市场营销中的情感心理机制与品牌营销策略-论文.pdf

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1、市场营销中的情感心理机制与口口口牌营销策略●丁家永(南京师范大学心理学院)摘要：市场营销中情感心理机制研究是近年来消费者行为与品牌管理领域的支撑性理论内容。本文通过对市场营销中消费者情感特点与功能的阐述，深入分析了消费者情感对品牌形成的影响，据此提出如何设计情感象征性意义的品牌营销策略。关键词：情感心理机制；品牌管理；品牌营销策略长期以来，广告与市场营销理论中用发挥出更大的效力。因此，认识情感一直将消费者行为视为理性的，消费者因素在广告与市场营销中的作用，对深购买决策一般经历确认(注意)、过滤、入理解消费者，认识

2、情感心理机制与品定位和满足等心理过程，营销策略仅仅牌营销策略的关系，设计有效的品牌营注重技术、功能性与经济性标准的活动。销策略以及提高营销业绩都具有十分重这一理论观点由于排斥消费者的情感与要的意义。体验在广告与市场营销中的作用，因而一、广告与市场营销环境下情面对新时代的市场营销环境显然已经失感的特点、功能及其影响机制去了指导意义。在广告与市场营销中，情感一词经●●济社会近年来有关市场营销中消费者情感的英文是emotion，而在心理学中则用kI霞心理与体验的理论得到迅速发展。越来affect~feeling，可见不

3、同的学科有着越多的理论认为消费者购买决策并非完不同的理解与认识。我们在讨论广告与全是理性的，在当今市场营销环境下消市场营销环境下情感因素的作用时，也费者购买决策更多地受到其情感与体验要依据心理学理论作出合理的解释，这经历的影响。可以说，没有情感与体验样才能较为深入地理解情感因素在品牌经历的购买决策是不存在的。情感因素营销策略中的意义。也不是与理性因素简单地在消费决策中广告与市场营销中所说的人类具有各占一半，而是通过与理性因素相互作情感作用，是指人在广告与市场营销环～}麓“慧冀≮零毒嶷7{经境下表现出有某种情感上的

4、倾向，这种情感上的倾向有利值观念，影响与劝说人们在消费中扮演特定的角色，将人j于提高人们在消费中的情感与体验。因而人们对“刺激”们承担的义务指引到一定的位置。上述功能突出强调情感{会情感的东西如广告总会产生情感倾向，如果这一倾向在人可以弥补人们在消费时理智上的不足。们生活中具有一定象征性意义，此时情感体验就更容易被消费心理学认为，理智可以通过逻辑的方式，来禁止唤起而影响消费者决策与行为。因此在广告与市场营销中，人们不连贯的行为，澄清思想，并作出合理的推论。这表“情感”常作为一种体验，用来概括人们对一些真实或想象明

5、没有个体价值的参与，理智不能在可替代的产品之间进的事件、行为或品质的高度肯定或否定评价以及由此而引行单独决策，因为是价值指出各种替代品A9,~A关重要性。起的各种精神状态和生理反应。虽然这些价值不止出于对生物性压力的需求，比如生存的最新的消费者心理研究说明，广告与营销对消费者的需求，但过去的情感与体验经历决定什么事物与人们更相情感作用是使消费者能更好地表现真实的自我。从这个意关、更有意义，甚至某些情感经历可以是继承历史上的一义上说，消费者所表露出的情感显然与他们所关,C>A9事物些传说或是一些象征性意义，如可以通

6、过广告将品牌与历有着密切联系。心理学认为人的情感心理过程受到生理、史上的著名人物或事件联系起来，将消费行为与财富和地自然与社会环境刺激的影响，情感由可被激发状态的连续位联系起来等。有关研究认为，情感通过与价值观念相连，体所组成，情感从平静到激动是受到主体与外部诱因的交深刻影响消费者考虑和决策相关品质的重要性，同时它还互影响而变化的。根据情感心理过程，一般认为情感具有能帮助消费者从众多可能的推论中得出实际推论，而理智以下四个特点。只能告诉消费者一个产品的特点。正是通过理智与情感之1．情感具有对象性间的联系才能决定实

7、际选择的产品。没有情感，消费者在情感一般是有关某件事或某_-经历的，如人们谈论某作出稳妥的决定时，就不能将价值指派到不同的选择或产件事或经历时有兴奋感或恐惧感，对某人的所作所为感到品性质中去。由此可见消费者情感作用对消费决策与行为气愤或对某件事感到尴尬或非常骄傲，等等。因此要想了的重要性。解消费者的情感体验，就要对睛感的对象进行明辨和分析，品牌建设是企业与商家经营活动的重要内容。品牌建以确定对象中AgD~P些品质、特点、特性能够激发出消费者设的不同理论支撑不同观点。随着情感心理机制理论的发的情感。展，品牌建设理论

8、也越来越受到的影响而得到普遍的重视。2．情感的评价具有认知性有观点认为，消费者行为受到情感和体验影响越多，情感情感是有感而发并建立在信念和愿望基础上的复杂心因素就越容易成为影响品牌形象与品牌价值的决定性因素。理过程，同时也存在潜意识对输入脑中的信息进行处理，因此情感心理机制的研究对品牌建设具有重要意义。筛选出人们关心和感兴趣的东西。如果某种东西与我们相在品牌营销过程中，经