市场营销毕业论文服务品牌创建的路径与策略探索

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1、服务品牌创建的路径为策略探索［摘要］服务的独特性质使得服务性企业创立自主品牌较之产品牛产企业更加困难。本文分析了培育服务甜牌的理论依据，结合国内外企业成功创建服务晶牌的案例，捉出了服务企业创建品牌的基本路径与策略。［关键词］服务品牌品牌资产路径策略一、创建服务品牌的理论依据所谓服务殆牌，就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识，它代表着创牌企业或人的特色服务，而不是雳同化、一-般化的服务；这种个性化的服务标识，是市场认可、社会认同的，在消费者中有一定的知名度、信誉度。美国德克萨斯A&M大学的Berry(2000),通过对14家高绩效服务金业的调研,提出了一种服务品牌

2、资产的模型(如图)。图中，实线表示主耍彫响;虚线表示次要影响。模型显示了服务品牌资产的构成要素、形成过程以及要素之间的影响关系和强度。该模型揭示，品牌资产是由品牌认知和品牌意义构成的。品牌资产Z所以对顾客冇价值，是因为品牌认知和品牌意义能给顾客带来价值。品牌认知是指当顾客被暗示麻，他们对于企业或詁牌名称能否有所记忆和了解。站牌意义是指顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时顾客首先能反映的意识，它能唤起顾客对品牌彖征意义的感悟和怙:感连接。培冇服务殆牌资产，应建立优良的品牌认知和品牌意义。但重点应在品牌意义上，因为它的内涵比前者深远，能为顾客提供更多的顾客价值，是品牌资产

3、形成的主要影响因素。服务企业可以通过公司展示品牌、外部品牌交流和顾客体验这三个途径来影响品牌认知和品牌意义，进而影响品牌资产的形成。企业品牌展示是形成品牌认知的主要影响因索，但对品牌意义也有某种程度的影响。因此，服务企业可通过其广告、服务环境和设施，以及服务人员向顾客展示所欲传达的站牌风貌，使顾客熟悉品牌。同时，在这一过程中，企业应注意形成与众不同的品牌特点。顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素，品牌展示虽然对品牌意义也有一定的影响，但没冇顾客体验的作用强，顾客对自己的亲身体验将保持绝对的忠诚。最后，外部品牌交流对品牌认知和品牌意义也有某种程度的影响，尽管不是主要决定因素，其中

4、，形成良好的口碑效应是关键。图一个服务殆牌模型二、服务品牌创建的路径与策略——成功品牌建设案例的卅示1.从顾客认知入手，使服务有形化、标准化対服务有形化和标准化，是服务企业创立服务品牌的基础。这需要企业使用全方位的品牌耍素，在包括品牌名称、服务的“外观”、品牌的标识、口号等方面下-功夫。无形性对品牌要素的选择有重要意义。由于服务决策和安排常常是在服务现场之外做出的，因此品牌冋忆成为重要因索。作为品牌核心因素的品牌名称应易于记忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要仔细谋划；服务的“外观"，如环境设计、接待区域、服务人员着装、附加材料等对形成顾客的品牌认知也冇影响；其他品牌要素，如标

5、识、标志、人物和口号，均可以全部用來辅助品牌名称，向顾客展示品牌，建立品牌认知和品牌形象。使川这些品牌要索的目的是试图使得服务及英关键利益更为冇形、具体和真实。世界最著名的快餐服务品牌一麦当劳，其成功的一个主要秘诀就是它针对服务无形化的特点，采取了有形化和标准化的品牌战略。麦当劳是通过有形场所的积极展示和著名的QSCV战略対无形服务的标准化來建立品牌的。1.从顾客体验入手，提升顾客感知服务质量和情感共鸣根据服务品牌资产模型理论，顾客体验是形成品牌意义的主耍决定因素，而品牌意义是品牌资产的主要构成要素，因而顾客体验是服务企业创立品牌的垂点。在服务过程中，除了注意服务的坏境、态度、

6、灵活性等因索外，还应该建立与顾客情感的联系。实质上，品牌的真正力量來自顾客情感上的投入，这是一种超越经济层而的力量，能形成顾客亲密和依赖的感受。优秀的品牌总是能够与顾客建立起情感上的共鸣。为此，服务企业要对顾客的体验从体验强度、丰富程度和独特程度上进行积极幫造、精心设计和规划，一方面尽最避免消费者产生消极体验，另一方面努力增加服务中的积极体验成分。一般而言，人员、网诂、CallCenter.终端、俱乐部等形式是金业捉供客户服务最常用的渠道。由于不同渠道和顾客接触的方式、程度不同，因而引发的顾客体验是不一样的。按照美国体验营销专家B.H.施密特（2001）的模型，体验可以分为感官

7、、情感、思考、行动和联想五种型态。星巴克和辿斯尼可以说是针对服务的过程消费特点，充分重视顾客体验而使服务品牌化的典范。星巴克从1987年美国西雅图起家，在不到20年的时间里发展为全球著名的豪华高雅咖啡店品牌，主要在于它对咖啡服务消费的过程进行了精心的研究。星巴克特别强调顾客体验在服务站牌化中的作用，成功塑造了“第三空间”的概念——高雅、舒缓，带给顾客一种让世界的节奏慢下来的感受。可以说，星巴克主要是围绕顾客对第三空间的体验来塑造品牌的。而迪斯尼由于成功册造了一个个卡通世界提供给顾客体验，因而