品牌商品市场的困境与策略市场营销论文

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1、品牌商品市场的困境与策略市场营销论文柯达公司与独立服务组织均提供柯达影印机维修服务,随后柯达公司拒绝向其影印机用户销售零部件，除非该用户使用柯达公司提供的维修服务。如此一来，独立服务组织很难和柯达公司在柯达设备售后服务市场进行竞争。1987年,独立服务组织向地区法院提起了诉讼,主张柯达公司在销售设备零部件时不合法的搭售其服务、柯达公司垄断或者企图垄断其影印机设备的服务市场。不论是搭售主张还是企图垄断主张，都要求柯达公司在其零配件市场上具有市场支配地位。柯达公司辩称，由于其在影印机主产品市场上只占有20%—23%的市场份额，柯

2、达公司不可能在其零部件市场上占有市场支配地位，如果这样认定的话,每个耐用产品的品牌生产商都有可能是其零部件市场的垄断者。但是美国最高院最终认定，柯达公司虽然在影印机市场中不具有市场支配地位，却在其影印机零配件市场具有重要的市场支配地位。单个品牌商品构成独立相关市场的判决会导致政府依据反垄断法对产品差异化市场的过度干预，实际上并无充分证据表明通过反垄断法的司法适用能够比竞争本身更好地调节产品差异化市场。在产品差异化市场中，每个产品的需求曲线都存在下降趋势，所以企业会在高于边际成本的某个价位实现利润最大化，但是这并非反垄断法所要

3、达到的目的。反垄断法的重要目标是促进竞争、提高经济效率;通过赋予企业对其自主创新产品赚取适度高额利润的权利、提高社会经济利益，不仅符合知识产权法保护创新的目标，也符合反垄断法促进经济发展的追求。单个品牌商品不构成独立的相关市场1.核心金融规划公司诉ITT人身保险公司案。XX年开始，核心金融规划公司（简称核心公司）为ITT人身保险公司（简称ITT公司）的保险销售代理商。期间核心公司与其他公司签订合同销售照片包,1TT公司发现核心公司经营除其保险业务以外的其他产品时，以产品匮乏、核心公司销售其保险之外的其他产品、核心公司代理资质

4、不合格为由，终止了与核心公司的保险代理销售协议。核心公司起诉ITT,主张被告企图垄断科罗拉多地区的ITT人身保险市场，违反《谢尔曼法》第2条。原告提出相关地域市场是科罗拉多，相关产品市场是ITT人身保险商品市场。法院则认为，首先,ITT人身保险与其他公司人身保险没有实质不同,所以ITT保险不可能构成单个的相关市场;其次，垄断的危险性主要表现在掠夺性定价者的市场支配地位,但是没有证据表明ITT在科罗拉多地区的代理商之间存在恶性竞争，从而将核心公司排除该市场之外［5］。城镇声音和习俗公司等诉克莱斯勒汽车公司案。20世纪80年代中

5、期之后，克莱斯勒开始将其自产汽车声音系统包含在汽车应有标准之中，消费者不得不在购买克莱斯勒汽车的同时购买其自产声音系统，而在这之前消费者可以自由选择是否在购买克莱斯勒汽车时安装克莱斯勒声音系统。一些独立汽车声音系统经销商集体向法院提起诉讼，主张克莱斯勒通过在其汽车上搭售声音系统非法限制商业贸易，强迫消费者购买质次价高的声音系统，损害消费者利益和独立声音系统生产经营商的利益，其搭售行为违反《谢尔曼法》第1条、《克莱顿法》第3条。原告主张:相关市场为美国克莱斯勒汽车市场,克莱斯勒商标本身使其汽车成为唯一性产品，竞争对手不能分享生

6、产克莱斯勒汽车，因此克莱斯勒在其汽车市场具有市场支配地位。法院认为，在广义上来说克莱斯勒产品确实具有唯一性,但是产品唯一性只有在竞争对手被阻止提供特色产品时才会赋予企业经济控制力。撇开克莱斯勒本身商标不说，通用、福特、丰田、本田及其他汽车企业都能生产可与克莱斯勒汽车竞争的产品，因此相关产品市场是美国境内能够合理替代克莱斯勒汽车的所有汽车市场，同时也包括对克莱斯勒汽车来说具有交叉价格需求替代性的其他交通工具［6］。克莱斯勒汽车在全美汽车市场中只占据10%—12%的份额，显然不可能在搭售产品汽车市场中具有市场支配地位。全球航空电

7、子设备系统公司诉罗克韦尔国际公司案。罗克韦尔科林斯（以下简称科林斯）公司生产制造飞机控制系统和飞机管理系统,全球航空电子设备系统公司（以下简称全球公司）是销售飞行管理系统的公司之一。实践中必须具有科林斯公司的设备接口数据信息，全球公司的飞行管理系统与科林斯公司的飞行控制设备才能相互连通，而科林斯公司拒绝提供此信息，间接取消了全球公司向使用科林斯飞机控制系统的飞机制造商销售其飞行管理系统的权利。全球公司诉称:科林斯在安装科林斯飞行控制系统的飞机市场中企图垄断、且实施垄断销售自产飞行管理系统，在飞行控制系统上搭售质次价高的飞行管

8、理系统，与飞机制造商签订排他协议只购买科林斯飞行管理系统，违反《谢尔曼法》和《克莱顿法》。科林斯辩称,相关市场为一般航空飞行管理系统市场；原告则坚持认为存在一个安装科林斯飞行控制系统飞机的飞行管理系统的子市场。由于惩罚一个在其产品的生产和销售拥有自然垄断权的企业无任何经济意义,法院历来都倾