认知心理学视阈下影视植入广告的受众心理分析

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1、认知心理学视阈下影视植入广告的受众心理分析崔芳萦大连理工大学人文与社会科学学部摘要：在信息碎片化和注意力经济时代，影视植入式广告以其潜移默化的特点，收到了效益与收视并肩齐飞的非凡效果。今天，这种广告模式已成为各大广告主和商家纷纷争夺的商业制高点，然而由于其高频率、泛滥式的出现，使得受众对这一广告形式褒贬不一。为探寻受众对影视植入广告信息接收的心理过程，木文首先论述了影视植入广告的现状，并根据前人对受众态度的调查提出了研究问题;其次，本文以认知心理学为理论依托，将受众的心理过程分为了选择性注意、知觉、记忆、判断与决策四个阶段，并从这四个角度探寻了受众对影视植入广告态度的心理过程和动因；

2、最后，本文根据前文对受众心理的分析，为影视植入广告获得更好的受众传播效果提出了三点建议。关键词：认知心理学;影视植入广告;心理过程;纟视植入广告的现状与问题根据刘冰、黄政龙在2016年的调查报告显示，202位被调查者中，55.84%的人认为在不影响影视剧观赏感受的前提下可以接受，24.36%的人希望封杀植入广告，5.45%认为的人植入广告有别样趣味，60.4%的人认为植入广告给观赏影视作品的体验带来了负面影响。由此可以推断，影视植入广告虽在我国取得了规模上的进步，但近年来影视剧和植入广告的结合所滋生的本质性冲突一一观看节目时状态的投入与植入广告带来的出戏感之间的矛盾以及剧情结构的严谨

3、性与品牌商要求产品过多地暴露之间的矛盾一一-也逐渐被放大，越来越多生硬的植入扰乱了故事情节本身的完整性和紧凑感，使原本潜移默化和润物无声的植入变成了对观众视听的污染。其中，一部分受众在吐槽这一狂轰滥炸式投放的过程中,娱乐心理得到了发酵，从而将其视为一种乐趣。因此，本文的研究问题就在于，受众对影视植入广告产生这样心理的原因为何?是怎样的一个心理过程？二、影视植入广告的受众认知心理分析(-)注意为限制信息的数量，以便大脑有效地加工，我们的意识必须具有高度地选择性，对信息进行排除无关刺激的初级加工，这种选择性加工就是注意。无意注意，是事先没有预定的目的，也不需要做出意志努力的注意。有意注意

4、，也叫随意注意,是有预定目的，需要作出一定意志努力的注意，受人的意识的自觉调节与支配。受众对影视中植入广告的注意同样也分为两种。其一，是对植入广告的无意注意,这种注意也是最为普遍的受众心理，即受众在接收剧情信息时顺便选择注意了软植入的品牌名称、产品信息，比如在《三生三世十里桃花》中角色们都喜欢吃的百草味坚果，岀于对角色和剧情的喜爱，使得受众对“百草味”这个名字产生了无意注意;其二，则是受众的有意注意，近些年，当植入广告岀现地过于频繁和刻意之时，部分受众也产生了娱乐性的心理，如《夏至未至》，受众自发地在视频弹幕网站和微博上发起了每集“力士和立夏谁的戏份多的讨论”，这即是出于娱乐和吐槽的

5、动机去对植入的广告进行选择性的、有目的的有意注意。当然，同样也存在那些由于信息植入过于隐形或受众的广告敏感度较低而使得植入广告被排除在了受众的选择性注意之外的这种情况。(―)知觉知觉是对事物各方面感觉特性的整体的综合的反映，是人对物体的许多感觉的综合，它在很大程度上也依赖于主体的态度、知识和经验。在受众选择性注意了植入广告信息之后或同吋，会对广告产品或品牌产生知觉，而这种知觉一方面建立在以往的品牌认知和使用经验上，另一方面则建立在剧情的设置上。这种知觉有可能是积极的，也有可能是消极的，如电影《天下无贼》中对宝马的植入出现在偷情男的身上，并配以刘徳华的一句台词“开好车就是好人吗？”这样

6、一方面使受众对宝马产牛了“富贵、身份、豪车”的知觉，但同时也会产生“品行不端、有钱就坏”的知觉。然而，总的来说，由于影视作品具备的偶像效应和权威效应，会使受众对影视屮植入的产品也会产生“大品牌、值得信赖”的知觉。因此，受众对植入广告产品的第一印象总是倾向于积极。(三)记忆记忆按照时间的长短分为感觉记忆、短时记忆和长时记忆。感觉记忆被看作是感觉的残留现象，信息以一种相对原始的、未被加工的形式在较短时间内保持，感觉记忆的容量大于短时记忆，为进一步加工提供了保持信息。感觉记忆屮的信息只要得到注意就能进入短时记忆，没有短时记忆个体就无法将最重要的少数刺激提取出来进行精细加工。而短时记忆中的内

7、容经过复述后，可以进入长时记忆并作为知识经验长期储存起来。短时记忆中的信息在一定程度上会激活长时记忆屮的相关信息，而长时记忆又会将其屮的一些信息加入短时记忆屮。在选择性注意、知觉的同时，受众已经对广告产生了感觉记忆或短时记忆，此时的记忆往往是伴随着剧情而生的，比如《欢乐颂》中主角根据自己的性格色彩选择了不同颜色瓶子的酒，这时受众便对这一剧情和产品产生了感觉记忆和短时记忆。而广告若想致效，必须通过剧情的进展，将这种感觉记忆和短时记忆不断地强调和提醒，因此在剧