价格促销影响零售商品牌资产的实证研究

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1、西南交通大学硕士学位论文价格促销影响零售商品牌资产的实证研究姓名：康磊申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程指导教师：李军；郝辽钢201205西南交通大学硕士研究生学位论文第1页皇曼量量曼曼皇曼鼍曼曼曼曼曼曼曼曼舅曼曼曼舅皇曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼舅曼曼曼曼曼曼皇皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼舅曼舅曼曼曼舅曼曼兰曼皇曼鼍曼曼量曼毫II曼曼曼!曼曼曼摘要随着我国经济的发展，零售业日益兴旺发达。当前我国的零售业主要有以下三个特征：1．零售业态形式多样；2．越来越多的外资零售业进入中国，竞争日趋激烈；3．零售业的同质化非常严重。面对日益紧张的竞争局面，零售商为了寻

2、求竞争优势，正努力塑造零售商品牌。价格促销可以说是零售商应用的最频繁的营销手段之一。以往研究价格促销影响产品品牌资产的文献很多，比较成熟。但是研究价格促销对零售商品牌资产的影响的文献却很少。本文在回顾以往研究的基础上，以服装为主的百货商场作为研究对象，在引入竞争反应调节作用下，从幅度和频率两个维度实证了价格促销对零售商品牌资产的影响。主要结论如下：1．当某零售商做价格促销，而同梯队的竞争对手不做价格促销，．在此种情形下该零售商的品牌资产要比竞争对手高。反之，则该零售商的品牌资产要比竞争对手低。2．当某零售商价格促销的幅度比同梯队的竞争对手要大，则在此

3、种情形下该零售商的品牌资产要比竞争对手高。反之，则该零售商的品牌资产要比竞争对手低。3．当某零售商做价格促销的频率比同梯队的竞争对手要高，则在此种情形下该零售商的品牌资产要比竞争对手高。反之，则该零售商的品牌资产要比竞争对手低。在以上结论的基础上，本文对零售商如何利用价格促销提升品牌资产给出了有针对性的管理建议。关键词：价格促销；零售商；品牌资产西南交通大学硕士研究生学位论文第1I页AbstractWiththedevelopmentofoureconomy,theretailindustryhasbeengrowingSOfast．Atpresen

4、t，Chineseretailindustryhastwoimportantfeatures：first，manykindsofretailers；second，moreforeignretailersinthemarket．Togetthecompetitionadvantage，almostallofretailerssparenoeffortsonbrandstrategy．Pricepromotionisoneofthemostcommonmarketingtools．Therearealotofpapersaboutimpactofpric

5、epromotiononproductbrandasset，however,fewresearchesabouthowitinfluencesretailerbrandassetcanbefound．Thispaperfindscompetitiveresponsemoderatestheimpactofpricepromotiononretailerbrandassetconcerningdegreeandfrequency．Theconcreteresultsarefollowing：first，intheconditionofoneretail

6、erofferspricepromotionwhileitscompetitorsdonot，itsbrandassetishigherthanitscompetitors．Otherwise，itislower．Second，intheconditionofoneretaileroffershigherdiscountthanitscompetitors，itsbrandassetishigher．Otherwise，itislower．Third，intheconditionofdiscountfrequencyoneretaileroffers

7、ishigherthanitscompetitors，itsbrandassetishigher．Otherwise．itiSlower．Accordingtoresearchresults，thispaperprovidesusefulsuggestionabouthowtotakeadvantageofpricepromotiontoimproveretailerbrandasset．Keywords：pricepromotionretailerbrandasset西南交通大学硕士研究生学位论文第1页1．1研究背景第1章绪论中国零售业自改革开放以

8、来，取得了非常迅猛的发展。目前我国零售行业总体来说呈现如下几个趋势：1．零售行业的形态越来越多样。随处可见的