影视作品中植入式广告与受众心理效应

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1、影视作品中植入式广告与受众心理效应2016-04-1317:36:51  作者:7天论文网【大 中 小】浏览:2次评论:0条摘要：作为企业广告营销策略的一个重要组成部分，植入广告这种新的传播方式会对受众产生什么样的心理效果，从而带来什么样的广告效果，成为目前探讨植入广告效用的又一重要课题。从心理学角度分析植入式广告，力图找到受众心理效应与植入式广告发展之间的联系，达到合理的广告植入与受众心理最佳效果的契合点。关键词：植入式广告；心理效应；影视作品美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪•开来普斯说过，

2、“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。[1]植入式广告将作为媒体向企业推广的主打产品，带动更多专业从业人员参与经营，从而推动植入式广告的产业化。植入式广告产业化发展是未来广告业发展的必然。植入式广告已成为近年来在中国渐渐盛行的一种广告形式。广告商的青睐和受众的反感让中国的植入式广告显得十分尴尬。本文将从心理学角度探析这一问题，分析植入式广告对受众作用后可能产生的各种心理效应，站在受众的角度考虑问题，让植入式广告真正融入节目，发挥植入式广告的优势与效果。一、植入式广告的概念、特点及

3、呈现方式植入式广告（Productplacement或Brandplacement）是通过一系列手段和策略将相关产品或者品牌的符号、标识、理念、功能等加入影视媒介，在影视作品的传播过程中，受众在不知觉中接受产品或者品牌所传递的信息，产生购买意向[2]。植入式广告虽然是一种新型的广告传播方式，目的仍然是推广某种产品或者品牌，这与传统广告的出发点是一致的。相比较传统的显性广告，植入式广告最大特点是隐蔽性，试图在不知不觉中影响消费者的认知与记忆，进而促进其消费行为。当然，在隐蔽条件下能正确表达广告的信息

4、正是植入式广告的设计难点，也是检验广告植入是否与媒体本身信息表达相契合的关键。植入式广告的呈现方式区别于传统显性广告，具有自身的特点：植入式广告的投放与媒体本身传播的信息一致，不应该是突兀、独立的，而应是自然而然的，与情节的发展相契合；植入式广告在投放的过程中，不应让受众明显感受其功利性，应尽量保持隐蔽性。植入广告呈现方式的内容如媒体类型主要有电影、电视、手机、网络游戏、小说等，植入形式有道具、背景、台词等，植入程度包括简单植入（将品牌孤立的呈现在节目中），整合植入（使品牌与节目相匹配），焦点植入

5、（将品牌与节目珠联璧合式的结合在一起）。在影视观众数量异常庞大的今天，电影和电视已经成为了植入广告商选择的最佳对象。广告的植入手段和形式多以道具、背景的方式呈现在受众面前，对于受众接纳程度以及受众对植入广告接纳心理效应的研究日益重要。二、植入广告与受众心理效应心理效应是社会生活中较常见的心理现象和规律，是某种人物或事物的行为或作用，引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应。心理效应具有积极与消极两方面的意义，正确认识、了解、掌握并利用心理效应，具有非常重要的作用和意义。植入式广告欲达到最

6、佳的宣传效果，除了充分考虑受众的接受心理，顺应受众的心理需求，符合受众的需求契合点，更要把握受众对植入广告接受过程中可能出现的心理效应，迎合受众的积极心理效应，避免带给受众消极的心理效应。（一）“南风效应”法国作家拉封丹曾写过一则寓言，讲的是北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风来一个冷风凛凛、寒冷刺骨，行人为了抵御北风的侵袭，便把大衣裹得紧紧的。南风徐徐吹动，顿时风和日丽，行人觉得很暖和，开始解开纽扣，继而脱掉大衣。拉封丹这则寓意深刻的寓言后来成为社会心理学的一个概念，被称之为“南风

7、效应”或“南风法则”。寓言中的“北风”就好比传统广告，越是“轰炸式”的播放，越容易引起受众的反感。根据CTR的一项调研数据显示，33.6％的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅有8.4％，观众对传统电视媒体的逃离已成事实[3]。例如，曾经在中国各大电视台轮番“轰炸”的脑白金广告中，一句广告词“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，广大受众感到反感和厌恶，这则广告就像强劲的“北风”，使得受众为了抵御它的侵袭，只好拿起遥控器换台。相比传统显性广告的单一枯燥，植入式广告好似寓言中的“

8、南风”，以其特有的隐蔽特点，将产品或商标与影视剧的情节相结合，使受众的反感度与排斥度降低，从而取得更好的效果。植入广告在形式上好比温和的南风，以隐蔽和潜移默化的方式出现，但在使用时切忌由于在同一影视作品中次数过多而将本来的“南风”变为强劲的“北风”。（二）超限效应马克•吐温在教堂听牧师演讲，最初觉得牧师讲得很好，准备捐钱。过了10分钟，牧师还没有讲完，他有点不耐烦了，决定只捐一些零钱。又过了10分钟，牧师还没有讲完，于是他决定1分钱也不捐。由于不耐烦和气愤，最后他还从盘子里偷走了两