商户市场营销论文范文-分析烟草“强制营销”困局待破word版下载

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2、户制定同样的“搭售”政策时，无疑会抑制A商户的有效需求，增加了B商户和C商户订购畅销烟的特权，甚至增加了他们转卖这种特权的可能性，更不利于烟草公司对渠道的制约。前不久中央电视台《焦点访谈》栏目曝光了某地市烟草局的营销策略：将商户分为ABCDE五个类别，不同类别的商户可以从烟草公司订购的畅销烟数量不同。这木无可厚非，其他行业的客户关系管理中也经常将客户分级，针对不同级别客户，服务项目及营销策略不同。但烟草公司将客户评级指标确定为对某培育品牌的釆购量，如订购70条的客户是A级，50条的是B级，30条的是C级等

3、。不难看出，其实这就是一种变换型式的搭售。坦白地讲，虽然国家烟草总局也禁止搭售行为，但搭售在地方烟草公司并不是个案。为什么禁而不止呢？至少有两个方面的理由：第一，背景理由。在“卷烟上水平”的战略背景下，基层烟草公司树立了“调结构”（即多销高类别卷烟，减小低类别卷烟的销售比例）和“整合品牌”的目标。第二，惯性思维理由。如何将目标落实在行为上呢？烟草公司直接将压力转嫁给商户，让商户转变原来的销售习惯，多销培育新品牌和高类别卷烟，也就有了搭售及变相搭售的销售政策。虽然大家已经习惯将烟草的销售也称为营销，可营销到

4、底是什么呢？它应该是在市场经济环境下“察其所需，攻其所求”的销售理念。市场经济的本质又是什么呢？简单地说就是：“客户说了算。”正像管理大师彼得•德鲁克所说：“营销就是使推销成为多余。”也就是说，在营销体系中，销售是以深入的市场调研和精确的市场定位为基础，而非营销者单方意志的强行推广。笔者参与一个地市级烟草公司的营销策划项目时走访了很多商户，其中有三个比较有代表性。A商户在一家轮胎生产公司的大门口,客户主要是生产工人，当笔者问起是否可以向客户多推荐新品牌或者高类别卷烟时，店主很坦诚地说曾经尝试过，很多客户宁

5、愿忍受一段不抽烟也很难爽快地转换品牌；B商户坐落在一个广场旁边，广场的另一边是一家KTV和一家洗浴中心，客户因为“面子消费”很容易接受新品牌或者高类别卷烟；商户C在一个社区门口，而社区内的住户主要是长途客车司机，他们见多识广，且收入较高，同样较容易接受新品牌或者高类别卷烟。当为三家商户制定同样的“搭售”政策时，无疑会抑制A商户的有效需求，增加了B商户和C商户订购畅销烟的特权，甚至增加了他们转卖这种特权的可能性，更不利于烟草公司对渠道的制约。不可否认，烟草公司缺乏真正作用上的竞争，烟草公司具备向商户施加强制

6、性要求的能力。但是，市场操作的规则是在营造公平竞争环境的基础上，通过利润的诱导来实现自身的营销目标。把握规则的市场行为才具有可持续性，也不易衍生新的理由，最终起到事半功倍的效果。《道德经》中说：“太上，天下有之；其次，亲耳誉之；其次，畏之；其次，辱之。”当别人意识到你在施加个人意志试图去影响他们的想法和做法吋，你在这个方向越是努力，反效果也就越明显。因此，烟草行业只有在意识上接受“市场导向”，在行为上切实落实市场调研和营销策划时，少一些“自我导向”的销售意识，少一些行政命令式的强制要求，才能真正称之为烟草

7、“营销”。只有在这种理念的指导下，才能更清醒地认识到，烟草新品牌培育和大品牌塑造的战略目标不能仅仅依靠品牌合并和强制性推广，应在接受市场锤炼的试错中不断调整营销策略，逐步引导市场需求和期望；烟草公司调整结构、提高销售额的战术目标不能依赖近乎行政命令式的强制要求，应多向其他快速消费品厂商学习市场调研、营销策划、新产品开发和推广、厂商关系管理等方面的策略。只有尽可能地雪藏政策便利和特殊的行业优势特征，多做符合市场规律的努力，烟草行业培养的大品牌和营销策略才是健康和持久的，才经得起市场的考验和国际烟草品牌的挑战

8、。