内容主要涉及船舶领域，涵盖少量海事业务，目前，在海事系统具有一定影响力。《中国水运》、《珠江水运》、《内河海事》、《航海技术》等技术性较强的行业期刊，虽然面向国内公开发行，但期刊均没有清晰的战略定位，杂志没有形成自身的风格特色，保守陈旧，无现代感，带有明显的政府办刊的痕迹，杂志的内容对行业的指导及借鉴意义不大，无太大的行业影响力，其发行销售基本是通过各种关系进行，而不是以市场为导向。海事系统编辑发放的内刊，仅限于单位内部及系统内部交流学习，发行范围有限，而且均由海事局办刊，无竞争压力，实质上只是单位内部的自娱自乐。由此可见，交通水运系统的大部分行业性技术类期刊包括《中国海事》，由于多多少少具有政府拔款的性质，无市场竞争压力，期刊缺乏经营活力，创新性差，在行业内没有起到真正的舆论引导作用，对读者的借鉴性不大。所以，只有进行体制改革，改变现有的管理机制，建立现代企业制度，才能激发行业期刊的活力，形成有影响力的行业大刊，使资源得到有效、合理利用。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9页第3章《中国海事》转制后的杂志定位按照中央关于深化文化事业产业化进程的逐步推进，按照相关政策要求，《中国海事》要在2011年9月份前完成转制。通过对《中国海事》现状的分析，可知杂志带有明显的海事系统内刊的性质，更多地是“海事部门”发言人的角色，杂志内容更多地以政府部门的要求为标准，而非按受众需求方向进行杂志策划出刊。转制之后，《中国海事》将走向市场，面对现在期刊如林，竞争激烈的环境，如果杂志仍然定位于海事系统内部，杂志的内容风格都不会有大的突破，杂志今后发展将步履维艰。定位问题成为《中国海事》首先需要探讨的问题。1972年，美国的两个广告商艾尔·里斯和杰克·特劳特在《定位：为了得到你的注意而战斗》一文中指出：“定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构，甚至一个人，然而定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。”【14】对于媒介来说，其定位即是在研究目标市场竞争环境、目标受众需求之基础上，根据媒介自身的特点与资源条件，在传播活动中为自己找到适当的位置，以使媒介的传播效果、经济、社会效益等达到最佳状态【l51。美国的《读者文摘》1922年创刊，其定位为尊重人、鼓励人，其恰如其分的定位使杂志获得了成功而长盛不衰，现今每期发行2000多万份，为世界上发行量最大的杂志【l6】。我国的新闻报刊等文化产业原来大多属于政府拨款，无生存的压力，缺乏定位意识，而近几年，新闻媒体一步步被推向市场，依靠政府强制发行的老路走不通了。新闻媒体要走向市场，面对激烈的市场竞争，如何求得生存、发展、状大，关键在于能否进行准确的媒介定位。《中国海事》转制能否成功，能否在期刊如林，竞争激烈的环境中站有一席之地建立自己的品牌，这在很大程度上取决于其杂志定位的成功转换。现在《中国海事》无清晰的杂志受众、内容及编辑方针的定位，杂志亦没有形成自己鲜明的期刊特征。《中国海事》作为媒介的一种，笔者认为，《中国海事》转型的定位最重要基本的是杂志的受众定位和编辑方针的定位。下文分别从这两部分定位加以论述分析。3．1《中国海事》转型后的受众定位受众即各类传播活动中信息的接收者【1刀。对《中国海事》而言，即《中国海事》 西南交通大学硕士研究生学位论文第10页杂志的读者。受众地位是媒介定位的基础和根本，《中国海事》要对庞大的受众人群进行分析，根据自身的资源确定杂志自己的目标受众。目标受众的确定将直接关系到《中国海事》的编辑方针定位，关系到杂志今后的发展。转型之后《中国海事》的传播理念不能仅仅局限于狭义的“海事”，而是广义的“与海有关的事”。现在的《中国海事》有着稳定的受众群体，它主要以直属海事系统的职工为主，以杂志为平台，报道海事新闻事件，探讨海事知识，而海事系统之外的单位和个人却相对介入较少。由于目标群体的过于狭窄，发行量不大，平均每年约3000册。因此，杂志在转型后要求得发展，必须拓展自己的目标群体规模。而拓展要基于“海”及与“海”有关的事件和知识。杂志要将视角投向全国海事，要跳出“海事”看“海事”，关注水上交通运输行业，杂志要走向大海事、走向大行业、走向社会，才能最终办成系统、行业、社会的知名期刊。《中国海事》的目标群体可以锁定为对“海”有兴趣的广大读者。笔者针对《中国海事》转制后的定位问题，就杂志在海事系统、航运企业等发行客户范围内开展了广泛的读者问卷调查活动，以了解杂志读者的个人信息、阅读取向、消费方式、对杂志的意见建议等。本次读者调查活动，共采取了邮寄、电子邮件、网络、集中发放等方式进行，主要针对海事部门和航运企业进行读者调查。调查共设客观题17道和主观题3道。共发放问卷2000份，收回问卷1773份，其中有效问卷1749份，回收率为87．45％。笔者对1749份有效问卷进行了初步统计分析(问卷调查表见附件1)，结论如下：《中国海事》读者年龄和性别分布情况。25岁以下读者问卷167份，占总数的10％；26．35岁的读者问卷684份，占总数39％；36—45岁的读者问卷483份，占总数的29％，45岁以上的读者问卷389份，占总数的22％(见图3．1)。此外，读者问卷中，男性读者1355份，占总数的77％；女性读者394份，占总数的23％。 西南交通大学硕士研究生学位论文第11页图3-1《中国海事》读者年龄情况分布图《中国海事》杂志读者以男性读者为主，年龄层主要集中在25．45岁，占总数的78％。文化程度及职称分布情况。高中／中专及以下读者问卷197份，占总数的12％；大专读者问卷297份，占总数的17％；本科读者问卷1002份，占总数的57％3研究生及以上问卷253份，占总数的14％。职称方面：初级及以下职称问卷852份，占总数的49％；中级职称问卷614份，占总数的35％；高级职称问卷283份，占总数的17％。结论：《中国海事》杂志读者文化程度较高，大部分为本科以上学历，而且具有一定的技术或管理方面的职称。从事行业分布情况。从事行业为海事部门的问卷1494份，占总数的85％；从事行业为航运公司的问卷为190份；占总数的11％；从事行业为科研院校的问卷15份；占总数的0．86％；从事行业为其他的问卷50份；占总数的3％。结论：海事系统和航运企业是本刊的主要读者群。专业分布情况。航海类专业问卷898份，占总数的51％；非航海类专业问卷851份，占总数的49％。结论：在从事专业来看，杂志的读者航海类和非航海类专业比例相当。取得杂志的途径。自费订阅27份，占总数的1．54％；单位订阅1327份，占总数的75．87％；借阅77份，占总数的4．4％；其他40份，占总数的2．29％。结论：杂志主要发行客户为单位订阅。通过以上分析，现在《中国海事》的目标受众应主要有如下几类：第一，海事系统的从业人员。第二，从事航运工作的职业人群。第三，从事海洋研究科学机构等其 西南交通大学硕士研究生学位论文第12页他与“海”相关行业的从业人员。其中以第一类和第二类人群为主，即海事系统及航运系统的从业人员。现《中国海事》的受众具有如下特点：一，目标受众以年轻人为主，25岁到45岁之间的读者占读者总数的78％。二，以受过高等教育的人为主，从目前读者的文化程度情况调查分析来看，文化程度为大专以上的读者是杂志的主要读者群占总数的88％，而且这部分读者有52％的人具备中级以上的技术职称。三、具有稳定的职业和相对较高水平的收入，现杂志受众分别从事海事执法、航运及海洋学术研究等，应该说这几类人群，具有较高的综合素质，工作及收入相对稳定。四，对海有兴趣。目标受众从事的职业都与海密不可分。五，大部分受众群体是通过本单位订阅而获取和阅读杂志，处于被动接受杂志的状态。基于以上实际调查和分析研究，笔者认为《中国海事》转型后，对于杂志受众的定位应锁定为：首先，以海事和航运从业人员为主。其次，辐射扩展到所有从事与“海”相关的行业(包括港口、航道、海洋、测绘、科研院校、培训机构等)的从业人群。这部分从业人群年龄在45—50岁以下，追求时尚，生活节奏快，压力较大，但又具有幽默的生活态度，喜欢接受新的挑战，乐于尝试新鲜事物，积极向上，具有求知欲望；文化程度较高，他们对知识的接受能力强，具备较高层次及品味的欣赏水平，对杂志的内容和版式风格会有较高的欣赏要求；具有较高且稳定的收入，他们有能力每月购买高档次、高品位的自己所忠爱的期刊；关注“海”及有关的知识和事件，他们对“海”有着浓厚的感情和兴趣，并对基于“海”的热点事件和知识，有着强烈的求知欲望。对于锁定的目标受众的扩展应以目前杂志已形成的受众为基础即以海事系统和航运行业现有的杂志受众为基础，进行读者群的内外延伸，以杂志的高质量内容吸引和培育潜在受众，直至发展成为涵盖所有关注“海”的目标群体。首先，对于现有杂志的受众来说，《中国海事》的转型改版，对于杂志自身来说，其核心内容有所深入，他们应该能够继续接受杂志，所以，现有受众群体在其转型过程中应该能够维持。杂志转型后的受众定位问题关键是解决如何在现有受众基础上进行延伸，一方面向内延伸，扩大海事系统和航运行业的潜在读者；另一方面向外延伸，吸引与“海”有关的其他行业的从业人群中的潜在受众，延伸的主要途径是扩展单位订阅的前提下，逐渐培养起杂志受众的忠诚度，从而迸一步扩大个人订阅的市场份额。我们锁定《中国海事》转型的目标受众后，如何让这些关注“大海”，从事与“海”相关行业，并且时尚，具有精神追求的高层次从业人群，对《中国海事》有兴趣，单位愿意为员工订阅，个人愿意每月花钱购买阅读杂志，这就成为《中国海事》转型改 西南交通大学硕士研究生学位论文第13页版后需要探讨的另一个重要问题。3．2杂志改制后的编辑方针定位杂志要获得读者的长久支持，在杂志内容的编辑上包括文字、图片、版式等必须建立自己特有的风格，这是媒介为适应市场要求，满足目标受众需要，而在媒介产品的传播内容、传播方式、传播技巧等方面表现出与众不同的外部形象【l引。只有建立起杂志独特而鲜明的风格特色，才能得到广大读者的长久支持。现在的《中国海事》在杂志的编辑方针上提出：围绕水上安全监管的中心工作，总揽国内外海事工作的热点、焦点和难点问题，着力打造成海事系统和社会的交流平台，系统内政策、信息、经验和技术的平台，中外海事领域友好交流的平台；发展成为展示中国海事改革发展成果的重要舞台；纵览中外海事界最新动态的首选窗口，相关系统了解海事的必要渠道。这种定位流于形式，杂志内容的编辑上基本为海事系统的事件、知识，新闻通讯类文章缺乏报道深度，海事业务论文也只是应付系统评职称所用，无借鉴参考价值。很显然现在《中国海事》上在杂志编辑方针上仅仅局限于海事系统，范围过于狭窄，内容过于浅显，在版式风格上也明显带有政府办刊的特点，保守、陈旧、传统。通过对《中国海事》潜在受众的分析，转型后的《中国海事》的目标读者以海事和航运从业人员为主，辐射到所有从事与“海”相关的行业(包括港口、航道、海洋、测绘、科研院校、培训机构等)的从业人群。这部分人中具有较高综合素质的读者将占有很大比例，他们可能是中高层干部、高级工程师、技术人员等。这部分人群具有较高的欣赏水平，他们希望通过对《中国海事》的阅读获得一种精神上的追求，或者认知水平的提高。基于目标受众的这些特点，笔者认为《中国海事》杂志在编辑方针上应定位为，立足“海事”看“海”事，把杂志发展成为基于“海”的相关行业的综合指导类期刊，并突出刊物的权威性。前面的“海事”是指以海事系统为立足点，后面的海事基于“海”的所有事件和知识。转制后的《中国海事》在内容上应关注国内国际大“海”事的前沿政策，聚焦新闻事件，进行权威、深度解析，把脉行业发展动向，成为广大读者了解大“海”事发展，获取前沿知识及业务指导的权威期刊。转型后的《中国海事》在内容上需要彻底改变以往政府办刊，居高临下、说教式的办刊风格，要注重选题策划，全力打造精品文章。杂志不同于新闻类报纸的信息及 西南交通大学硕士研究生学位论文第14页时，更新速度快。要得到广大读者的青睐和认可，《中国海事》不能仅仅局限于现在“海事”新闻事件的报道。杂志在文章上要注重选题策划，审慎编写，力求刊用的文章具有较强的可读性，改变旧有编辑思想，要深入挖掘新闻事件背后的知识和故事，关注热点、难点、疑点背后话题，用时尚前沿的理念解释问题。编辑记者须是海事方面的行家，要善于从学术理论中筛选出最新的发展动态及学术思想，做到再研究，再发现，再认识。此外，转型后的《中国海事》潜在受众具有年轻、时尚、素质高的特点，他们在杂志的版式设计及杂志的配图上会有较高的要求。而且，现在社会，信息爆炸，人们工作压力大，节奏加快，现代人已进入了一个读图时代。所以，转型后的《中国海事》在版式设计上要突出现代感，注重色彩的运用，杂志的文章要配有精美、赏心悦目的图片，文字与图片要相辅相成，图文并茂。其中，文字要精练、真实，语句优美，富有哲理，图片要赏心悦目，富有深意，能够引起读者的遐想和深思，并充满期待。深度的海事报道配以精美的图片，增加吸引力，从而达到新闻背后知识的传递。3．3《中国国家地理》改版转制的定位分析事实上，在有关专业性内刊转变为市场性期刊方面，在国内外均不乏先例，已积累了若干可资借鉴的经验和教训，下文以由中国科学院地理研究所主办的《地理知识》通过改制和改版发展到今天中高端阅读市场的明星期刊《中国国家地理》的案例进行分析，为《中国海事》的转制研究提供参考。1998年，李科栓接手《地理知识》，并着手改版事宜。2000年10月，《地理知识》正式更名为《中国国家地理》。当时，国内的高档期刊基本为国外引进的期刊，改制之初，在杂志的定位问题上，存在着“科普刊物”与“科学传媒”的争论。1950年《地理知识》定位为科普杂志，其发刊词为：“一个现代公民必须对世界和中国的地理事宜有基本的认识。119l”《地理知识》的刊物内容专业性转强，其读者很大程度上为地理教师和青年学生等。到20世纪90年代，这个时期《地理知识》由于传统科普杂志的思维限制，同时杂志市场竞争激烈，发行量明显下降，《地理知识》生存艰难。2000年10月，《中国国家地理》全新改版，成功完成了科普读物到科学传媒的转身，“推开自然之门，昭示人文精华。”，这一转身扩大了杂志的受众范围，涵盖所有对“地理”感兴趣的人，其发行量也直线上升。 西南交通大学硕士研究生学位论文第15页在编辑方针上，李科栓在改版之初确立了“内容为王”的编辑方针，李科栓在《中国国家地理》改版10周年时说：“一本以内容致胜的科学传媒，贩卖的是隽永的文字、精美的图片和引人思索的真知灼见。【20】”作为科学传媒的《中国国家地理》善于准确把握社会焦点、热点，引领并提供给读者以话题和谈资。《中国国家地理》的稿件采写采用“由头或事件加知识”的报道方式，通过事件和由头策划出一系列的报道，将与有联系的知识顺应带出，从而达到知识的传递。此外，在稿件编写上，《中国国家地理》采用“新闻an,J,说”的编写方法，以第一人称进行介绍，，这样增强了文章的亲和力和真实性，也使读者有身处其中之感，从而增加文章的亲和力和可读性，避免了第三人称居高临下的说教方式。例如，《中国国家地理》在美国”9·11事件”发生后，及时策划了《走进伊(和谐)斯兰世界》、《中东中亚：荣耀血泪交织的土地》等一系列与”9·11”相关的精准报道。2005年9月的《西藏专辑》中的《假如奥运圣火从珠峰飘下⋯⋯》，就是对2008奥运会火炬从珠峰传递的方案的探讨。10几年的发展，《中国国家地理》成功转型改版，实现了从科普到科学传播的华丽转身，成为今天中高端阅读市场的明星期刊，现月发行量突破近百万册，而且成功出售版权，其日文版、繁体版、英文版相继发行，开创了期刊经营的全新模式。《中国国家地理》的成功改版转型的经验，值得广大同行进行研究和借鉴。 西南交通大学硕士研究生学位论文第16页第4章《中国海事》转制后的经营策略4．1对《中国海事》竞争对手的现状分析笔者就《中国海事》改制问题，曾先后对《中国公路》杂志社、《中国船检》杂志社、《珠江水运》杂志社、《航海技术》编辑部等就改制情况及杂志运行、发展情况进行了专项调研。《中国公路》杂志其主管单位同为交通运输部，其主办单位为中国公路学会，虽然该期刊不属于水运类杂志，但都属于交通类杂志，而且该杂志历时3年多于2010年10月完成改制工作，先后从编辑部改制成立杂志社运营较成功。《中国公路》杂志的成功转型其中有许多经验，值得借鉴。该杂志社其拥有六本杂志，分别为《中国公路》，1994年10月创刊，面向全国公路交通行业惟一一份国内外公开发行的大型综合性半月刊；《中国交通信息产业》，国内外公开发行的面向交通信息化领域管理者和技术人员的技术应用类月刊；《中国交通建设监理》，面向全国公开发行、以交通建设质量监督与监理为主要内容的专业性期刊；《交通决策参考》，旨在为行业管理部门、企事业领导服务，对国内外有关公路交通方面的大量信息进行选择、精编的内参；《中国公路文化》，全方位展示公路行业物质文明、精神文明、政治文明的建设成就和公路人的精神世界的行业文化刊物；《中国高速公路》，面向全国高速公路建设与管理者的大型经济管理类月刊；其中《中国公路》是其主刊。中国公路杂志社现有职工100余人，只有为数不多的几人是事业编制的老员工(没有任何行政拨款)，其余人员全部为社会化用工，社内所有员工薪金、待遇全部按照杂志社现有的分配机制进行；杂志社拥有独立产权的办公场所；人才结构以中文、新闻专业和公路专业两种结构为主，办刊方式主要依托公路系统的来稿，以编辑为主，以采写为辅；完全实行市场化运作，自负盈亏，主管单位不提供任何资金支持，但进行必要的政策倾斜与扶持；杂志社主要经营来源为广告收入和发行收入，其中广告收入占到一半以上，除此之外，杂志社还从事一些公路系统内的会议服务、课题研究、论坛举办等工作。《中国船检》杂志创刊于1999年12月，是由交通运输部主管、中国船级社主办，面向国内外公开发行的科技类综合月刊，大16开本，126页正文，部分文章中英文对照，全部彩色印刷，定价18元／本。刊物秉承“权威、精品、现代”的办刊宗旨，坚持国 西南交通大学硕士研究生学位论文第17页际化、精品化、品牌化的办刊方向，关注造船、航运、船检、港口、水上安全、海洋开发、保险、金融、认证认可、物流等各个行业。主要栏目设有“特别报道”、“高端访谈”、“独家看点”、“市场观察”、“热点”、“认证空间”、“水上安全”等。刊物于2004年开始杂志社的申办工作，于2006年4月18日正式成立杂志社。杂志社现有员工29人，人员除副社长由中国船级社委派(属正式编制)外，其余工作人员包括主编、副主编在内全部为社会化用工。采用市场化运作模式，制定了比较完善的规章制度，设有海之虹广告公司一个，除设计杂志外，还承揽一些广告设计业务。财务实行独立核算，中国船级社每年以合同形式向杂志社提供320万元资金，杂志社为CCS提供相关服务业务，其余运行费用由杂志社自己承担，自收自支，杂志发行量约为10000本，每年广告收入为70万元左右。《航海技术》杂志自1979年创刊至今已30年了，目前正在申请成立杂志社，刊物主管单位为中国科学技术协会，第一主办单位为中国航海学会，第二主办单位为中海集团，是一本专业技术性科技期刊。杂志单价：10元，每年定价：60元，刊期为双月刊，16开，涉及通信、导航、轮机、远洋业务、航运管理等方面，还刊登海商法规，报道航海科技动态。读者对象主要为从事海运工作的科研、管理人员。刊物编辑部地址位于上海市杨浦区长阳路1441号海运大厦6楼，杂志主营《航海技术》杂志出版，广告发布，图书发行，出版咨询。兼营：航海技术咨询，船舶机电与防污染投术咨询，磁罗经校正培训与技术咨询，广告设计，外文翻译，商业印务。《珠江水运》杂志创刊于1993年8月，曾用刊名《珠航科技》，由交通运输部主管，交通运输部珠江航务管理局主办，面向国内外公开发行的水运综合性月刊，大16开本，定价8元／期。《珠江水运》杂志一直坚持“立足珠江，面向全国，服务水运，发’展经济”的办刊宗旨，集管理、技术、知识、信息于一体，报道立足珠江，辐射华南，面向全国，贴近水运行业，报道水运发展，聚集行业热点，阐释政策法规，剖析水运市场，交流先进经验，推荐前沿技术，介绍优质产品，提供宣传平台。主要栏目设有“卷首絮语”、“特稿”、“论坛”、“西部”、“行业纵深”、“企业纵横”、“开发建设”、“水运安全”等。但该杂志社虽然具有一系列齐全手续及证件，但没有市场化运作，一直作为珠江航务管理局一个处室进行管理，其工作人员全部为珠江航务管理局的正式职工，进入公务员序列。杂志设立了独立财务账号，拥有理事会费、杂志征订费、广告费及设计制作印刷费等少量收入，进入珠江航务管理局财务，期刊主营收入与支出差距较大，仍然依靠主办单位珠江航务管理局的经费支持，该杂志也面临着真正意义上的转企改 西南交通大学硕士研究生学位论文第18页制工作。4．2《中国海事》经营环境分析SWOT分析即对研究对象四个方面的环境因素(S、w、O、D进行分析，S(Strength)表示影响研究对象发展的各种优势，一般指研究对象自身所包含的、能使其在发展中具有优势的各种因素；W(Weakness)代表研究对象自身的缺点，会对其在展中造成一定不利的影响；O(Opportunity)指研究对象在所处的大环境中，其发展时所能够利用的各种机遇，通过抓住机遇来促进自身的发展；T(Threat)代表研究对象所面临的各种威胁或者挑战，包括来自外部的竞争等等【211。SWOT分析从根本意义上说是一个决策过程圈，最早由美国旧金山大学的管理学教授在20世纪80年代初提出来【23】。SWOT分析常被用于企业战略管理，通过分析企业内部优势和劣势、外部机会和威胁为企业的战略发展规划提供参考和依据。下文依据SWOT分析的理论，对《中国海事》杂志的内部及外部环境进行分析。4．2．1机会(opportunity)是指《中国海事》转制步入市场后，利于其生存发展的外部因素：1．国家有利的政策，提供了新的发展机遇。我国是一个海洋大国，十二五期间我国海洋发展面临着一个难得的发展机遇，国家已经将海洋产业的发展作为国家战略加以扶持，《山东半岛蓝色经济区发展规划》作为“十二五”开局之年首个获批的国家发展战略，此后，国务院又批复了浙江、广东等沿海地区的海洋发展战略【241。这些会带来我国海洋产业的快速扩张，由此吸引更多的社会资本投入到海洋产业，更多的人群关注海洋相关问题。由此也给《中国海事》带来一个新的发展之机遇。2．具有很大市场发展空间。在目前的水路运输类杂志市场上，《中国海事》应归属于高档(高端)杂志，而内容以“海”为主题的高档杂志应该说为数不多。因此，《中国海事》进入市场较早，在业界具有一定的影响力，因此，《中国海事》在这类杂志市场上具有很大的发展空间。《中国船检》杂志目前为《中国海事》最主要的竞争者，在杂志发行规模及经营上能与《中国海事》相抗衡，但《中国船检》由中国船级社主办，内容上关注造船、航运、船检、港口、水上安全、海洋开发、保险、金融、认证认可、物流等各个行业。 西南交通大学硕士研究生学位论文第19页虽然其内容上也属于“海事”事件与知识，但相对《中国海事》的“大海事”来说，刊用稿件更专、更窄。中国船级社每年以合同形式向《中国船检》杂志社提供320万元资金，杂志社为CCS提供相关服务业务，每年为CCS进行固定栏目与数量的宣传报道。从这一点不难看出《中国船检》的定位及内容明显向船级社业务方面倾斜。而其他的几本水运类杂志，如《航海技术》、《珠江水运》、《中国水运》等杂志基本属于中等以下档次的水运类杂志，其影响力、权威性及市场份额方面相比《中国海事》来说具有很大的差距。因此，《中国海事》的发展该说是有着很大的市场空间的，杂志应将视角投向全国海事、投向交通运输行业、投向社会，杂志要走向大海事、走向大行业、走向社会，办成系统、行业、社会的知名水运期刊。3．有中国海事局政策上的支持。《中国海事》现在为中国海事局主办，也是系统内唯一公开发行的杂志，该本杂志也是中国海事局文化宣传的前沿阵地，转制后在政策上很容易得到中国海事局的支持。4．国民经济的发展，中产阶级的形成，为<中国海事》办成高档期刊及其今后的发展创造了良好的外部经济条件。据国家统计局3月1日发布的数据显示，“十一五”期间(2006．2010年)，我国国内生产总值(GDP)年均实际增长11．2％，不仅远高于同期世界经济年均增速，而且比“十五，，时期年平均增速快1．4个百分点，是改革开放以来最快的时期之一【251。2002年9月份，国家统计局公布了《首次中国城市居民家庭财产调查总报告》，统计表明，有48．5％的被调查户家庭财产在15万元一30万元之间，意味着我国的“中产阶级”(或中等收入阶层)已经形成1261。城市居民人均收入由1978年的344元增加到2000年的6280元，提高了17倍，作为收入增长的必然结果，多数居民的生活水平正在向富裕迈进，·t中产阶级，，因而得以产生【271。中产阶级一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力，他们有一定的闲暇，追求生活质量【281。国家经济的发展以及城市人民生活水平的提高，中产阶级的形成，这些社会经济因素，给《中国海事》创造了良好的生存及发展的条件。5．相对庞大的潜在受众。现在《中国海事》的发行量只有近3000册，而且以直属海事系统的单位订阅为主。而随着我国海洋、航运的发展，我国的海事、海洋、航运、港口、航道、测绘、科研机构等与“海”有关的单位及从业人员数量可观，目前杂志的3000册发行量，只是这个巨大市场极其微小的一部分。《中国海事》若能成功转 西南交通大学硕士研究生学位论文第20页型，它所面临的市场将是巨大的。4．2．2威胁(threat)指限制《中国海事》转制发展的外部因素：1．竞争对手的威胁。《中国公路》虽为公路性交通杂志，但作为交通运输类杂志，在文化产业逐步市场化的情况下，《中国公路》明显走的是集团化发展的道路。成功转型后的《中国公路》具有明显的优势，它在市场化及自主经营上走在了发展的前列，为了拓展市场，做大做强，它极有可能收购作为交通运输重要部分的水运类杂志，发展成包括水路、公路运输的大交通概念的集团。《中国船检》虽然刊用的内容倾向于船级社业务，但它积累了丰富的海事办刊经验，具有自己专业的采编队伍，制定了行之有效的经营管理模式，它可以在杂志内容上进行重新定位，将其他相关业务涵盖其中，因此，《中国船检》同样具备市场拓展空间。而其它的水运类杂志基本属于中下档次的期刊，在实力上对《中国海事》而言威胁不大。2．中国交通报、中国水运报及网络等内容更新速度较快的其他媒体的市场威胁。当今时代，互联网飞速发展，信息技术日新月异，人们可以通过多种媒介接收大量信息和知识。报纸、网络内容更新快、及时、丰富，更便于读者获取最新的事件报道。作为杂志在信息的更新速度上是无法与报纸及互联网相提并论。3．电子技术的发展，纸质杂志面临电子杂志的威胁。电子技术以及互联网的迅速发展，很多纸质杂志转向电子杂志发展，而且，电子杂志发展前景广阔，《中国海事》面临被替代的威胁。4．2．3优势(strength)是指利于《中国海事》杂志转制发展的内部有利因素：1．已在系统内及读者中建立了一定的权威性。《中国海事》由中国海事局主办，依靠中国海事局这颗大树，在此领域内的权威性已经树立起来。杂志由天津海事局创办，但在业务上由中国海事局直接管理，由政府部门办刊的性质决定了其在业界的权威形象。2．《中国海事》杂志与中国海事局及整个海事系统已建立起了稳定的关系，具有良好的资源优势。转型之后杂志可以依托整个系统资源优势：良好的营销渠道资源：全国海事一家人，这层关系使《中国海事》较其它海事类杂志在海事系统内就占有了很 西南交通大学硕士研究生学位论文第21页大优势，可以利用现有的人脉资源关系，在海事系统内建立起庞大的营销网络，例如在海事系统内建立一支和《中国海事》杂志保持紧密关系的通联员队伍，制定通联管理办法，利用通联员进一步扩大杂志发行量。还可以利用业内专家和权威人士组成杂志编委会，监督和促进杂志办刊内容与发展方向，充分保证杂志的严谨性和权威性。在此基础上向外延伸至航运系统及海事科研院所等与“海”相关的行业。3．《中国海事》杂志的受众比较明确、针对性较强。杂志现有受众为海事及航运单位，转型后锁定的目标受众为与“海”相关的读者。杂志的受众范围比较明确，内容的针对性更强。4．办刊经验丰富，流程规范。《中国海事》具有10多年的丰富办刊经验，内部已制定了比较完善的杂志编辑出版工作程序，在杂志选题策划、稿件采写、审稿管理、稿件编辑、杂志组稿、校对、排版设计、制版印刷和征订发行等每个工作环节基本上衔接顺畅，运转规范，这样就具备了转型的稳定基础。图4．1为目前《中国海事》编辑出版流程图，从下图可以看出，杂志的编辑出版过程中的各个工作节点划分细致、清晰、衔接紧密。《中国海事》编辑出版流程图采访编辑部工出一．一I版”甚二≯囤发行部办臣生)<司公室图4．1《中国海事》编辑出版流程图5．有效使用期长，保存期长。《中国海事》具有纸质传媒的共性特征，保存性强。转型后杂志将立足于关注社会海事热点、难点和疑点问题，并经过科学的分析提供权 西南交通大学硕士研究生学位论文第22页威的背景故事，其有效使用的时间较长、对于有些重大事件报道的期刊还有很好的保存价值。4．2．4劣势(weakness)限制《中国海事》转型发展的内部不利因素：1．{：中国海事》领导层过多，造成工作上命令不统一，影响工作效率和员工工作的积极性。杂志社现在人员11人，其中主编1人，副主编两人，领导层人员过多且分工不明确，造成领导间命令的不统一，员工有时无所适从，影响了工作的热情和效率，抱怨指数提高，不利团队的和谐。2．缺乏企业经营管理的经验和人才。《中国海事》转制前一直是政府办刊，其编辑部也只是天津海事局的内设部门，所有经费均由中国海事局财政拨款，走向市场后，将企业化经营，自负盈亏，完全不同于现在的运营现状，而杂志的高层及中层管理人员大部分为政府公务人员，缺乏企业经营管理验验。而且，其内部没有专门的管理制度和奖惩机制，职工在工作中存在互相推诿，导致存在多处工作空白区域，出现问题时不能明确责任。3．复合型海事编辑人才缺乏，选题策划能力差。现《中国海事》的编辑记者队伍有的为海事专业毕业，有的为新闻或中文专业毕业。虽然具备几年的编辑工作经验，但是编辑记者并未接受过中文、新闻、海事三方面专业的综合培训或训练，知识结构相对单一。距“海事中人的新闻人，新闻中的海事人”这一要求相差甚远。4．传播面窄，市场有限。杂志的内容及受众均基于“海”，这就决定了杂志的传播面窄，市场有限。它的发展只能在“海”的范围之内，读者限定于海事、航运、及海洋科研机构院校等相关行业，而无法成为社会普及性的时尚类高档杂志。5．期刊内容传播及更新的速度缓慢。作为期刊，《中国海事》以月计算，每月一期，这就使期刊内容传播及更新的速度缓慢。每期杂志从选题、策划、采写、约稿、组稿、校对到出版发行，每一周期较报纸、互联网等媒介的信息更新速度慢，致使某些时效性较强的报道滞后，往往杂志到读者手中之后，已由“新闻”变成了“旧闻”，使去了报道价值。6．来稿范围有限，渠道狭窄，质量一般。《中国海事》在新浪中设有VIP投稿邮箱，月平均收稿为100篇左右，但这些稿件90％以上为直属海事系统内员工投稿，投稿目的也只为系统评职称所用，稿件质量较差。专业性、权威性的稿件较少。而记者 西南交通大学硕士研究生学位论文第23页采写的稿件也只是应付了事，报道深度和广度不够。7．图片资源匮乏。一本可读性的杂志，一定是深度的报道，配以恰当的主题图片，让读者有身处其中的感觉。特别是《中国海事》这种专业性强的杂志，要想使读者摆脱枯燥乏味之感，摄影图片的运用就显得非常重要。而现在《中国海事》自身没有建立起自己专业的摄影人员队伍。在系统内也未建立起固定的特约摄影师。杂志图片资源相对匮乏。综上笔者根据《中国海事》的现状，运用SWOT原理分析了杂志的机会、威胁、优势及劣势等四个方面。通过SWOT分析笔者认为国家的有利政策，社会经济的发展为《中国海事》转企改制及今后的发展提供了难得的发展机遇。而杂志所面临的威胁及自身所具有的劣势，都可以在杂志以后发展的过程中得到持续改进。《中国海事》较其他行业类期刊而言最大的竞争优势就是杂志与中国海事局及整个海事系统已建立起的稳定关系，具有特殊的资源优势。杂志与中国海事系统具有“直系血缘”关系，杂志在中国海事局的直接领导，在全国其他直属海事单位的关照下，一步步成长状大，与海事部门有着剪不断的联系，她就如同在海事大家庭中被一起养大的孩子。杂志虽然在风格上保守陈旧，但其政府办刊、居高临下的形象，也使其在业内具有一定的权威性。权威性、资源优势成为过渡时期《中国海事》品牌建设和营销推广的核心优势。转企改制后杂志一方面应进行全新改版，以质量为核心，继续树立其权威形象，进行品牌建设；另一方面依靠中国海事局这颗大树，利用其资源优势，在航口、航道、海洋、测绘、航运等与“海”相关的行业建立起四通八达的营销网络。下文笔者根据SWOT分析，围绕着杂志的所面临的机会、威胁、自身具有的优势、劣势，初步提出了杂志转企改制的几点营销推广策略。4．3《中国海事》转制后的主要经营发展策略4．3．1加强策划能力，打造强大编辑部，建立《中国海事》杂志品牌近几年随着文化体制改革的不断深入、期刊市场竞争剧烈，期刊品牌已成为期刊具有代表性的文化符号，既是期刊个性和实力的突出表现，也是期刊赢得市场的关键所在。但品牌的形成要有一个积累的过程，锤炼出一支有影响力的队伍，使杂志在读者中间形成强大的影响力，不是一朝一夕的事。《中国海事》转型之初一定要坚定信念， 西南交通大学硕士研究生学位论文第24页持之以恒，进行品牌建设，这样才能在激烈的市场竞争中长久生存下去，并不断发展、状大。1．要策划设计杂志的特色封面和品牌标识。封面设计和杂志的品牌标识，是一本杂志给读者的第一印象，也直观体现出杂志的特色和品味，是杂志形象的代表。所以《中国海事》在转制前要花费大功夫设计出个性、鲜明、时尚、有品味的杂志封面和品牌标识形象。而且要使标识与封面结合，在版式设计上也要互相融合，注重整体性。美国《国家地理》的标识形象——黄色方框，黄色让人在视觉上具有柔和感，封面再辅以黑灰白的配色，提高了视觉张力。简约大方的方框造型加上具有视觉冲击力的色彩，使这一标识表达了杂志“开阔视野，’的特色，容易令人印象深刻【29】。图4．21998年12月美国《国家地理》封面《中国国家地理》采用的品牌标识是以其英文缩写“CNG”中的“C”字母，通过变形成的红色方框造型为主。早于1998年，《中国国家地理》仿照《美国国家地理》封面的黄色方框，对当时还未更名的《地理知识》在版面上进行了改版，采用了鲜红色的方框作为杂志的特色元素，并应用在当年第1期杂志的封面上，封面图片采用国宝大熊宝的图片，以说明立足中国的定位。《中国国家地理》的这一标识造型简约，大方，红色醒目易于识别，对杂志的发展起到了十分重要的作用【30J。图4．31998年第1期中国《地理知识》封面《中国海事》杂志的封面(见图4．4／4．5)固定的元素为红色的“中国海事”字样的刊物名称，没有设计出具有代表性的元素和标识，从中可以看出杂志现在还没有品牌 西南交通大学硕士研究生学位论文第25页建设的理念。因此，《中国海事》迈出成功转型的第一步，要设计出符合自身定位且具有视觉震撼性的封面和品牌标识，在广大读者中树立起业界大刊的良好形象。⋯⋯⋯⋯⋯⋯t-；：若是；⋯⋯．⋯。⋯．，⋯．．；：i；；；图4-42012年1期《中国海事》封面图4．52012年2期《中国海事》封面2．要建立一个强大的编辑部。编辑部首先要做强，然后才能做大，才能做成强势的业内权威期刊。只有编辑辑部壮大起来才能去闯市场。《中国海事》可以利用长期以来和中国海事局建立的关系，首先在海事局系统内部组建～支海洋各领域专家队伍，以此为基础扩展到各个相关行业的重要领军人物，在外部组建一支“学者+专家”的撰稿人队伍，利用这两支专家队伍提升《中国海事》的在业内的权威性。同时，如果建立起《中国海事》知名品牌形象，这些知名人士也可以利用杂志的品牌效应提升自己在社会上的知名度，达到互利双赢的目的。在编辑部内部建立采编合一的编辑记者队伍，实行栏目负责制，每个人都有固定的发展方向，栏目编辑既是编辑人员又是本栏目选题的记者，这样可以使员工进行专业化分工，只有成为自己栏目领域的专家，才能保证栏目及栏目内的每一题目都做得精准，漂亮。栏目的编辑记者要有强大的创新能力，并通入深入学习，对前沿事件有自己独特的视角，采写的稿件反映业内最新的发展，最新的思想，努力挖掘出选题背后的故事，并用优美的文字娓娓道来，再配以精美的图片，给人赏心悦目之感，以确保刊物受到读者喜爱。编辑记者一定要专注于自己的选题，现在《中国海事》要求编辑记者去搞发行，去拉广告，目的是为以后的转制打基础。这样的思路完全偏离了编辑记者的工作，必然导致杂志内容质量的下降。这样下去杂志根本办不成大刊，办不成品牌期刊。3．加强选题策划能力。要做好一期刊物，策划是关键，策划的好坏，在很大程度 西南交通大学硕士研究生学位论文第26页上决定了刊物的质量。现在《中国海事》目前还存在着计划经济的痕迹，只考虑我喜欢什么，不考虑读者喜欢什么，有些题目读者不感兴趣，但是主编、栏目编辑觉得好，于是，就上了版面。杂志口头上说要考虑读者，但实际操作起来，他做的选题是没有理由的。当今时代，人们追求品味、审美、时尚，社会也好，个人也好，张扬个性和创新。读者对于杂志的内容要求非常高，因此，杂志的内容不能过于保守，流于俗套，而应该有自己的观点、立场，对于与海事热点现象，能够提供专业、权威的分析。期刊要以内容为王，杂志的各个选题要基于市场的变化与需求，遵循市场规律，关注社会热点、难点和疑点问题，并提供科学背景故事，而不能主观主义，人为主义。例如，《中国国家地理》编辑部有着强大的选题策划能力，杂志有的选题要做一年甚至更长的时间，做好了，也并不急于发表，找准合适的时机再发表，可谓，精雕细琢。但是对于时效性强的选题，应在短期内完成，以尽快给读者解疑释惑。经过这样审慎策划的选题，内容上就厚重、扎实。4．注重版式设计和图片运用，增强杂志的视觉冲击力。当今时代信息爆炸，人们的生活工作压力大，节奏加快，人们习惯于在海量的信息中获取形象、生动的内容，图像，影像成为人们快速接受信息的重要方式。顺应这一趋势的发展，杂志要注重图片的应用，色彩的艳丽程度，版式的设计等视觉效果，使杂志整体上具有更强的视觉冲击力。转型后《中国海事》要加强杂志的美编设计，从封面封底到内文要更多运用优质的摄影图片。《中国海事》可以与业内知名的摄影师进行签约，也可以利用系统内的资源，例如全国海事系统内爱好摄影且具高水平的海事工作人员现在大概有十几位，《中国海事》可以与其建立固定的合作关系。这样可以保证刊用图片的质量。5．建立起完整产品的概念。现在的社会竞争重点越来越多地体现在企业或单位提供的服务质量上。客户要求高质量的服务和购买产品的过程享受。而《中国海事》恰恰只把注意力放到了杂志这一特定产品的本身，而忽略了杂志产品的延伸。完整产品=核心产品+外延产品，完整产品的理念就是使客户在产品的完整体现中感受到产品的价值。对于《中国海事》而言，完整产品就是杂志从生产到销售到读者手中的整个过程。现在《中国海事》领导层只注重杂志的本身，例如在杂志的征订环节，每期都有很多退回的杂志，但是现在的做法是放置一边，不予分析退回原因，对订户是否收到杂志漠不关心；征订杂志的电话经常无人接听，或者接听后也不使用标准的语言；领导不重视杂志的后勤和行政工作，使杂志没有一个坚定的基石支撑。转型后，杂志社工作的每一环节都应进行标准化管理，应让订户或读者在杂志的完整体验中感受到 西南交通大学硕士研究生学位论文第27页杂志的价值。图4-6为《中国海事》完整产品的结构图。图4．6《中国海事》完整产品结构图4．3．2立足海事系统，建立庞大的通联及营销网络《中国海事》直接隶属于中国海事局，工作人员均为海事正式编制员工，可以说同为海事一家人，这层关系使《中国海事》在海事系统内占有很大优势。《中国海事》于2010年召开了杂志正式发行后的第一次通联员工作会，在海事系统内初步建立了一支通联员队伍，制定了通联管理办法。《办法》规定通联员既负责本地区、本单位在《中国海事》杂志的宣传报道工作，也要协助《中国海事》杂志做好本单位及相关单位的征订发行工作。但从2010年开会至今，《中国海事》的通联队伍的作用并未发挥出来，通联管理方法形同虚设。实际上《中国海事》背靠中国海事局这颗大树，相对于其它同类杂志来说，具有很大的资源优势。转型后，可以利用中国海事局的这次关系，在全国海事系统内建立起稳固的通联及营销网络。《中国海事》可以以原来建立的通联队伍为基础，抽调专门的营销公关人员进行队伍的联系和管理，与其建立密切的合作关系，使《中国海事》杂志的营销推广工作成为通联工作的重要内容。同时，针对通联队伍制定相应的奖励机制，比如，通联员向杂志所投的稿件和图片，与杂志从其它渠道获得的新闻价值相近的稿件和图片相比，享有优先上稿权；可以提前了解杂志近期的策划以及组稿需求，有针对性地采写、组织和推荐稿件、图片以及论文；对通联员 西南交通大学硕士研究生学位论文第28页所在单位的重大事件予以相应的新闻宣传支持。《中国海事》可以以每年召开会议或举办培训的方式，加强与通联员的联系和沟通。全国直属海事部门和各地地方海事、航运、港口、航道、海洋、测绘等相关单位都有着密切的业务关系，《中国海事》如果在海事系统内建立起稳固的通联员队伍，再以此为基础，发展扩大通联网络，使其涵盖所有与“海”相关的行业，这样可以扩大《中国海事》的知名度和发行量。4．3．3在读者中实行会员制，建立感情纽带，培养受众的忠诚度。会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包【311。会员制的营销目标是通过与读者建立联系，培养读者忠诚度来稳固读者数量，推广期刊的社会知名度。2005年，《中国海事》正式公开发行后，订户数量为3600户，公开发行后五六年的时间，未举办后任何与读者的互动活动，每年10月开始，由《中国海事》负责发行的人员开始集中发行，主要通过电话及传真征订单形式进行，发行的范围也只限于原有订户。《中国海事》每期发行直接由印厂邮寄，在邮寄过程中经常发生期刊漏寄或丢失现象，造成订户对编辑部的不满情绪。从2008到2010年，杂志发行不量不升反降，根据2010年的统计数据显示，全年发行量仅2900多册，较2005年下降了17％。从以上数据可以看出，《中国海事》长期以来，忽略了与读者之间的交流和联系，期刊与读者之间的关系处于自由、松散的状态，从而影响了杂志发行量的上升。转型后《中国海事》要想办成业界具有影响力的期刊，需要培养出一批对杂志怀有良好感情的忠诚读者，建立杂志与读者的感情纽带。实行会员制服务，将会员制引入《中国海事》的营销和发行体系，提升杂志的知名度，增加杂志的发行量。《中国海事》早在2006年就举办了首届摄影大赛，实际上摄影大赛活动也可以引入到会员制当中，作为会员制服务的重要内容。2005年，中国海事首届摄影大赛主要在海事系统范围内，针对摄影爱好者举办的，收到作品600多张，参赛人数200多人，邀请了其他杂志的主编及各级领导对参赛作品进行了评选，对获奖作品颁发了荣誉证书，此外，还专门将摄影大赛中的优秀作品收录成册，印刷了首届《中国海事》摄影大赛专集。首届摄影大赛的举办在海事系统中引起了良好反响，但是，之后，由于各种原因，摄影大赛就此停止举办。《中国海事》可以将摄影大赛作为会员制的一种形式，以举办摄影大赛的目的，培养读者对海洋工作的热爱，增加读者的相关知识。此外在作品收集 西南交通大学硕士研究生学位论文第29页及整个比赛过程中，还可以加强杂志与参赛人员的交流联系。作为杂志的会员可以享受到订阅杂志之外的其他增值附加服务，如实行会员订阅优惠价格；定期赠送印有《中国海事》标识的各种有纪念意义的精美小礼品；参加网上会员论坛等活动。《中国国家地理》于2000年开始成立了专门的会员服务部，也是我国实行该制度比较成功的杂志社。《中国国家地理》的地理大讲坛和户外科学考察活动是其实行会员制服务的两大亮点，每次科考活动邀请研究此领域的专家参与指导，参加的会员们与专家同行，共同探索自己感兴趣的主题活动，获得了知识，开阔了眼界，拉近了与杂志的距离。“中国国家地理大讲堂”聘请中外知名专家学者进行讲座，听者受益匪浅。2003年，《中国国家地理》杂志每月拥有的固定会员人数已突破万人，到了2006年增至6万。可见会员制服务对于提升杂志的知名度，扩大发行量具有很大作用。《中国海事》可以借鉴《中国国家地理》的会员制经验，转型后研究制定符合自身的会员制度。会员制是杂志与读者互动的一个很好的平台，通过会员制，杂志可以掌握读者的基本信息，会员对于杂志的意见和建议也可以及时反馈给编辑人员，这样，《中国海事》就可以根据市场及受众的需求进行认真分析研究，对杂志策划、内容、版式等进行有针对性的调整，尽量使杂志得到广大读者的喜爱。4．3．4加大杂志的广告宣传力度广告宣传是品牌塑造和提升社会知名度的重要方式。美国著名的广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时要他们来买你的产品，非要有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”【32】。《中国海事》一直以来一直是政府办刊的模式，主要在全国直属海事系统内发行，无硬性的发行任务指标，因此，杂志一直没有进行任何的广告宣传活动。转型后，《中国海事》要打造并建立起自己的杂志品牌，提高知名度，扩大发行量，选择适合自身的有效的广告宣传形式是重要的手段之一。有效的广告宣传可以在很大程度上提高杂志的知名度，同时，通过广告宣传，可以挖掘出潜在的受众，扩大杂志的发行量，杂志的知名度提升，发行量的增加又会吸引更多的客户在杂志刊登广告，增加杂志的运营收入，从而使杂志进入良性循环发展的轨道。《中国海事》转型之际，可以选择业界有影响的媒体，如中国水运报、中国交通报等发布“转型改版”的新闻，一方面向读者传达杂志商业化运作这一重要信息，同时，也一举两得，宣传了杂志本身。《中国海事》内容及受众虽然相对狭窄，但其针对性强， 西南交通大学硕士研究生学位论文第30页限于与“海”相关行业的人群，如果选择在中央电视台上做广告宣传，可能会给杂志的现有受众及潜在受众以很强的亲切感，留下深刻的印象。而且，业内其他相关媒体几乎没在央视做广告的例子，《中国海事》央视的形象广告一旦成功，将是一个很大的突破。2001年11月3日，《中国国家地理》改版之际在中央电视台播出了其形象广告，当时的广告词为“因为有我，生活才加更精彩”，广告播出后引起很反响，对《中国国家地理》的品牌塑造及今后的快速发展起到了很大的推动作用。4．3．5利用网络展示杂志形象，提升知名度当今时代人们需要的各类信息、资讯都可以从互联网上进行搜索，全球进入互联网时代，人们的工作生活都跟网络有着千丝万缕的联系。网络上的品牌推广也应作为《中国海事》营销的重要方式。2006年，《中国海事》入选“中国期刊全文数据库”、成为“中国学术期刊(光盘版)的入编期刊”。2009年，全球领先的数字出版平台“中国知网”公布《中国海事》杂志在该网的发行与传播统计报告。据统计，杂志在“中国知网”上机构用户总计2142个，较2008年翻一倍，分布11个国家和地区；个人读者分布在15个国家和地区。国内机构用户包括国务院发展研究中心，中国科学院、清华大学、北京大学、台湾国防大学、香港中文大学等单位。国外机构用户有美国国会图书馆、澳大利亚国立大学、东京大学、韩国国图等单位。《中国海事》网络营销的效果已初步显现，转企运作后，《中国海事》应加强网络营销的作用。4．3．5．1建立杂志网站网站已成为信息时代企业发展中的重要形象标识，设计得当的网站可以起到展示形象，提升企业品牌价值和社会知名度的作用。期刊自身网站的建立成为杂志转型后发展状大的重要环节。新颖、特色、大气的杂志网站可以使杂志在网络上得到很好的形象展示，挖掘潜在受众，提高社会知名度。目前，《中国海事》只是在中国海事局上建有自己的网页，网页内容相对简单，主要包括杂志的简介、每一期的重点图片及每一期的优秀文章概要。但杂志到目前为止尚未建立自已的网站，限制了其在网络上的宣传。杂志目前已申请了中英文域名，也正在着手网站建设。如果将杂志订阅、投稿、稿件审核等工作纳入到网站中，可以给读者、作者及特约审稿专家提供便利，同时，编辑部人员也利用网络提高了工作效率。此外，以在网站上开设“论坛”的形式建立起杂志和读者互动交流的平台，使杂志能够及时迅速地了解读者的意见和建议，作出相应的调整。 西南交通大学硕士研究生学位论文第31页4．3．5．2采用网络微博进行营销随着网络微博的兴起，微博营销由此产生，它是网络推出的比较新兴的营销方式，也是一种网络社交平台，一些知名的微博可以利用名人效应使发布的信息呈几何倍放大，从而使宣传活动达到事半功倍的效果。《中国海事》可以利用新兴微博营销的方式，有针对性地建立起潜在受众的交流网络，进行精准营销，在建立起与微博用户信任的基础上，利用用户转发杂志发布的信息与评论，从而达到快速、广泛宣传杂志的目的。杂志可以选择在比较知名的网站(比如新浪、网易等)建立能体现杂志特色的微博，及时发布一些有利于杂志自身发展的信息，利用微博进行形象包装，从而达到品牌推广、宣传等营销目的。但是杂志不能将微博单纯作为产品广告的平台，最好将比较敏感的广告内容嵌入到发布的有价值的信息当中，增加微博话题的趣味性，互动性。杂志要指定专人进行微博管理，运用拟人化，带有情感的方式，进行与用户的互动交流，确保日常的微博对话。管理人要对微博用户表现出足够的尊重与重视，避免引起负面的网络报道。 西南交通大学硕士研究生学位论文第32页第5章杂志转制后的创收项目及组织结构设计5．1杂志目前的运营支出情况目前，《中国海事》所有的经费由中国海事局进行拨款，杂志现唯一的收入为发行收入，每年4万多元，而杂志每年的运营支出为3740000万元。杂志转型改制，商业化运作后，将改变政变拨款办刊的形式，自主经营，自负盈亏，杂志必须设置稳定的创收项目和产品，增加经营收入，实现盈利，才能在市场上生存发展。笔者对目前《中国海事》的每年运营支出做了大致统计，如表5．1所示：表5．1中国海事编辑部支出概算表(单位：元) 西南交通大学硕士研究生学位论文第33页表5．1(续)5．2杂志转型改制后的创收项目5．2．1发行发行，即杂志的对外销售，销售收入是杂志商业化运营的重要来源之一。《中国海事》成功转型，进行商业化运作，拓展受众群体，增加发行量是杂志发展状大的前提和基础。发行量扩大，社会知名度提升可以吸引更多的相关客户在杂志刊登广告，可以增加杂志发行和广告两方面的经济收入。《中国海事》现主要面向国内发行，据统计，2011年《中国海事》全年发行2959本，每册15元，全年发行收入仅为44385元，发行方式主要为杂志编辑部每年10．12月直接集中对外发行，其他月份发行量很少。杂志转型后，必须扩大发行，增加发行收入，才能使杂志走上良性发展的轨道。笔者对2011年《中国海事》的具体发行情况做了初步统计(见下表5．2)，以便分析研究转型后杂志扩大发行的空间：表5．22011年主要省份订阅情况统计表 西南交通大学硕士研究生学位论文第34页表5．2(续)其中订阅份数前六名的是江苏、广东、天津、浙江、上海、福建，订阅分数分别为376、312、298、283、282、239。具体分布见表5．3：表5．3订阅份数前六名统计表从订阅来源的分布来看，直属海事局的一级局、二级局及海事处占比约56％，航标测绘单位占比约8％，地方海事局及海事处占约10％，航运企业占14％，船级社、海务咨询公司等相关机构占比约5％，海事院校及出版发行机构占比约6％，其余少量为个人订阅。以上发行订阅分布与中国沿海航运发展状况基本相同。下面我们对各类发行市场进行分析：以上统计数据来看，虽然海事系统的征订数量占绝大部分份额，但以直属海事系统为主，而直属海事系统航标测绘征订数量较少，仅为234本。地方海事市场订阅量为10％。航运企业订量少。如广东海事局辖区较大的航运企业，像原广州远洋运输公司、广州海宁船务、中远航运股份有限公司、广州海运集团等航运公司订量很少。浙江海事局辖区，浙江远洋、宁波天盛海运有限公司、宁波太平洋海运有限公司、浙江省海 西南交通大学硕士研究生学位论文第35页运集团温州海运有限公司等航运公司都没有征订。船级社、海务咨询公司等相关机构占比约5％，海事院校及出版发行机构占比约6％，而其它与“海”相关的领域基本没有市场份额。只有极少量为个人征订。通过以上分析，笔者认为转型后的《中国海事》杂志发行有很大的市场拓展空间，发行拓展的重点为：第一步：利用自身的海事系统营销渠道，拓展海事系统发行市场空间。尤其海事系统中航标测绘及地方海事发行市场还有很大的市场拓展空间。第二步，立立足“海事”系统发行市场，向航运企业进行拓展。可利用海事单位与航运企业的特殊关系为突破13，开展航运业的发行市场。现港航企业的杂志订量与其水网密布、航运发达、船舶众多的状况不相匹配。所以拓展《中国海事》杂志发行量重点除海事系统之外，就是港航企业的发行市场。例如，上海将作为未来的中国乃至世界的航运中心，在上海的航运公司更是星罗其布，但目前杂志在上海港航企业的发行量只有80多份。第三步，积极争取海事科研院所、培训机构等其他与“海”相关的行业的发行市场。第四步，应该由单位发行为主转向个人发行为主，并占领大部分个人发行市场领域。个人发行市场的空间非常庞大，对于《中国海事》转型后的生存和发展至关重要。就拿直属海事系统从业人员来说，以平均每局3500人计算，全国共有25个海事局(包括一级局及二级局)，从业人数应该超过10万人。而地方海事、港口、航道、测绘、海洋、航运业、海事科研院所等行业的从业人员数目更是相当可观的。为扩大发行，方便读者购买杂志，应改变目前单一的编辑部直接发行的方式为多元化多渠道的发行方式，使之形成一个发行销售网络。比如可以增加邮政订阅方式，针对个人订户，在一些主要的城市设立服务部，实行会员制销售。5．2．2为客户刊登广告的收入目前，《中国海事》的发行收入仅为44385元，而现在每年的运营支出约374万元，其发行收入仅为运行支出的1．1％。如果按现每册定价15元计算，发行数量提高至25万册，才刚好和现行运行支出总额相抵，而且还未计入发行25万册生产过程中发生的其他费用。所以，杂志商业化运作后单纯依靠发行收入，很难获利来维持自身发展。广告是媒体获得利润的主要手段，而《中国海事》一直以来由政府办刊，杂志法定代表人为部海事局常务副局长，原则上政府部门不允许进行以营利为目的办刊，因此杂 西南交通大学硕士研究生学位论文第36页志一直未开展广告业务。转制后，《中国海事》做为期刊媒体，应增加并扩大广告业务，使其成为杂志的主要增值业务。《中国海事》主办方为中国海事局，这一背景使杂志在海事及航运系统中的权威性已初步建立起来，而且杂志的内容及受众的针对性强，《中国海事》很容易利用这些优势吸引业内客户在杂志上刊登广告。《中国海事》总页码为80页，在杂志刊登广告的资源应该说也是相当丰富的，封面、拉页、封二、封三、封底，卷首页，以及一些加页插页和页眉页脚都可以刊登广告，广告至少应占据总页码数的五分之一。杂志还可以开展一些软广告业务。其实，《中国海事》在2011年第3期曾尝试开展软广告业务，当期在“航运经纬”栏目中刊出了《基于艾默生高准(EmersonMicroMotion)科里奥利质量流量技术的船舶燃油信息管理方案》一文，文章共3个版面，主要介绍世界五百强的艾默生公司的最新船舶燃油管理方案。但由于当时中国海事局未同意杂志开展任何形式的广告业务，所以和艾默生公司商谈以论文的形式进行软广告宣传，同时得到10000元的软广告收入。这是《中国海事》发展以来的第一次广告业务。转制后，杂志可以开设相应的栏目，进行软广告业务。为了保证杂志的定位与质量，《中国海事》在开展广告业务时，应对广告客户进行筛选。从广告客户的角度来讲，他需要根据杂志受众的特点来判断自己的产品是否符合在这一受众范围内进行宣传。另一方面从杂志角度而言，《中国海事》定位为业内高档期刊，杂志需要对广告客户进行甄别，承载的广告要与杂志的高端性、杂志的品味一致，拒绝给一些在业内口碑较差、产品低劣的公司刊登广告，以影响《中国海事》的品牌形象。笔者对目前业内同行的广告业务进行了调查，设置了转型后《中国海事》开展广告业务的最低收费标准，见表5．4。表5-4《中国海事》广告价目表彩色版面黑白版面版面位置国内广告国外广告国内广告封面(照片为主)50000元／版7000美元／版封二30000元／版4500美元／版封=28000元／版4000美元／版封底35000元／版5000美元／版插页20000元／版3000美元／版内页10000元／版页内分类广告：每行固定为16个字符，标题占2行不超过8个字符。每行收费500元人民币，标题按2行计费1000元，每行不足16个字符的按一行计费。 西南交通大学硕士研究生学位论文第37页5．2．3重新组建原交通部环境保护科技信息网，收取网费，拓展杂志经费《中国海事》原为海事局系统内刊，经过多方努力与协调，2005年8月《中国海事》正式取得了原《交通环保》的刊号，《中国海事》得以对外公开发行。《交通环保》当时于交通部主管，交通部环境保护科技信息网、交通部天津水运工程科研所主办。交通部环境保护科技信息网于1980年建网，建网之初创建了我国第一个、也是唯一一个交通环境保护方面的科技期刊《交通环保》，到2005年《交通环保》将刊号转给《中国海事》后，基本停办。信息网建网时间长达25年，网长单位一直为交通部天津水运工程科研所，网员单位100多个，包括公路、港口、航运等交通单位。当时网的定义为：跨地区、跨部门的行业性信息交流协作组织，其宗旨为实施我国交通可持续发展战略服务。它的创建发展当时适应了我国交通环境保护事业发展的需要，是我国交通环保工作者的一个“信息平台”，交流研讨活动是该信息平台的主要载体和信息源之一。由网创办的期刊《交通环保》其编辑部人员编制为交通部天津水运工程科研所，主编一名，编辑3名，编辑部内部实行自主经营，自负盈亏的企业化运作模式，当时杂志黑白印刷，发行费用有限，主要收入来源由信息网支撑，一方面网员单位每年上缴网费，另一方面举办会议或专题研讨，收取会费。2005年，《交通环保》正式更名为《中国海事》之后，信息网当时也一并转由《中国海事》编辑部负责管理。但是从2005年至今，海事编辑部并未真正进行信息网的管理工作，期间未举办任何会议或活动，与网员单位也失去了沟通联系，信息网处于停办状态。转型后《中国海事》应以杂志为依托着手重新组建信息网，并扩大信息网规模，发展网员单位，立足海事系统，将航运、港口、航道、海洋、测绘、科研培训机构等有影响力的政府、事业单位、大中型企业全部纳入其中，网员单位指派本单位高层领导或技术专家学者为网员单位代表，网长为《中国海事》杂志社。网可以组织专题技术及管理经验交流会，各种技术培训等活动，每年召开一次网员全体大会，入网单位每年缴纳网费，由网长单位掌管，网费标准由网的活动计划需要由网员单位集体商定。网的重新组建对《中国海事》品牌建立及转型后的发展具有重大意义：通过收取网费的形式拓展《中国海事》的经费；可以以网为平台，进一步树立起《中国海事》在业界的权威性。网员单位为与“海”相关的各行业内的有影响力的企事业单位，其代表均为业内高层管理人员或技术专家、学者，网通过组织各种会议及研讨，使《中国海事》杂志的编辑记者借此把脉行业发展，掌握前沿信息，杂志也可以利用网的资源 西南交通大学硕士研究生学位论文第38页在网员单位代表中发展特约撰稿人，提高稿件质量；提升《中国海事》的知名度，网是杂志开展公关推广的一个很好的平台，可以利用杂志与网员单位的特殊关系，进行营销推广活动。5．2．4收购其他杂志，集团化经营，增加发行及广告收入《中国海事》改制之后，可以依照《中国公路》杂志社走集团化发展的道路。《中国公路》杂志社，以《中国公路》为主刊，此外还经营《中国交通信息产业》、《中国交通建设监理》、《交通决策参考》、《中国高速公路》、《中国公路文化》等五本杂志，杂志社现有职工100余人，办刊方式主要依托公路系统的来稿，以编辑为主，以采写为辅；完全实行市场化运作，自负盈亏，主管单位不提供任何资金支持，但进行必要的政策倾斜与扶持；杂志社主要经营来源为广告收入和发行收入，其中广告收入占到一半以上，除此之外，杂志社还从事一些公路系统内的会议服务、课题研究、论坛举办等工作。《中国海事》杂志转型改制后，可以仿照《中国公路》的经营模式，走集团化发展的道路，以《中国海事》为主刊，收购业其他杂志，增加发行收入和广告收入，扩大自身规模，做大做强。这样，一方面可以增加杂志的发行和广告收入，另一方面使各生产要素，如办公场所、劳动力、资金、设备、经营管理、信息等，得到有效运行，形成规模经营，取得最佳的经济效益。5．2．5承接各种摄设计、排版、印刷等与杂志运营相关业务的收入《中国海事》改制转企之后，可以充分利用自身的人员、设备、客户关系等资源，承揽一些广告设计、排版、印刷等业务，增加杂志收入。在调研中，笔者了解到《中国船检》除主营杂志业之外，为增加营业收入，由船检杂志社开办海之虹广告公司一个，主要承揽一些广告设计业务。《航海技术》也以杂志为主营业务，还兼营航海技术咨询，船舶机电与防污染投术咨询，磁罗经校正培训与技术咨询，广告设计，外文翻译，商业印务等业务。《中国海事》编辑部虽目前为政府办刊，但每年受上级主管部门委托承接很多宣传项目，项目的实际支出由委托部门实报实销，目前，承接的主要业务包括：《中国海事局年报》的编辑出版，年报由中国海事局委托编辑部编制，内容主要反映年度全国海事工作各方面统计情况，分为中英文两种版本，全书58页，彩色铜版纸精装印刷， 西南交通大学硕士研究生学位论文第39页中文3000册，英文1000册，编辑部每年12月份着手年报编制工作，负责资料收集、编辑、排版、校对、印刷、发行的所有业务环节，年报编制实际发生费用248000元。《天津海事》的编辑出版，该杂志由编辑部所在单位天津海事局委托编制，双月刊，全年共6期，杂志全部业务运行均由编辑部承担，杂志50页，铜版纸全彩色印刷，每期印刷1000册，全年共6000册，图文并茂，全年实际发生费用108000元。天津海事局和中国海事局重大活动的影像拍摄任务平均每年100多次。根据中国海事事局和天津海事局的宣传工作任务，还受托承接设计、排版、印刷等业务，例如去年承接的天津海事局的排版印刷业务就有10多项，项目支出近50万元，部海事局的印刷项目有2项，项目总额20多万元。中国海事局和天津海事局每年都有大量的设计、排版、印刷、摄影、录像等工作项目。现在《中国海事局年报》和《天津海事》的编辑出版项目比较固定，基本每年会委托《中国海事》编辑承接，但其他大部分项目还未建立起固定的业务关系。中国海事局现为杂志的主办方，天津海事局为杂志的承办方。《中国海事》转型改版后，编辑部可以利用与中国海事局和天津海事局长期建立起的密切关系，将中国海事局和天津海事局每年的大部分广告设计、纸制印刷品的排版设计、摄影、录像等宣传方面的工作承包过来，如果运转顺利，这部分营业收入也是相当可观的。5．3杂志转型改制后的组织结构设计组织结构设计是指以企业组织结构为核心的组织系统的整体设计工作。它是企业总体设计的重要组成部分，也是企业管理的基本前提。组织设计虽然是一项操作性较强的工作，但它是在企业组织理论的指导下进行的。组织结构设计，是通过对组织资源(如人力资源)的整合和优化，确立企业某一阶段的最合理的管控模式，实现组织资源价值最大化和组织绩效最大化。狭义地、通俗地说，也就是在人员有限的状况下通过组织结构设计提高组织的执行力和战斗力。企业的组织结构设计就是这样一项工作：在企业的组织中，对构成企业组织的各要素进行排列、组合，明确管理层次，分清各部门、各岗位之间的职责和相互协作关系，并使其在企业的战略目标过程中，获得最佳的工作业绩【331。《中国海事》编辑部现只作为天津海事局的一个处室，现有11人，主编一名，副主编两名和员工8名，中文、新闻及编辑出版相关专业6名，海事相关专业1名，具 西南交通大学硕士研究生学位论文第40页有新闻出版资质1名，具有高级职称2人，人员数量、专业结构、年龄结构、资质要求与转型要求具有一定差距。编辑部内部基本没有职能及部门的划分，只有现有员工分管工作的设定。杂志转企改制后，随着工作内容的增加，工作职能的扩充，要进行有效的组织管理，必须对杂志的组织结构重新优化、组合，以达到人、财、物的合理利用以及职工工作效率的提升。上文，笔者根据杂志运行的具体情况对《中国海事》杂志转型改制后的经营产品进行了初步设置，在此基础上，我们可以对杂志转企改制后进行初步的组织结构设计。转企运行后，杂志社的工作内容可能涉及广告、发行、采编、设计、综合办公等相关业务，据此，建立如下职能部门。如图5．1所示：图圈图因圜囡圆圈圆圆图圆图5．1《中国海事》杂志转企后组织结构图圈l甲 西南交通大学硕士研究生学位论文第42页根据以上的组织结构设计图，转企后，《中国海事》杂志社共5个部门，共27人，杂志高层管理人员2人为主编及副主编，中层管理人员5人，其《中国海事》组织结构设计和部门划分基本根据工作职能及产品线进行的初步设计，运行后可根据实际情况进行适当调整。以上结构图中各部门及岗位的主要职责如下：1．社长(副主编)。是杂志的灵魂，期刊内容和风格是主编思想意识、文化品味、综合修养的集中体现，正所谓刊如其人。主要职责如下：全面负责杂志社的各项管理工作。制定杂志社业务工作的近期、长期规划和发展目标。组织制定利于提高社会效益和杂志社经济效益的各项目标责任。加强杂志社的经营管理，组织制定各项规章制度。根据工作需要调整杂志社的人员设置、机构设置。按时终审每期刊物的初样，保证按时出刊。研究跟踪行业发展动态，提出相关选题策划设想，提高杂志质量。建设杂志品牌，创行业一流期刊，制定营销宣传方案，并组织实施，扩大发行。组织主持杂志社承办的相关研讨交流会。组建并保持与杂志社业务相关的社会关系网络，提高杂志的社会影响力。2．副社长(副主编)。在主编的领导下开展工作，应是主编的得力助手，参与杂志的策划及杂志社的日常管理，职责如下：协助主编进行杂志社的日常管理，落实好利于提高杂志社的社会效益及经济效益的目标责任的实施。初审每期刊物的拟发文章(一般应超过应发文章的100／o--20％)及图片、目次、版式等，供主编终审。负责相关的选题策划和宣传，保障杂志社的正常有序运行。具体组织监督采编、出版、发行、广告、设计及财务等业务及相关流程的控制。杂志社承接的其他项目的管理、实施。保持与杂志社有业务往来的重要客户的沟通联系。协助组织杂志社承办的各类会议。提升《中国海事》的品牌形象和社会知名度，扩大发行量。3．采编部。整个杂志社的核心部门，转制后杂志将实行采编合一的栏目负责制。栏目编辑即是本栏目选题的记者、又是稿件的编辑人员。编辑记者的素质和业务水平 西南交通大学硕士研究生学位论文第43页直接决定了杂志内容的好坏及品味的高低，人员设置7人，主管1人，编辑记者6人，负责《中国海事》、《天津海事》、《中国海事局年报》三本固定刊物的采访、专题策划、栏目编辑，其中以《中国海事》为主刊。编辑记者的用人标准相对较高，应选用新闻、中文、海洋等相关专业，具有较强文字写作能力和沟通能力，具有创新思维的高素质人员。部门职责如下：期刊年度选题策划方案的制定。每期杂志策划方案的具体实施。跟踪报道热点问题、重大事件等。新闻稿件的采写、组稿工作。跟踪采访事件的图片搜集及拍摄。期刊来稿的组织审阅工作。期刊栏目稿件的编辑、加工。期刊稿件的收集工作。4．出版发行部。人员设置4人，主管1人，后期管理及发行管理各两人。主要负责三本杂志的组稿、校对、出版、征订销售、发行推广等工作，保证三本杂志及承接的其它纸制印刷品的排版、印刷符合国家出版规定。部门具体职责如下：期刊设计监制、印制协调、印务监督工作。组织期刊的校对工作。期刊稿费的审核工作。期刊的编辑标准化、规范化工作和入编的期刊数据库管理工作。制作的各类文化产品如画册、展板、专题片等的质检工作。期刊年度市场营销方案的制定实施和年度发行目标的确定。期刊日常发行管理、发行渠道管理及客户资料管理。期刊对外宣传及公关活动的方案策划。期刊通联体系建设及通联员管理。5．广告设计部。人员设置8人，主管1人，美编设计3人，排版2人，广告2人，负责拓展承接《中国海事》的广告业务，增加广告收入，承接的纸制印刷品及其他设计类项目的排版、设计等。部门具体职责如下：根据市场情况，制定年度广告规划和发展目标拓展广告客户，进行客户资质评估、内容协调、合同洽谈签订、款项回收等相关 西南交通大学硕士研究生学位论文第44页事宜。广告制作周期内与客户的沟通、协调、售后服务等工作，保证按时按质交货。针对市场变化，进行老的广告客户的保有和新客户的开发攻关。承接的各类展板、画册、书籍、杂志等文化宣传产品的设计排版制作。6．财务部。人员设置3人，主管1人，会计1人，出纳1人，负责杂志社的收入、支出核算、编制成本、费用、利润等，进行资金的统一管理。部门具体职责如下：日常财务核算理。根据杂志社资金运作情况，合理调配资金。编制公司的月、季、年度财务计划，定期进行检查分析。严格财务管理，加强财务监督。负责各项固定财产的登记、核对。现有资产管理工作。7．综合办公室。人员设置4人，主管1人，会务1人，内勤1人，网管1人，负责整个杂志社的日常事务性工作，包括文书、档案、人事、党务、财务、采购、文件收发等，提供杂志社全方位后勤服务保障，负责网络维护、保证网站正常运行。部门具体职责如下：建立并维护杂志社网站，保证内容及时上传更新。杂志社承办的各种会议的会务工作。组织协调内部日常工作，负责各类信息的上传下达，文件收发、登记、传递、交办、督办以及文印等工作。实施车辆管理、安全保卫、保密及其他后勤保障工作。设备购置以及预算上报工作。党群工作、支部建设、政治思想教育等工作。部门内部教育培训等计划的制定及组织实施工作公文及杂志档案的归集、整理、保管等工作。做好人事、工资、福利等管理工作。《中国海事》编辑部一直实行干部任命制，职工调任制，现有11名员工基本为天津海事局公务员编制，改制后，人员将增加至27人，在现有人员基础上主要通过市场公开招聘录用。改制后要建立一套以合同聘用为核心的人事管理体系，实行岗位责任制，采取以岗定责，以岗定薪。转企运营后《中国海事》首先应根据现在员工的专业、 西南交通大学硕士研究生学位论文第45页工作经验、工作能力、年龄、性格等将现有人员进行合理分工定岗，做到人尽其才，调动工作积极性，保证内部的稳定性。对于属于天津海事局公务人员编制的员工，转企后，其薪资待遇按天津海事局人员编制标准，由天津海事局按月支付发放，其差额部分由杂志社按岗位薪资标准予以补足。在合理对现有人员进行分工定岗后，再根据各岗位的具体工作内容和要求，面向社会招聘其他员工，健全完善杂志社的组织架构，保证转企后的正常运转。 西南交通大学硕士研究生学位论文第46页结论本文在我国深化新闻出版体制改革的大背景下，以非时政类行业期刊《中国海事》的转企改制作为研究对象。本文采用调查法，理论联系实际，将现代管理学与传播学的相关理论加以融合，在大量实践调查的基础上，较为系统、详实地剖析了《中国海事》转企改制的经营管理，得出杂志今后发展的一系列具有操作性的举措和观点。希望以此指导杂志的顺利平稳过渡，并在期刊改革的时代潮流中能顺势而上，取得生存和发展的主动权，做强做大，成为行业发展的领头羊。以下是本文得出的《中国海事》转企改制后的经营管理的几个主要观点：1．在大量问卷调查的基础上提出了《中国海事》转制后应锁定的受众定位及编辑方针的地位笔者写作期间进行了较大规模的问卷调查，在对2000多份问卷进行研究分析的基础上，得出《中国海事》转型后杂志的受众定位应锁定为：首先，以海事和航运从业人员为主。其次，辐射到所有从事与“海”相关的行业(包括港口、航道、海洋、测绘、科研院校、培训机构等)的从业人群。其受众特点：第一，年龄在45—50岁以下，追求时尚。第二，文化程度较高，具备较高层次及品味的欣赏水平。第三，具有较高且稳定的收入。第四，关注“海”及有关的知识和事件。此外，在编辑方针上，杂志要得到广大读者的青睐和认可，不能仅仅局限于现在的“海事”新闻事件的报道，要注重选题策划，改变旧有编辑思想，要深入挖掘新闻事件背后的知识和故事，关注热点、难点、疑点背后话题，用新的理念解释问题。深度的海事报道+精美的图片，达到新闻背后知识的传递，并以给人以赏心悦目之感。2．着力建设《中国海事》的品牌形象笔者通过对《中国国家地理》的品牌建设相关资料的分析，借鉴了其中的某些作法，但主要根据《中国海事》的实际情况，提出了《中国海事》今后的品牌建设的相关建议。策划设计杂志的特色封面和品牌标识。期刊品牌已成为期刊具有代表性的文化符号，既是期刊个性和实力的突出表现，也是期刊赢得市场的关键所在。《中国海事》转企改制之际要进行期刊的品牌建设；建立起一个强大的编辑部：海事局系统内部组建一支海洋各领域专家队伍，在此基础上扩展到各个相关行业的重要领军人物，在外部 西南交通大学硕士研究生学位论文第47页组建一支“学者+专家”的撰稿人队伍。在编辑部内部建立采编合一的编辑记者队伍，实行栏目负责制；期刊要以内容为王，编辑要加强选题策划能力，对于与海事热点现象，能够提供专业、权威的分析。注重版式设计和图片运用，增强杂志的视觉冲击力；建立起完整产品的概念。完整产品=核心产品+外延产品，转型后，杂志社工作的每一环节都应进行标准化管理，应让订户或读者在杂志的完整体验中感受到杂志的价值；利用与海事系统建立起的密切关系，立足海事系统，建立庞大的通联及营销网络；在读者中实行会员制，建立感情纽带，培养受众的忠诚度；加大对杂志广告宣传的力度，可以选择业界有影响的媒体，如中国水运报、中国交通报等发布“转型改版”的新闻；创建杂志网站及微博，利用网络展示杂志形象，提升知名度。3．设置转制后《中国海事》的主要经营产品笔者对现有《中国海事》编辑部支出的情况进行了数据统计和分析，并根据编辑部现在的业务运行现状设置出了转制后企业的经营产品。发行收入，虽然目前杂志的发行收入仅为44385元，但转制后随着杂志品牌建设，杂志质量的提高，以及社会知名度的提升，杂志的目标群体将近一步拓展，杂志的发行收入将成为杂志经营的重要收入来源；为客户刊登广告的收入是杂志经营发展的主要赢利来源，转制后杂志应开展并加逐步加大广告业务，本文对业内期刊的广告市场进行了初步调查，并制定了转制后杂志开展广告业务的初步方案；重新组建原交通部环境保护科技信息网，收取网费，拓展杂志经费。网的重新组建对《中国海事》品牌建立及转型后的发展具有重大意义；收购其他杂志，集团化经营，增加发行及广告收入。《中国海事》杂志转型改制后，可以仿照《中国公路》的经营模式，走集团化发展的道路，以《中国海事》为主刊，收购业其他杂志，增加发行收入和广告收入，扩大自身规模，做大做强；承接各种摄设计、排版、印刷等与杂志运营相关业务的收入。《中国海事》改制转企之后，可以充分利用自身的人员、设备、客户关系等资源，承揽一些广告设计、各类排版、印刷等业务，增加杂志社收入。4．转制后组织架构的初步设计转制后杂志社的经营业务可能涉及到采编、发行、广告、设计排版、财务以及综合管理等方面。本文根据以上的业务，对企业的组织架构进行了初步设计，高层管理人员3人，社长(主编)1人，副社长(副主编)2人，下设采编部，出版发行部，广告设计部，财务部，综合办公室等5个部门，各部门设中层主管各1名。现在《中国海事》编辑部现有11人，按该组织结构设计方案，人员将增至27人。此外，在初步 西南交通大学硕士研究生学位论文第48页进行组织结构设计的基础上，描述了不同部门的部门具体职责。以上几个要点是对《中国海事》转制后经营管理的一个简要概括。因国内目前对于本课题较为系统论述的文献有限，笔者作为《中国海事》的一名编辑，在实际工作中注重搜集并用心总结了大量原始素材。由于能参考的学术文献有限，本论文的撰写及一系列举措及观点的得出，主要依据工作中的所见、所听，所感。由于水平有限，在本论文写作中有些观点可能过于浅显，对于本论文中出现的一些问题恳请老师给予指正。 西南交通大学硕士研究生学位论文第49页致谢笔者于2009年1月通过工商管理硕士的全国统一入学考试，光阴荏苒，逝者如斯，转眼间近三年的学习已经结束。我非常珍惜这三年的系统学习，我很庆幸自己考入西南交大的MBA，更庆幸能得到交大这批优秀老师的授课。记得有几位任课的老师曾真诚地告诫我们，要珍惜这次学习的机会，作为参加工作的你们而言，这样花两三年系统学习的机会可能不会再有了。毕业之际的我总算没有留下这份遗憾，每次交大老师的授课都使沉醉其中，三年来我不情愿拉下一节课，甚至晚几分钟，都会责怪自己。虽然我对经济管理的理论知之甚少，但老师案例教学的方式，生动而又易懂，并且很容易联系于工作当中。这三年的学习，最重要的是我得到了一种思考问题的方式，这将使我受益终生。我感谢西南交大的所有授课老师，希望你们的学识和人格魅力能影响更多的学子，培养出中国出色的职业经理人队伍。我更感谢我的导师傅浩老师，虽然和傅老师相处的时间很短，但老师渊博的知识、敏捷的思维，严谨而谦虚的态度给我留下了深刻的影响。在论文的写作过程，傅浩老师从选题到框架到内容都给予了我倾力的指导，在此对傅浩老师表示深情的谢意。真心地希望老师能成为我一生中的良师益友。感谢我的领导马亚平、文殿元、王海潮以及我的同事对我学习上的支持和帮助，感谢班主任靳丹老师，2009级的所有同窗好友。正是和你们的相识、相知、相处，工作和学习才如此精彩。希望在今后的工作中我们共同发展，在各自的岗位上发挥自己的才干，为单位的发展贡献一已之力。感谢我家乡的父亲，已经过世的母亲，是你们给了学习和前进的动力，能考上研究生继续深造是我多年的梦想。母亲生前一直默默地支持并祝福我，今天女儿终于即将毕业，以前以及今后我取得的所有成绩，所有的幸运，都是因为有您的爱相伴左右。感谢我的丈夫李昱星，我的女儿李都，一个温馨的家，家人真挚的爱是我前进道路上最最坚强的后盾，你们的爱使我分辨清前方该走的路，并且每一步都更加坚定。感谢各位评委老师对论文提出的宝贵意见，我将虚心接受并参改于实际工作当中。 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西南交通大学硕士研究生学位论文第53页附件1《中国海事》杂志读者调查表1．您的个人信息：年龄：D25岁以下I"I26．35岁口35--45岁口45岁以上性别：口男口女文化程度：口高中中专及以下口大专口本科口研究生及以上从事行业：口海事部门(口航政管理口航海保障口综合管理口其他)口航运公司(口管理人员口航海人员)口科研院校(口科研院所口大专院校口其他)口其他专业：口航海类口非航海类职称：口初级职称及以下口中级职称口高级职称2．您取得杂志的途径：口自费订阅口单位订阅口借阅口其他3．您认为本刊的可读性：口好口较好口一般口差(原因)4．请您对本刊栏目做出评价(满意<画tt、／">，不满意<画“x'’>，一般<画‘‘_，>)：口本刊专稿口热点聚焦口专家视点口公约与法规口案例精选口航运在线口海事传真口海事管理口航海保障口海事博览I"I海事信息口视窗5．您阅读本刊每期时间：口2小时以内口2．5小时口5小时以上6．您认为本刊还需增设哪些新的栏目或增加哪方面的内容：7．您对版式设计有何建议：8．您还有何其它方面的建议：·问题6．8可另附纸写您的阅读是我们办好期刊的动力!感谢您对《中国海事》杂志的支持!