影视植入广告的运作策略分析

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1、影视植入式广告的运作策略分析杨敏(作者单位：鲁东大学美术学院，山东烟台)摘要:在经济大环境不景气、营销传播环境口益嘈朵的当下，植入式广告(productplacement)这种信息沟通方式因其低成本、隐蔽性、话题性、成为众多广告主关注的信息载体。2008年可以说是电影植入广告全面爆发的一年，电视剧《丑女无敌》也开始了大手笔植入广告，2009年一定是植入广告大行其道的一•年。木文探讨了影视植入广告五各方面的运作策略。关键词：植入式广告、运作策略、系列电影、“季”播出因为好莱坞大片、冯小刚电影、春晚，植入式广告(pr

2、oductplacement)我们已经不再陌生。目前对植入式广告的提法还冇：隐性广告、软广告。与我们熟悉的传统广告相比，植入式广告最大的特点就在于它的不易觉察性。将产品、品牌或者具冇代表性的符合、理念融入“影视作品的拟态现实”中去，通常观众在接受剧情同时接触广告信息，因为模糊了广告与剧情的界限，观众会在没有防备的心理状态下接受到产甜、品牌信息，继而对产品、品牌产生印象，最终达到营销目的。2008年可以说是电影植入广告全血爆发的一年，广泛的中国观众从冯导的电影开始熟悉植入式广告：从《大腕》、《手机》、《天下无贼》到

3、《非诚勿扰》。2008年如果说只有华谊兄弟的《非》那么还算不上全面爆发，事实是我们在众多电影屮都看到了植入广告——《爱呼2》、《非诚勿扰》、《桃花运》、《女人不坏》、《大搜查》、《疯狂的赛车》。这和众多香港90年代鼎盛吋期导演的重新出山，媒体市场发展的天时、地利相关。植入式广告成为广告客户的一致选择，以至每部电影都冇所植入，形成全而爆发。

4、电视剧植入广告屮：2007年的赵宝刚的《奋斗》，2008年的《我的青春谁做主》加上9月国内电视剧植入营销最大手笔——由联合利华赞助湖南卫视制作播出的《刃女无敌》，更是被人成为一

5、部广告连续剧。2009年伊始，随着《虽》第二季的开播，第三季的筹划开机我们可以预想电视剧植入式广告也会进一步发展。湖南卫视也称：引进该系列品牌，就是希望借鉴一种成功的商业模式，而不单纯是一部剧的创意。我们看到“植入式广告”在国内的影视当中已经迈过了起步阶段，开始进入探索发展阶段。2009年也-•定是影视植入广告大行其道的-•年。针对已有的植入广告案例，冇让我们振奋鼓舞的地方，也冇为观众所诟病的痛处。在实际植入运作中，我们应该把握以下运作策略：一、影视作品内容第一，打造高品质信息载休。无论采用何种形式植入广告，一定

6、不能喧宾夺主，不能破坏影视作品的完整和严谨。毕竟只有当屯影、屯视剧本身的成功、高人气才能吸引观众的注意，才能带动植入其中广告的成功。目前大量被质疑的植入广告都集中在：广告与情

7、关雅荻，《当电影沦为广告作品——中国电影植入广告的利少弊》，《电影艺术》，2009年2期节结合较茅，品牌LOGO的生硬显示，长时间的镜头停留，对白中突兀的广告语,负而的信息传递。换个角度来说，观影过程是观众融入影视剧情节的过程，生硬的广告会将观众从电影中拉出来，自然破坏了观影心情。打造高甜质的电影或电视剧是第一要务：冯小刚导演和他背后的华谊

8、兄弟已经成为电影票房保证。从《大腕》到《非诚勿扰》一次一次用票房证明的了冯氏幽默和华谊兄弟的商业运作实力。植入冯导的电影首先已经有了一种成功植入的保障。赵宝刚导演《奋斗》著名作家石康编剧，以80后年轻一代工作、爱情、婚姻为主题，在去国掀起了励志电视剧热潮。《我的青春谁做主》延续80、90也是当下最热话题之一，延续了《奋斗》的精神，以姊妹篇的形式获得极高的收视率。《出》是一部外來剧，但是背后的湖南卫视是现在中国娱乐电视第一台，定位于“快乐中国，湖南卫视”，具有青春、靓丽、时尚的品牌内涵。《丑》的原版来自于墨西哥特拉

9、目前为止最成功的一部电视剧《丑女贝蒂》，也是其在屮国首推的一部电视剧，其在全世界100多个国家热播后大多收视不凡。维萨集团在木土化、剧情设计上其给予《丑女无敌》剧组以强力支持。纵看取得理想效果的植入案例，我们发现打造具有品牌效应、强号召力的影视作品才是植入广告的存在并发展的前提。二、专业代理公司，全方位的植入策划。2003年，全球品牌内容营销协会在伦敦成立。正如其美国分会主席cindycallop所言：我们已经从一个营销沟通的“打扰吋代”进入一个“植入时代”。世界知名广告公司都成立了门己的相关业务广告公司负责专门

10、的植入广告。WPP旗下的mindshareentertainment;Publics集团旗下的Zenithoptimedia；奥姆尼康旗下的FullcirdeEntertainment。在经济大环境不景气的当下，广告主都把眼光投向了效果好、花费低的广告形式上，我们已经迎来了植入广告大行其道的时代。2006年，中国综艺娱乐节廿中植入广告产值10亿，

11、《非》的植入大约2000