玩具营销从“错位”到“占位”

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1、玩具营销:从“错位”到“占位”　　总部设在美国新泽西韦恩镇的“玩具反斗城”，是1978年就上市的世界著名跨国玩具连锁店。它一出世就凭借具有超强吸引力的价格和丰富的品类，把各种“散兵游勇”挤到了无处落脚的地步，这种强势也使得其销售业绩一度占据世界玩具行业的半壁江山。但是，当一贯打低价牌的零售巨头沃尔玛进入玩具领域时，它顿时感到压力倍增，其销售业绩也一落千丈。为了重新赢回行业翘楚的地位，“玩具反斗城”开始进军亚洲市场，特别是期盼已久的中国市场。不过，在中国市场摸爬滚打多年后，“玩具反斗城”依然感觉到命运多舛，尽管它面对的是年增长率超过30％，2010年将有望超过1万亿元的中国玩

2、具消费市场。这么大的市场为何会让一个玩具零售巨头面临这样的窘境?　　错位营销遭遇市场错位　　错位营销是一种适应并挑战竞争的有效工具，是一种“做别人想不到的，做别人做不到的，做别人不想做的”一种营销策略，即在营销竞争中避开趋同性的竞争手段、竞争理念和竞争策略，走一条个性化的产品推广和品牌宣传之路。“玩具反斗城”正是在运用错位营销来进行市场运作和推广。比如，强调产品特色与功能、强调文化内涵、强调亲情、强调商务情感沟通等，以此凸显内涵，寻找突破的瓶颈，挖掘需求，提升企业核心竞争力。但是，当错位营销遭遇市场错位，就只能越走越远了。　　错位的中国玩具零售市场。中国玩具零售市场经过多年

3、的拼杀取得了长足的进展，虽然中国玩具市场巨大，但是有着特殊的市场特点，对于跨国企业来说，中国的玩具零售市场实际上存在着市场错位。在渠道上，中国的大型百货商店以其较高的商誉、良好的服务、先进的设施、优美的购物环境备受消费者青睐，一直是零售业中的佼佼者，也是玩具销售最重要的渠道。在定位上，玩具对美国人来说是一个生活日用品，而在中国，玩具则属于纯消费品行列，只有当必需品满足后，才有消费的渴求。因此，对中国玩具市场的营销策略需要是循序渐进、稳中求胜。但“玩具反斗城”在中国玩具市场的营销模式基本上是超前的，即在没有稳固防守的情况下便贸然进攻了。　　文化差异造成价值差异。文化差异是跨国

4、营销中不可忽视的因素，要想在异域文化环境下取得跨文化营销的胜利，就必须挖掘市场需求背后的文化特征、感悟文化差异及变迁、灵活运用本地化策略，来保证跨文化营销的顺利进行。对于玩具这种商品来说，它并非简单的纯物质对象，其中包含着许多观念性的元素。比如，在消费者的购买行为中，玩具有时候会逐渐成为一种符号，消费者的购买行为实际上是一种符号的消费，即消费者除消费商品本身以外，还消费这些商品所象征或代表的意义或内涵。所以，玩具的文化价值在于通过符号显示与其他同类商品的差异性。消费者在消费时，看重的是玩具所表达或标志的社会身份、生活方式和文化修养。如同芙拉娃娃和芭比娃娃不仅具有各自外型和风

5、格的独特性，更重要的是她们代表了不同的生活方式和社会认同，而穆斯林世界对于芙拉娃娃的喜爱更多的是对芙拉娃娃所体现出特有的穆斯林生活方式的认同。但是“玩具反斗城”恰恰在这点做得并不完善，它往往是将在美国的营销策略移植到中国市场来，而忽视所在国文化的融合。这主动与被动的微妙变化便使得自身价值对人的行为和群体认同无法进行符号化和规约化，以至于消费者只能被迫去摄取其特有的生活价值理念。　　难懂舍弃和不分轻重。这是“玩具反斗城”执行与品牌策略产生错位的根源。在中国目前的市场环境下，一直以销售作为市场运营的重心，当转向品牌营销后却又担心品牌建设会影响销售收入，使企业陷入困境，从而在执行

6、中有意无意地背离了品牌策略的初衷。这是对品牌营销肤浅的理解，品牌营销的意义正在于以强大的品牌号召力为企业创造持续的利润来源。在非品牌化营销手段日渐失灵的中国玩具零售市场，“玩具反斗城”没有充分认识到这一点，以致在执行上急功近利，使品牌定位得不到更加有效的执行，资源得不到更充分的利用。　　品牌与目标群无法沟通。在玩具零售领域，只有紧紧抓住使品牌与真正的目标消费群产生沟通的主线，才能使品牌进入目标消费者的心智，进而影响其消费行为。而在当下自身品牌策略的市场执行层面，它占用了有限的营销资源，却对企业的长期与短期利益都没有什么太大的贡献，非目标消费群体与目标消费群体在价值认同上有着

7、明显的区别。当“玩具反斗城”不能通过有效的手段和途径传递品牌的价值时，目标消费群就没理由走进它的品牌影响范围，更无法与品牌产生深入的沟通，甚至会导致目标消费群对品牌的再定位与品牌的实际定位南辕北辙，与品牌产生进一步的割裂。而且从营销理论中的消费者心智角度来看，当前中国消费者内心仍然是迷茫而困惑的，尚未形成自身清晰的消费倾向，其消费行为主要还是受外界环境的影响，即生活变迁影响消费。　　玩具零售商如何升级换代　　窥一斑而见全豹，“玩具反斗城”遭遇的困境也折射出中国玩具零售市场的种种弊端和问题。作为全球最大的玩具生产国，