向服务业务模式转型

《向服务业务模式转型》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、向服务业务模式转型作者：李志，姜一炜通向差异化竟争和可持续发展的新道路面对产品同质化、利润率不断下降、消费者需求日益严苛等难题，中国制造企业重生产轻服务的模式将难以维持。2008年以来席卷全球的金融风暴引发了一系列的实体经济危机，制造企业亟需走出一条通向差异化和可持续发展的新路。早在上个世纪90年代，面对日益严峻的行业竞争，一些领先的跨国企业已纷纷开始了从以产品为中心到以服务为中心的转型。例如，通用电气公司通过转型，业绩达到了标准普尔平均业绩的近两倍，服务业务对总利润的贡献已从转型前的50％增长到了70％。如今，在一些欧美主要发达国家制造业中，兼有服务和制造业务的

2、企业已达20％以上，其中美国高达58％，而97．8％的中国制造型企业仍停留在纯产品生产加工阶段，缺少服务业务。对于制造企业来说，向服务转型意味着重新思考如何为客户创造价值，并促发变革行动。这将是一场从“卖产品”到“卖服务”的变革，也是一场盈利模式从“短线”(一次性销售收益)到“长线”(贯穿整个产品生命周期的长期、持续服务的盈利模式)的变革。它还将是一场顾客关系从“片面了解”到“全面了解”、从“有限互动”到“充分沟通”的革命。要在新的竞争环境中脱颖而出，企业不仅需要在产品的价格、功能和质量上下功夫，还需要提高服务的质量和创新性。成功转型的企业将能更好地体现差异化竞争

3、，创造利润并锁定顾客。向服务转型的路线图制造企业向服务转型的过程是渐进的。根据向客户提供服务的价值大小和业务模式的转变程度，制造企业从聚焦产品的初始阶段出发，可以选择两个转型模式：提供基于产品的增值服务和脱离产品的专业服务。如企业致力于以服务为核心竞争力，将最终过渡到提供服务导向解决方案的成熟阶段(图1)。基于产品的增值服务：提升客户的产品拥有体验企业在探寻增值服务机会时，应站在客户的角度去思考，分析在企业价值链的每个环节上，客户会有哪些问题要寻求外部协助。这些需求就是潜在的服务机会(图2)。脱离产品的专业服务——加强客户企业的运营和业务支持能力制造企业还可以利用

4、其在价值链上的运营优势，提供不依托产品的专业服务。这些服务主要是替客户打理企业的各种运营职能，帮助其提高竞争力、运转效率或降低成本。这些服务机会同样存在于价值链的各环节(图3)。中国制造企业向服务转型的模式选择作为一种简便易行的模式，增值服务将成为多数中国企业的转型选择。对以生产能力见长的大多数中国制造企业来说，选择朝此方向发展，可以在相当程度上保留原有的制造优势，并在短时间里赢得竞争优势。相对而言，只有少数卓越的制造企业才具备提供脱离产品的专业服务的实力。为提供这一服务模式，制造企业不仅需要具备领先业界的运营能力或业务单元，还需要改变组织架构，以及考虑市场对专业

5、服务的接受程度。以上这些挑战，都增加了企业向专业服务转型的难度。1.提供服务导向的解决方案——为客户创造最大价值。为此，企业须加强业务模式变革和企业整合。中国企业如能获取更多的经验和专业技能，将跨进服务转型的成熟阶段。此时，企业已不再是产品提供商，而成为解决方案提供商——向客户提供解决关键业务问题的方案。成熟的解决方案，不仅更着力挖掘和洞察客户的潜在需求，还能利用强大的服务体系帮助客户解决盘根错节、复杂艰巨的相应问题，交付给客户的是问题解决后的成果，客户不必再操心问题解决的具体细节和方案内部各产品服务组件的配合问题。通过这种高价值的服务，制造企业可摆脱“商品化产品

6、提供商”的薄利、低附加价值角色，并在未来的竞争格局中抢占先机。由于提供服务导向的解决方案引入了更换业务模式的风险性，中国企业将需要在不断增强运营能力和经验的同时，测试客户对新服务模式的接受度，然后逐步过渡到成熟阶段。这些基础性的改变决不是一蹴而就的。例如，IBM公司的转型之路就体现了企业向成熟服务阶段迁徙的艰巨性。IBM公司曾以各类电脑主机为主要产品，在20世纪90年代初期遭遇了连续三年的亏损，总额高达160亿美元，并面临被拆分的危险。在临危受命的CEO郭士纳领导下，IBM发起了将供给组合从单点式产品与服务(将自身的软硬件产品和服务单独或捆绑起来销售)向整合式、随

7、需应变的方案进化的转型。在提出“随需应变”的战略方向后，IBM更致力于帮助CEO、CIO(首席信息官)等高层客户解决那些能影响业务价值的问题，如增加收入和利润，减少人工成本、管理资金及固定资产投资等。转型给IBM带来了丰厚的回报，2008年IBM的税前利润达到了167亿美元，成为全球最赚钱的公司之一。通过十多年的转型，服务已成为IBM业务的关键部分，收入额所占比重从1994年的26％提高到2008年的56％。2．如何改变：中国制造型企业需要实现业务模式、运营模式、人才及文化上的转型，从根本上推进服务转型。在与很多企业沟通的过程中，我们发现许多CEO已经开始思考向服

8、务转型的可