电子商务环境下考虑供应链成员行为的渠道选择策略研究

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1、电子商务环境下考虑供应链成员行为的渠道选择策略研究StudyontheMarketingChannelChoiceBasedonSupplyChainMembers’BehaviorunderE-CommerceEnvironment一级学科：管理科学与工程学科专业：管理科学与工程研究生：谭佳音指导教师：李波天津大学管理与经济学部二零一二年六月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包

2、含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日

3、签字日期：年月日摘要随着网络技术的飞速发展和电子商务的日渐普及，制造商渠道选择决策问题更趋复杂。本文基于电子商务存在的市场环境下，引入零售商公平关切行为、搭便车行为和消费者的代购行为，研究了营销渠道模式、市场竞争类型和供应链成员行为倾向三者相互作用背景下的渠道选择问题，研究更接近现实，结论为供应链优化决策提供了理论参考。本文的主要研究工作和成果包括以下几个方面：针对现有研究缺失，系统阐述了营销渠道模式、市场竞争环境类型和供应链成员行为倾向三者之间的相互作用关系。基于供应链成员完全理性假设，探讨了市场中存在的渠道

4、策略组合及市场竞争类型；通过建立演化博弈模型和仿真实验，发现供应链集中和分散决策下，品牌竞争、渠道竞争的激烈程度和广告投入水平都会影响制造商的渠道选择结果。引入零售商公平关切行为，运用构建函数模型、公式推导、仿真实验和对比分析的方法，得出批发价格和收益共享契约下，零售商公平关切行为对不同渠道策略下制造商收益水平都会造成影响，同时该行为导致品牌竞争激烈程度对制造商渠道选择产生影响。引入零售商搭便车行为，运用构建函数模型、公式推导、仿真实验和对比分析的方法，得出零售商搭便车行为对不同渠道模式下制造商的收益水平都会造

5、成影响。当采取批发价格契约时，制造商将选择混合渠道策略，而采取转移支付合同时，制造商的渠道选择与零售商搭便车行为的力度及合同的设计有关。引入消费者的代购行为，通过构建函数模型和对比分析，得出供应链集中决策和收益共享契约下，消费者代购行为的市场分割力度与制造商的渠道选择有关。当代购行为的市场分割力度大于一定值时，制造商将在代购服务的区域市场中选择传统零售渠道，而当其小于一定值时，制造商会选择混合渠道。通过对零售商和消费者采取或不采取某种行为倾向时制造商的渠道选择决策过程进行比较分析，发现各种渠道模式所对应的竞争环

6、境、环境对成员行为的影响、成员行为对渠道选择策略的影响均不相同，混合渠道并非总是最优渠道策略。关键词：电子商务；营销渠道选择；竞争；公平关切行为；搭便车行为；代购行为ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofnetworktechnologyandthegrowingpopularityofthee-commerce,themarketingchannelbecomesmorediversified,andthemarketcompetitionandthebehaviorofmembe

7、rsofthesupplychainaremorecomplexandchangeable.Thus,fromtheangleofintroducingthemarketcompetitionenvironmentandconsideringseveraltypesofbehavioraltendencyofretailersandconsumers,thispapermakesadeepsurveyofthewaymanufactureschoosethemarketingchannel.Inaddition

8、,thesurveyisbasedontakingintoconsiderationtheinterrelationamongmarketingchannelmode,marketcompetitiontypeandsupplychainmembers’behavioraltendency。Thepresentstudymakestheresearchproblemsclosertor